前言

　　中国互联网信息中心CNNIC发布《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示：中国网民规模依然保持快速增长之势。网民数量的激增，互联网的普及，企业互联网的应用为进行我国网络营销提供了条件。根据本文在分析研究他人成果的基础上，试图通过对网络营销理论进行深度研究加工，理论联系实际，预见我国网络营销的产生以及发展是必然所在。由表及里分析我国网络营销目前存在的问题，据此提出我国网络营销的总体策略，在总体策略指导下提出我国网络营销的基本策略和特色网络营销策略，最后得出结论。

　　一、我国网络营销理论概述

　　（一）我国网络营销理论研究现状

　　国外关于网络营销理论比较成熟，并且在各行业得到广泛运用。国内有关网络营销策略的研究则不多，尚处于理论研究阶段并逐步向商业应用阶段过度。

　　对网络营销的理解，每个人都有着不同的方式。有人认为网络营销就是在网上卖东西，也有人认为在网上发布供求信息或向用户发送电子邮件就是网络营销。一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和认识往往侧重某些不同的方面，当然这都和网络营销有着直接关系，在某方面反映了网络营销思想，但并不是网络营销全部内容。本文认为网络营销是以国际互联网为媒体实施的营销活动，从而更有效促成交易活动的实现，其本质是通过网络引导产品或服务从生产者向消费者转移的过程。

　　在互联网发展的不同阶段，我国网络营销的内容和手段也有所不同。搜索引擎是最基本的网络营销手段，许可营销、个性化营销等在现在的网络营销thldl.org.cn中则占据了重要位置。

　　（二）我国网络营销与传统营销的比较

　　1.改变传统营销风貌。网络营销的互动式信息供需方式对传统营销模式产生巨大冲击。网络时代的目标市场，顾客要求，产品种类与传统营销有着巨大的差异，抓住网络营销差异将会创造更多机会。

　　2.跨时空地域经营成为可能。网络跨越时空连贯全球的功能，使得全球营销的成本甚至低于地区营销，因此从业者不得不考虑进入跨网经营的时代。这就要求网络营销从业者熟悉国内市场和国际市场。

　　3.组织需要重新调整。因特网带动组织的发展使得从业者组织需要依赖网络作为主要渠道。组织层次扁平化使得对于调整组织结构的需要变得更加迫切。

　　二、我国网络营销问题分析

　　纵观现有的网络营销活动，国外网络营销理论和网络支付的技术早已成熟或者相当完善，相比之下国内网络营销实务，多半还处在较为初级的阶段。目前我国上网计算机数量、上网用户人数总量比较大、去年普及程度才首次超过全球水平，信息技术在我国应用现状也不太令人乐观。我国网络营销中存在较多的问题，从而导致网络营销的优势未能充分发挥出来。通过比较中外网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题，发现我国网络营销总体水平还较低。主要存在以下问题：

　　（一）我国网络营销设施仍需完善

　　网络营销的前提是较完善的网络体系和形成规模的网络用户。我国电信网的通信能力快速提升，带动了我国宽带互联网的发展。但我国宽带上网的速度仍落后于世界上其他互联网发达国家。IPv4地址作为访问互联网必须的基础资源增速如果不能够获得更快速的发展或者过渡到IPv6，极有可能成为制约中国互联网发展发展的瓶颈因素。这些都给我国网络营销应用造成不当影响，使其优势不能够充分发挥出来。

　　（二）我国网络营销缺乏良好的法律环境和信用环境

　　央视曝光百度竞价排名作弊、医药企业造假、三鹿300万广告公关事件等足以说明当前我国互联网络法律环境欠佳。市场经济是法制经济也是信用经济，网络营销则更需要有良好的法制环境和信用环境。所以网络经营者与消费者必须有良好的信誉，同时要有比较完备的法律机制进行约束。