春去秋来，寒来暑往，转眼间一年又将过去。眼下正是各个企业单位对一年来工作、业绩进行盘点、分析总结的时候。作为策划人，一年来绞尽脑汁想方案，苦思冥想搞创新，东奔西跑抓执行……，365天策划工作有成功也有失败，可谓有得有失有苦有乐。最近几个要好的同行聚在一起海阔天空闲聊漫谈一年来的策划往事，大家对策划工作颇多感慨。甲说，脑子想空了，搞不出新花样了；乙说，形式挺新颖的，就是没有人前来“捧场”；丙说，人倒是来了不少，就是不买货。诸如此类，总之就是不容易。
搞策划的人也会遇到这样的情况：加班加点赶出来的策划案被否决，或策划案执行半道被叫停，或操作过程中时问题多多，修修补补，……
　　为什么会这样呢？我想，不实用是主要因素。
营销策划，实用最关键。有些策划人提出的方案，单纯从内容、结构、分析看，似乎是不错的策划案，但结合实际情况时问题就出来了：企业刚刚起步，却要一年投入千万的宣传推广费用去打品牌；企业规模小，综合实力弱，却要开辟北京、上海、武汉等大样板市场；产品未经市场验证，市场接受程度如何尚不明确，却急着上黄金时段投放广告……这些花瓶式营销策划肯定是行不通的。一定要用，其结果肯定是谁用谁知道！
　　怎样搞营销策划？什么样的营销策划才算好策划？本人认为，营销策划好坏的评定标准是实用与否？怎么理解所谓的“实用”呢？就是看被策划对象（如产品）与消费者之间是否架起了最有效最便捷的桥梁。而实用的营销策划，这两者之间的桥梁一定是最短、最便捷的。举几个例子。
　　1997年我们主持策划一个产品——XX养生宝胶囊，这是一个非常普通的调理便秘的保健食品，一时不知从何切入，找不到营销宣传突破口。当时，云南某公司生产的排毒养颜产品热销全国，销售如火如荼，备受爱美女性追捧。但有些消费者服用后反映腹痛。针对这种情况，我们组织相关人员展开调研，发现导致腹痛感的主要原因源于大黄配方，大黄属于强泻性中药成份，因急速通便导致腹痛。同时，在两个产品的成分对比中发现XX养生宝胶囊含有决明子、郁李仁成分，两者均具有缓泻之功，善导大肠燥秘，于是我们为XX养生宝胶囊提出“以润致通，通便排毒肚不痛”宣传主张，既借排毒养颜产品已经宣传成熟的“排毒”之力，又提出了“以润致通”区隔宣传点。最终得到厂家、公司和经销商三方的一致认同，并获得较好的市场回报。
　　这里的“实用”，就是善于借排毒养颜产品畅销之势，同时又找到了与之不同的核心卖点，加以区隔，起到借力打力的效果。
　　记得在1999年的某天，广州一位朋友来电说有个产品想重新包装上市推广，让我飞过去商谈策划事宜。等我拿到手上一看，其实就是一个很普通的杀菌消炎的消字号产品，包装是瓶装的像雪花膏一样，看起来忒土。不过，朋友说这个产品效果很好，杀菌治脚气特别管用。我笑着说，你说好不行，得患者实实在在说好才行，这样吧你给我几瓶，我让几个脚气患者使用听听他们怎么说……
　　我在调查中了解到不少患者反映用其他一些杀菌治脚气产品过程中脚丫偶有灼痛感，因为疼痛所以不喜欢用。而我朋友的这个产品，患者反映使用很舒服，没有灼痛现象。因此我提出几点：一、更换包装形式，即用塑料管和锡管替代现在的“雪花膏瓶”；二、重新设计包装。新包装要更加彰显“药”性，凸显现代高科技风格；三、重新定位概念诉求。提出“中药杀菌，不伤皮肤”的宣传诉求。你猜怎么样？当年呼市药交会上，带去的几箱样品全部被“抢”光，还签下十几个省市级经销商。朋友乐得合不拢嘴，连说真没想到老产品也能焕发新青春。
　　这里的“实用”，就是挖掘到了产品的亮点，而该亮点正好满足患者的需求。
　　2001年，上海。一位老板花了大价钱拿下一个卵白蛋白产品，因为这位老板看到医用白蛋白给卵白蛋白市场留下的巨大空间。可是卵白蛋白与医用白蛋白是俩回事，怎样将二者合理有效桥接呢？经过反复思考和讨论，最后决定把产品定位为“可以口服的白蛋白”。这么定位就是针对医用白蛋白注射液价格高、不方便，患者有使用安全性顾虑。与医用白蛋白相比，卵白蛋白属于保健食品，具有低价、方便等优势。
　　还有一个女性洁阴洗液用品，我们主张诉求“三清女人无烦恼”，所谓三清，即清新、清爽、清洁，其实就是给予女性的一种承诺。因为女性洁阴有成都恩威洁尔阴和江西仁和妇炎洁领衔市场，我们无需进行洁阴概念宣传，只需给消费者使用产品的效果承诺即可。当我们同时开辟上海、武汉、重庆、佛山等样板市场时，采用买赠启动，非主流媒体电台广播和报纸软文+硬广结合，以及密集小型促销配合等方式，仅用少量投入就收到良好的回报。
　　这里的“实用”体现在哪呢？就是找到了领头羊产品余下的市场空间。善于借领头羊产品对相关概念宣传密度大力度强之力，善于借市场相对成熟之力，实现四两拨千斤！

　　相信大家看得出来，以上谈到的这些策划案例都不是什么扛鼎力作，也不是什么大手笔，看似普普通通，恰恰非常实用。孙子兵法云：兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。又云：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。凡用兵必以上策为佳，能用上策就不用下策。譬如当年毛泽东确定革命战争游击战、抗日战争持久战、解放战争歼灭战，这些策略都是根据实际情况确定的，非常实用有效。
　　一言以概之，营销策划，实用的才是最好的！