【关键词】 保健品(市场)  PEST分析 角色缺陷 发展思路

一

    新世纪来，中国的保健品市场面对着怎么样的环境?政治(包括法律)、经济、社会以及技术的发展对它发生了什么影响呢?因此，对其进行PEST分析是十分重要的。所谓“PEST” 分析是指通过对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）等因素进行分析，来确定这些因素的变化对保健品市场发展战略管理过程的影响。这些因素综合在一起构成了保健品市场的宏观环境。只有把这一环境和保健品市场结合起来，我们才能完全了解保健品市场的现状。

１、 从社会的角度看,保健品市场起伏不定,但发展势头良好。

2000年开始，保健品行业连续发生负面事件。媒体连篇累牍的负面报道，让保健品行业再次陷入“信任危机”，从而导致不少保健品企业崩盘,保健品迅速从巅峰跌入谷低。2001年、2002年保健品行业销售额持续下降。但是到2003年3月后, 受“SARS”影响，销售额回升, 保健品行业销售额在短期内急速攀升,保健品行业开始复苏年。

2003年全国保健品销售额比2002年增长50%左右，年度销售额达到300亿元。紧接着,成功新品闪亮登场。上海健特的“黄金搭档”，经过2年多的推广，目前已经进入稳定期，销量持续稳定攀升，2004年超过同类进口品牌，成为复合维生素第一品牌已是指日可待。补肾的“张大宁”、促进生长发育的“绿力”、康基“高之”、中脉“蜂灵”等新产品尽管由于营销手法的原因，知名度虽不如上海健特的“黄金搭档”高，但都有良好的市场表现，巨能集团推广的金巴开麦绿素，则在杭州首次运做成功。这些营销个案均体现出市场回暖的趋势。

尽管复苏是受“SARS”影响，但对于压抑了很久的保健品行业来说，增长也是其必然的趋势。社会的健康危机并不是保健品市场发展的必然要求。具体来说,主要是社会发展的需求,导致了保健业的极度膨胀。社会生活的变化促使了保健业的强劲势头;“SARS”不过是保健业这种强劲势头的起点。首先,我国城乡的恩格尔系数分别为５２．９％和５６．８％，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收入国家水平，人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年１５－３０％的速度快速增长。其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，使人们求助于保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。第三,多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，老年人、青少年是保健品消费的主力军。而且在“送礼送健康”新时尚潮流的引导下，保健品成为节假日送礼的重要选择之一，中秋、国庆、元旦、春节期间这5个月的保健品销量占到全年销量的65%以上，成为保健品产销旺季。

２、 从政治法律角度看,政府主管部门的更迭,也带来保健品行业新变化。

过去一个时期,保健品假冒伪劣,宣传夸大其词,价格虚高。这都是由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成的。对于保健品来说，有些标准和规定是缺失的，而有些又相互矛盾，如我国卫生部制定的《食品添加剂使用标准》(GB2760-1996)规定食品中不允许含过氧化氢（双氧水），但某些生产规章又订有保健食品的过氧化氢残留标准。保健品的作用基本上都是免疫调节、抗疲劳。适应人群多为免疫功能低下者和易疲劳者。然而，这么多产品，生产原料是不一样的，产品的配方配伍也不同，让消费者怎么选？只能靠企业自己说明宣传。可企业在现有法规之下，一说明宣传自己的产品，就很容易违规。法规规定，保健食品不能宣传治疗作用。另一方面,保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗作用。可是一用到保健食品里，就不能宣传了，似乎治疗作用全没了。

2003年3月7日，国务院公布机构改革方案，决定成立国家食品药品监督管理局（SFDA），原属卫生部管理的保健品划归SFDA管理，自2003年6月13日起，卫生部已停止受理保健品的申报，10月10日，国家食品药品监督管理局(SFDA)完成交接，正式开展保健品的审批工作。受非典、部门移交影响，当年度保健品报批工作停顿了半年之久。从长期看，SFDA接手保健品行业管理职责，有助于让保健品行业更规范、更健康的发展。。

３、 从经济的角度看,市场竞争加激,跨国公司成为行业领头羊。

保健品市场在过去的20年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，2002年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额30亿元的惊人业绩，尽管安利的营销模式颇有争议。但不能否认，随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争,市场营销模式也有进一步变化。

一是产品开始两极分化。从2002年起，因为竞争日益激烈，保健品呈现出明显的两极分化趋势：以功能诉求为主的产品，多用疗程、买赠促销等刺激消费者购买，这类产品价格越来越高；以营养补充为诉求的机能性食品或滋补品，价格越来越低，有成为日用品保健品的趋势。二是渠道细分、直销比例增大。受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健品厂商积极探索渠道多样化，传统的药店+商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、传销、电话销售、会务销售、展会销售直至网络销售等多种渠道形式正在加速形成。受渠道多样化的影响，保健品销售额中直销比例日益增大，以上海市场为例，投放广告、进入常规渠道的功能性食品，相当部分销量同样依靠直销。三是传播方式日益直接化。由于传统媒体效果弱化、价格日益提高，保健品厂商传播产品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传播，已经成了传播的重要手段之一。

４、  从技术的角度看,保健品行业研发,生产和销售发生了全新变化。

WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。

只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。电子信息技术的发展, 也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器,搞销售网站,拓宽销售面,丰富产品种类。单单做电视购物的试用型销售,所涉及的消费者群体毕竟有限。通过投入设备和资金,开设购物网站的形式来发展更多的消费人群,同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣传产品,以及让消费者先试后买,买什么都满意的先进销售理念。这一切都为保健业的发展壮大提供了技术基石。

二

保健品行业在获得高速发展的同时，也暴露出许多问题。从市场的角度来说,当前对保健品的研究,主要侧重于对出现问题的批判,以及营销策略方面。我们要关注保健品市场的问题,因为行业的特殊性，这些问题严重危害本行业的发展，而且影响国民身体健康，已经到了要引起高度重视并急需解决的地步。

1、管理体制落后

管理体制属于政治法律环境,对保健业的发展具有战略性的影响。虽然我们的保健品管理体制在变化，但还有三大问题。一是行政立法滞后。目前保健品产业还没有统一的行政归口管理部门，卫生、医药、工商等部门各自为政，还没有制定一个可操作性的产业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法。一些违法经营者便采取打“擦边球”的策略进入保健品市场，一些不具备生产条件的厂家，在该产业较高利润的刺激下，纷纷投产或转产保健品，这是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要原因。

二是行业管理缺位。过去食品安全管理由农业部负责种植、轻工部负责加工、内贸部负责销售。2003年机构改革后，农业部还是负责种植，国家食品药品监督管理局则将主要精力放在保健食品审批上，卫生部主要针对餐饮业进行检查，而轻工部和内贸部被取消后成立的商务部，以及国家质监总局和工商、海关、公安等部门也都涉及食品管理，而真正能对食品加工进行全面管理的部门却一直没有以独立机构的形式出现。多头监管等于没有监管。在这种落后的管理体制下，出现了许多既危害行业的发展，更重要的是损害人民身体健康的现象。特别是因为条块分割、多头监管，致使许多保健品生产商的违法行为得不到有效制止，一些有害的假冒伪劣保健品得以流入市场，严重危害人民身体健康。

三是保健品生产标准偏低，缺乏统一标准,管理混乱。保健品市场比较混乱的另一问题就在于保健品行业门槛较低,加上生产环节要求不高,没有一个严谨的质量控制体系。部分保健品未经严格的临床验证,加之审批相对简单,市场又在迅速膨胀,造成了大量的非专业化企业涌入保健品行业。药品生产有GMP规范,药品经营有GSP规范,而保健品的生产经营却无统一规范,这将成为我国保健品进入国际市场的障碍。

2、企业追求短期利益

在现代社会，一个企业既要追求经济效益，是不可否认的,但要负有必要的社会责任也被认为是理所当然的。由于保健品直接用于人体，满足和协调人体生理机能，其质量直接关系人的健康，因此，与其它企业相比，保健品企业要承担更高的社会义务。在我国，企业追求短期利益在各个行业都不少见，但在保健品行业尤其典型，有业内人士甚至反问：“在中国，你看到哪个产品过了两年，第三年还能赚钱？”企业的短期行为表明了自身经济与技术变量的近视。这种自变量也属于优化自身经济和技术环境的很重要方面。然而,目前这种缺乏战略眼光的保健企业还比比皆是。主要表现在：规模小，投入不足；产品创新少，雷同现象严重；以虚假广告欺骗消费者 ；保健企业出现非法行为。

出现上述问题的原因，主要是企业无视法律规定，为牟取短期暴利，见利忘义，胡作非为的结果。中国保健品市场不振的另一个重要原因，就是厂家的投机思想在作怪。当看到保健品有利可图之后，许多厂家基本上都是在没有多少准备的情况下进入保健品领域的，这种先天不足的基础使它们不可能沿着正常的经营之路走下去，而是急匆匆走上了投机之途。其投机主要表现为：用不成熟或有问题的产品进行产品投机，用高得离谱的价格进行价格投机，用军事化营销或高回扣进行渠道投机，用不可兑现的承诺或虚假的案例进行促销投机，有的甚至用品牌延伸进行品牌投机。也就是讲，我们许多保健品企业连市场营销中产品、价格、渠道、促销最基本的要求都未做到。因此，到了必须治理和规范的地步。

3、消费者消费观念错误

消费群体作为社会文化环境因素,对保健业的发展也有一定的变数。

众所周知,祖国医学是“医食同源”，民谚说:药补不如食补。即用食平疴、食疗为先，知其所犯以食治之，食疗不愈,乃后命药。由于保健食品和保健药品使用的原料是相互交叉的(卫生部曾颁布过80多种既可食用又可药用的物品,如枣、百合、山药、山楂等),加之其功能往往都与调整人体的机能相关,因此,保健食品和保健药品的本质区别并不明显。

目前消费者购服保健品存在许多误区。有多多益善引起中毒的现象,如脂溶性维生素A、D、E、K等都会在未消耗尽的情况下积蓄于体内产生毒副作用；有张冠李戴,用非自然行为阻碍机体正常运行；还有孕期乱补,不但无益于产妇,还有害于胎儿等等。特别是一些食健字号的减肥药,有明显的副作用,许多人为此付出了非常沉重的代价(这类事件经常可见报道)。加上这些年来整个社会偏重于以经济利益为主要目标，部分企业有意无意地混淆或歪曲医药科技与管理科学的一般原则，导致人们心中形成了一些错误的消费观念。欲形成健康理性的保健品消费市场，这些观念必须在未来逐步改变。

三

通过上面问题的解剖, 我们还要从市场发展的角度,并在PEST分析的基础上探讨解决问题的思路。

1、通过立法和修订现行法，确定保健业管理体制

市场经济下的竞争表面上看是经济主题之间的竞争,从本质上看却是企业制度的竞争。政府应该创造和维护一个有利于企业竞争的公平有序的良好环境,以制度、法律规范企业行为。随着中国经济的进步与大众健康意识的增强,促成巨大的保健食品市场需求已成为可能。因此，我国的保健品行业要有更大的增长,整个行业的整体素质还有待进一步的提高，必须重视市场规则的制定，为行业发展创造良好的条件。

首先,修改《食品卫生法》和《食品安全法》。“食品卫生法”的名称应变更为“食品安全与卫生法”，即不仅要求符合卫生标准，还应符合安全标准。现行的1995年发布的《食品安全法》存在执法主体职责与现实情况有所脱节、调整的范围过于狭窄、内容单薄不能适应新情况解决新问题、法律责任规定不严衔接不顺内容不全、监管机关及其工作人员责任追究机制缺位等问题，有必要对其进行修订。

其次,尽快修订和完善《保健品管理办法》有关条款。一要进一步明确保健品的定义。一份市场调查表明，超过87％的消费者无法正确区分保健品、食品和中草药。所以应在《办法》中明确规定保健品的内涵和外延。二要有针对性地增加《办法》中对委托加工、异地经营等行为进行管理的条款。调查显示，超过33％的企业尚不具备自身生产条件，须委托药厂加工保健品。但目前的《办法》中没有相关的规定，应在科学基础上制定委托加工的生产规范并增加相应的条款。

第三, 进一步确立国家卫生部对于保健食品市场的核心指导地位。卫生部除严格保健食品的审批过程外,还应该确立对保健食品生产条件的审批制度,同时注重市场的整顿。应在全国范围内开展大规模的市场抽查,弘扬名优，打击伪劣,切实地保护消费者的利益,为保健食品行业的发展创造更为良好的外部环境。

2 、健全执法机构,严格执法、提高执法水平

首先，设立统一的强力执法机构。通过立法设立统一的强力执法机构，根据法律的授权或执法机关的委托，进行统一的检验检疫，对食品从生产到流通，直至市场销售的所有环节进行集中统一的监督检查，提高工作效率和服务水平。

其次,加强保健品质量国家标准的执法检查。国家应尽快出台有关质量标准和法规，对于保健品市场来说,无论是在相关政策法规还是实际市场运作方面,我国相对于欧美等国家还有一定差距。产品质量方面的法律、法规建设相对滞后,直接影响了保健品产业的健康发展。为此,应提高保健品行业生产许可的门槛,采用认证机制,由专门机构来确定保健品的质量品质。　　　　　

第三,合理确定保健品价格。如前分析,中国保健品市场一直走不出低迷状态的一个重要原因，就是保健品的价格普遍太高。这既不符合我国市场经济大环境的现状，也不利于保健品走进千家万户。现在中国尽管已经进入了全民保健的时代，但人们的收入水平还不是很高，还不能承受过高的保健品价格，这就要求各保健品企业必须适应市场的变化，用薄利多销的价格策略敲开千家万户的大门。

3 、科学开展保健品广告宣传

    中国保健品行业欲走向振兴之路，就必须抛弃那些过时的广告宣传模式，而重点在广告对象、广告内容创造观念等方面制定科学的保健品广告策略。

  　从广告对象的角度来看，保健品企业重点要解决的是广告要做给谁的问题。保健品广告绝对不能像五0五神功元气袋那样做给全世界50 亿人，也不能像巨人脑黄金那样做给莫名其妙的一亿人。大量事实证明，保健品的广告对象并不是越多越好而是目标越准越好，而这个准确的目标只能是产品的购买者和使用者，只有这样才能使广告有的放矢。像海南养生堂的朵而胶囊“送到女人心里的礼物”广告就是做给产品的购买者的，看了这样温馨的语言又有几个做丈夫的会不动心呢。

从广告内容来看，保健品企业重点要解决的是广告要说什么的问题。保健品的广告内容并不是说的越多越好，而应主要以产品的重点保健功能和产品特色为主要诉求点。强调产品重点保健功能的目的是为了给产品一个准确的市场定位，让消费者能更清楚的记住产品。

     从创造观念的角度来看，保健品广告策划尚是个薄弱环节，亟待加强。现在，消费者购物一方面要求有物质实体的内容，另一方面还要求有精神观念的内容。这就迫使企业在广告策划时必须摆脱以往卖什么吆喝什么的物质营销阶段，而尽快进入既卖物质又卖观念、同时又是观念引导物质的观念营销阶段。这就要求保健品广告不仅要讲清产品的功能和特色，还要为产品创造一种观念，也就是为没有灵魂的产品创造灵魂，使本来属于物质形态的产品充满灵性。从这个角度讲，工厂是保健品物质部分的生产车间，而广告策划便是保健品精神观念部分的生产车间。一个保健品广告能否创造一个观念，决定了这个广告能否从根本上说服消费者。想一下女士从使用化妆品到使用美容保健品的变化，就可以领略到创造观念的力量。原来人们习惯上都是靠化妆品来塑造美丽的，但自从朵而胶囊创造了“以内养外美女人”的观念之后，那些渴望美丽的女人们便毫不吝啬地购买起美容保健品来了，因为广告中的新观念已使她们深深认识到只有从内到外的美丽才是真正的美丽。 

4、 更新保健品经营理念和创新保健品经营手段

保健品经营要从严谨的市场调查开始。之所以有那么多医保广告挥金如土慷慨激昂的往电视上“砸”，除了正常的本能的宣传需要，更重要的是“榜样”（标王效应及哈药等的成功）的诱惑性实在太强，让他们始终心存幻想。然而，医保市场的逐步规范以及消费意识的趋于成熟，靠广告轰炸征服消费者的做法越来越没有市场。医保营销，必然回归理性时代。因此,目前对于大多数保健品企业而言，当务之急是端正经营思想，变投机经营为科学经营，练好内功，才能走上健康的发展之路。

严谨的市场调查和科学结论是营销回归理性的基础和前提。施贵宝早在进入中国市场之初就设立了专门的市调部门，每个新品的推出都以翔实的调研结果为依据；安利为推广其全新的保健品“纽崔莱”，仅前期的市场调研就花费了上百万美元。事实证明，科学调研的越充分，离我们的目标市场和消费者就越近，实际上也意味着广告费的节省。

5、树立正确的保健品消费观

政府、企业要有效承担起自己的义务，帮助消费者树立科学的营养观、消费观，目前保健品市场中存在的那些不和谐现象才会在发展中逐步得到改善，一个能基本满足人民身体健康需要的朝阳产业也将迅速发展起来。

首先,中医的补养不是营养。中医的“补养”又称补益、滋养、调养等。它是针对人体五脏、六腑、阴阳、气血的功能不足，采取具有对抗性治疗作用的药物，以达到全身功能平衡与协调的一种治疗方法。所以补养药是治疗性的中药。按照中医辨证论治的原则，补养药必须在把握患者个体一差异的前提下，由医生按照每个人的具体情况合理选方对证的补养方药，才能起到应有的防治效果。

其次,营养并非越多越好。20世纪80年代以来，中国的大多数人逐步进入了“温饱”和“小康”生活水平。但是由于昔日的饥饿、贫困给人们留下的强烈记忆，许多人对于营养有一种近乎变态的盲目追求心理，总认为吃进去的营养物质越多越好。其实对于大多数人来讲，只要自身的消化吸收功能正常，均衡的膳食结构则足以提供身体对各种营养物质的正常需要了。令人担忧的倒是，暴饮暴食、盲目追求营养，以致心脑血管病、肥胖病和中医所讲的湿阻热郁等病，随之急剧上升，已经成为威胁当代人健康的突出原因。所以了除了部分病人和缺乏某种营养物质的人群外，绝大多数人根本没有服用营养品的必要。

第三, “药食同源”不等于药食同功。中医“药食同源”之说，提示了中药学发展的轨迹。假如把它曲解为“药食同功”或者“以药为食”，则大谬不然。汉代《淮南子•修务训》中“神农尝百草之滋味，水泉之甘苦，令民知所避就，此之时一日遇七十毒”的记载，生动地说明了中国古代人们创造中医药学时所　遵循的实践第一的原则和理论来自于实践的过程。也就是说，中药与食物是在长期实践甚至血的教训中总结和区别开来的；中药的分类也是在实践（包括吃）中形成和发展而来的。后来，人们在性味甘淡平和的食品中，进一步发现这些食品的“四气”、“五味”也各有偏，对脏腑、阴阳的作用也各有异，于是进一步总结和概括了这些食品的药物学价值。另外，《黄帝内经》强调，天地万物对于人来说，都是“莫不为利，莫不为害”的关系。大凡有益之品，必有有害之处。所以，中医对食品的认识沿着“食品药性化”原则进一步深入地加以分类，是中药学的进步在饮食卫生领域的具体表现，也是中医康复医学丰富内涵的象征。

5、 扩大科技投入,提高市场竞争能力

保健品行业怎样做强做大，集中的焦点在五个方面——价格竞争，品牌竞争，服务水平竞争，质量竞争和人才竞争。而这些均取决于科学技术的应用是否到位。现在的保健业既要加强医药科技基础上的软科学的投入和研究，还要加大硬科学的投入和建设。才能保证保健食品管理和发展的科学化。

首先,保健品企业要加大投入,运用传统中医药学的原理和成果,以及现代生物技术,研究开发真正适合人们需求的新型保健产品。其次要象医药企业一样,按GMP要求管理和生产保健品,确保保健品的质量。三是加强重大技术供需信息库及科技信息网络的基础设施建设，大力推广电子信息技术的应用，加快保健业的技术改造，逐步实现生产自动化和销售的现代化。