捆绑销售

    销售并非一“捆”一“绑”就灵，很多企业由于捆绑产品选择、捆绑行为或宣传方式不当而遭受损失的例子屡见不鲜。如何合理、正确、有效地捆绑呢？   

    近年来，捆绑销售已成为众多企业采用的销售策略，如微软公司将其“探索者”(Explorer)与视窗(Windows)操作系统捆绑销售、中国电信和中国网通分别推出“我的e家”和“亲情1+”等套餐业务。但并非所有企业实行的捆绑销售策略都是有效的，一些企业甚至还因此而遭受了损失。基于此，研究捆绑销售策略及如何有效实施，具有十分重要的现实意义。

    一、捆绑销售及其形式

    尽管捆绑销售已为众多企业所采用，但学者们对于捆绑销售的定义还未达成共识。捆绑销售有广义和狭义之分。广义上的捆绑销售是指企业将两个及其以上的产品或服务(无论产品或服务是否相同)结合在一起出售。狭义上的捆绑销售是指企业将两种及其以上有差别的产品或服务(存在任一差别)结合在一起出售。

    本文从广义角度理解捆绑销售，并将捆绑销售做如下分类：

    1。依据捆绑主体不同，分为企业内部捆绑和企业之间捆绑

    企业内部捆绑是指企业将自己拥有所有权的两个及其以上产品或服务(无论是否自己生产)结合在一起出售，如格力电器公司将其生产的空调柜机与挂机捆绑销售；企业之间捆绑是指两个及其以上企业为实现共同利益而将各自拥有所有权的产品或服务结合在一起出售，如麦当劳汉堡与可口可乐碳酸饮料捆绑销售。

    2。依据捆绑对象不同，分为产品捆绑、服务捆绑、产品和服务捆绑

    产品捆绑是指企业将两个及其以上的有形产品结合在一起出售，如一些房产开发商将住宅与停车位捆绑销售；服务捆绑是指企业将两个及其以上的无形服务结合在一起出售，如中国移动公司推出的各种套餐服务；产品和服务捆绑是指企业将两个及其以上的有形产品和无形服务结合在一起出售，如一些汽车经销商将汽车与维修服务捆绑销售。

    3。依据捆绑方式不同，分为融合式捆绑和物理式捆绑

    融合式捆绑是指两个及其以上捆绑在一起的产品或服务融合为一个有机整体，如中国大唐电信(17.55,0.00,0.00%)将与美国戴尔公司合作，将TD-SCDMA3G数据卡嵌入戴尔电脑销售；物理式捆绑是指两个及其以上捆绑在一起的产品只是简单相加和相互促销，如旺旺食品公司将不同食品包装在一起形成的大礼包。

    4。依据捆绑产品关联程度不同，分为同一产品捆绑、同类产品捆绑、相关产品捆绑和非相关产品捆绑

    同一产品捆绑又称整打销售，是指企业将两个及其以上完全相同的产品结合在一起出售，如三个一包、五个一打，其售价比分别单独销售个别产品要便宜，其实质是数量折扣；同类产品捆绑又称套装销售，是指企业将两个及其以上使用价值相同但在规格、型号、外观、式样等方面又有差别的产品结合在一起出售，如企业将红、黄、蓝等多种颜色的同种产品组合成一个套装；相关产品捆绑是指企业将两种及其以上在最终用途、使用条件等方面具有关联性的产品结合在一起出售，如牙刷与牙膏捆绑销售；非相关产品捆绑是指企业将两种及其以上无关联的产品结合在一起出售，如汽车与手机捆绑销售。

    5。依据捆绑产品对等程度不同，分为对等捆绑、主辅捆绑和附赠捆绑

    对等捆绑是指两个及其以上捆绑在一起的产品是对等关系，即彼此互相依赖和互相促销，如情侣衫或多件套床上用品；主辅捆绑又称搭配销售，是指两个及其以上捆绑在一起的产品是主辅关系，即附属产品依赖主导产品销售，如空调与电风扇捆绑；附赠捆绑又称赠品促销，是指企业为促进某一产品(可称为基础产品)销售而向购买者提供一定的赠品——赠品不需要消费者支付费用，但消费者也无权选择其他赠品或要求厂商在不提供赠品的情况下予以折扣，如蛋糕与蜡烛、纸盘捆绑。

    6。依据捆绑产品是否独立存在，分为强行捆绑和自愿捆绑

    强行捆绑是指企业利用垄断地位或其他优势强行销售捆绑产品而不单独销售其中任一产品或主要产品，即消费者要想购买到某一产品必须同时购买整体捆绑产品，如一些燃气公司与特定燃气具生产企业“联姻”，消费者要想开通管道燃气，必须购买特定品牌或燃气公司经销的燃气具；自愿捆绑是指企业除整体销售捆绑产品外还单独销售其中任一产品，即消费者可在市场上单独购买到整体捆绑产品中所包括的各个具体产品，如微软公司除将Word、Excel、Outlook等应用软件捆绑在Microsoftoffice中销售外，还单独销售每一具体软件。

    二、实施捆绑销售的

    意义及作用

    为何越来越多的企业热衷于捆绑销售，同时众多的消费者也对捆绑产品趋之若鹜？因为合理、有效的捆绑不仅能为企业带来良好的收益和价值，也能为消费者带来方便和实惠。

    1。捆绑销售对企业的意义及作用

    一是有利于抢占市场，增加销售额。捆绑后的产品或服务价格相对比单件要便宜一些，在品质、功能等没有多大差别的情况下，就会使原本打算购买相似产品的消费者转而购买该产品，并使原本买单件该产品或单个服务的消费者增加购买量。

    二是通过捆绑销售，可以迅速扩大企业品牌的影响，打入新的目标市场。任何企业的实力都是有限的，与其它企业的产品或服务进行捆绑，可以迅速扩大品牌在与其捆绑的产品或服务的目标客户中的知名度和影响力，从而进入新的目标市场。

    三是捆绑销售可以降低企业的营销费用和风险。企业的产品或服务通过捆绑销售，可以以共同分担等方式共同承担营销费用，从而有效降低企业尤其是小企业的营销费用和推出新产品或新服务的风险。

    2。捆绑销售对消费者的意义及作用

    一方面，捆绑销售可以为消费者带来价格上的便利。捆绑产品相比单独出售的两个产品在价格上一定是较低的。

    另一方面，捆绑产品可以减轻消费者选购的时间和精力成本。捆绑产品一般为相关或互补产品，之所以捆绑在一起，一定程度上是因为消费者多数会分别购买捆绑产品。因此，将该产品捆绑在一起销售，可以有效降低消费者选购的时间和精力成本。

    三、捆绑销售有效实施的策略

    在消费者的购买能力和消费环境等众多不易改变的客观因素下，捆绑销售策略的有效实施取决于在同等支出或同等条件的前提下对比单独购买的产品，捆绑组合是否能有效满足消费者的需求，并能为消费者带来额外的物质或精神上的利益及效用，从而使消费者认同和愿意购买捆绑产品。

基于此，捆绑销售的有效实施应做好以下几方面：

    1。针对相关产品或配套产品进行捆绑

    消费者购买捆绑产品的动因之一，就是为了降低满足某一消费需要而分别购买各种产品所花费的时间、体力和精神成本。因此，企业应尽可能实行相关产品或配套产品捆绑，即将能够满足消费者同类需要或者在使用上具有配套性、兼容性、互补性的产品捆绑在一起，由此才能满足消费者的需要和降低消费者的非经济成本，进而吸引消费者购买。如果企业将无关产品(如牙膏与电话机)或非配套产品(如接口不统一的灯具与灯泡)捆绑在一起销售，不仅不能满足消费者的需要，而且还无端增加消费者开支，那么对消费者就缺乏吸引力；其次，将完全无关甚至互相排斥的产品(如保健品与卷烟)捆绑在一起销售，甚至会对消费者造成心理伤害，从而招致消费者抵制。

    2。与同档次产品或同级别企业进行捆绑

    企业内部捆绑，无论是企业自己生产还是委托其他企业代工、无论是同一品牌产品还是不同品牌产品，必须保证所捆绑产品具有大致相同的档次或质量水平，由此才能树立统一的捆绑产品形象，进而吸引恰当的目标顾客购买。如果捆绑产品质量水平差别较大，一是会模糊捆绑产品定位，进而失去顾客；二是会破坏高质量的产品形象，影响该产品在独立市场上销售。

    企业之间捆绑，应尽量选择同档次企业之间进行合作，由此才能相互促进和让消费者获得“整体大于部分之和”的效果。如果合作企业之间档次、实力、形象差别较大，难免引起消费者对捆绑产品持怀疑和排斥态度。

    3。明确捆绑组合产品定位

    消费者由于受年龄、性别、职业、收入、文化程度等因素的影响，其购买行为和对象存在很大差别，捆绑组合产品应明确自身定位，针对同一目标顾客进行捆绑，有效吸引目标消费者购买。因此，捆绑在一起的各个独立产品目标顾客应一致或接近，如果差别较大，一是会造成捆绑产品定位和形象模糊；二是有些消费者购买捆绑产品后可能会将那些与自身形象不相符的产品弃之不用，从而造成浪费和最终失去顾客。

    当然，有很多消费者购买产品是为了满足家庭及其各个成员消费需要的，因此，企业应对捆绑产品采用多种不同的组合方式来满足目标顾客不同层次的需求。例如，企业可将两种及其以上的家庭用品(如抽油烟机与煤气灶)或适应家庭不同成员需要的同类产品(如运动手表和球拍)捆绑在一起销售，由此就能够较好地满足家庭或各个成员的消费需要。

    4。严格杜绝捆绑欺诈现象

    顾客在购买企业产品或相关产品时，若对其中一种产品产生不良印象，则会影响其对相关企业的其它产品的印象和感知。在捆绑产品或服务中，一定不能以欺诈的形式或行为来捆绑产品或骗取顾客购买捆绑产品。比如，在超市中，生产色拉油的企业将5公斤装的筒装大豆油用透明胶带裹上附赠的一瓶色拉油，价格却维持不变。虽然很多顾客不假思索便立即购买，但回到家后看到大豆油离保质期还有一个月不到的时间，根本无法用完，而粘贴色拉油的位置即为印有大豆油生产日期的位置。可想而知，顾客在下次购买时，一定会尽量避免选购同企业和同品牌的该类产品甚至相关产品。

    5。分散优惠及折扣

    根据心理账户预算规则，当有多个所得时，各个收益应当分开，并且消费者总是易于接受使他们更加愉悦的结果。比如，假定在捆绑销售的产品和单独销售的产品中，消费者总的获得和付出是一样的，但消费者感觉购买捆绑产品获得了多笔收益而不是一笔，即第一笔盈利的基础上获得了额外的收益。因此很多商家在作促销时，常常使用此心理计算规则，不实行一次实际折扣，而是“8折之后再9折”、“9折之后再满300送100”等等。厂商在进行捆绑销售广告时，也可采用此种宣传方式，使消费者在评价决策分析中，感受到添加收益，获得最大心理满足。

    同时，在定价和促销过程中，企业应当注意将价格促销分散到各个捆绑产品中，比如在折扣总额确定的条件下，捆绑产品的组合折扣和各组合产品的单独折扣对消费者的感知和影响是不同的。同样，消费者对捆绑产品的熟悉度和重要性认知也是不同的，因此，在折扣总额确定的条件下，对于消费者熟知或认为相对重要产品及服务给予较大的优惠或折扣，而对其它捆绑产品折扣降低，会有较好的效果。比如在购买牙膏和牙刷的捆绑体中，人们一般认为牙膏比牙刷重要，因此在总额确定的情况下，牙膏4元，牙刷1.5元的价格会优于牙膏4.5元，牙刷1元。

    6。合理设置参考或对比商品

    可参照或参考的捆绑商品或独立商品越多，消费者的对比性就越强，进而影响购买决策。因此，企业在设置捆绑商品时，应至少选择一种价格信息不明确或不易对比的商品，比如选择企业新推出的尚未大规模推广的新品作为捆绑产品之一，从而既能增加消费者的感知价值，又能有效地促进新产品的销售。另外，企业也可以在捆绑商品的周围设置引导性对比商品，从而引导消费者的消费认知与选择。比如某型号的吉列剃须刀标价为25元，在同一货架上陈列着几乎一样的吉列剃须刀并捆绑一片刀片，同样售价25元，则消费者将可能如此解读该捆绑组合的价格信息：剃须刀原价销售，免费赠送刀片(估价约2-4元)；或是剃须刀折价10%-15%，刀片原价销售。无论哪种解释，都会增加捆绑商品的价格吸引力，从而促进该组合产品的销售。