大多数小网站并不像谷歌百度那样，有能力直接和广告主谈广告，或者是做一个系统来给广告主投放广告。而谷歌百度等搜索引擎因为关键词广告，积累了大量的广告主。此时，他们不仅仅可以卖自己搜索页面的上的广告，还可以帮广告主将自己的广告投放到互联网上的其他网站上去。搜索引擎会通过分成的方式将部分广告费分给显示其广告的网站。

搜索引擎会给广告主和网站讲两个美好的故事：

对于广告主，搜索引擎会告诉广告主，我这边有一个广告平台系统，可以根据页面的内容将你的广告投放到相应是网站上去。因为有千千万万的网站都介接入到我的广告系统，只要你有钱，你的广告就可以实现一次投放，全网展现的效果。另外我用我搜索引擎的匹配技术保证，我投放的相关度会大大高于你自己一家一家去找网站商量。

对于网站，搜索引擎会告诉你，你只要申请一段小小的代码，就可以获得营收能力了。即使你的网站一天只有几个IP，都有机会展示世界500强的广告，你网站的每一次浏览都不会被浪费。

以谷歌为例，谷歌的展示广告系统被称为Adsense，如果你有一个个人网站，就可以向谷歌申请一个Adsense帐号，获得通过以后，你再把谷歌给你的相应代码挂在你的网站上，当有人访问你的页面时，相应的广告就会被显示，你就可以获得谷歌给你的广告分成了。

这确实是一个多赢的解决方案，广告主省了到处去找流量，网站不需要到处去拉广告，搜索引擎利用了其他人网站的流量自己赚钱。这种模式很快就越做越大，现在你在网站上看到的大多数展示广告都是通过这种方式被放到网页上的。

仔细想想你可以发现，这种模式其实并不怎么依赖搜索引擎本身，其核心是能有一批能拉拢的网站流量和一批愿意投放的广告主。搜索引擎做这事的优势是他们天然拥有大量现成的广告主。但如果有公司可以提供比搜索引擎更好的出价，就可以抢到流量，进而得到一些广告客户。所以展示广告界，除了搜索引擎以外，还有很多其他的公司。

对于拥有流量资源的网站来说，他们要的东西其实也非常简单，那就是获得更多的收入。因为每个网站可以用于展示的广告位是有限的，这个时候，在每个位置上显示出价更高的广告就是每个网站都希望的事情。能提供更高的广告价格就成了各个广告平台竞争的焦点。

可以说为了提高每次展示或者点击的价格和效果，整个互联网广告界是挖空了心思。到目前为止，互联网上的广告系统可能是你可以见到的最复杂的系统，虽然每天看广告的你并不知道这个事实。

在网上此前广为流传的一个段子就是——世界上最聪明的人并不是在研究宇宙，而是在研究怎样让人更多的点击广告。虽然这句话虽然有些夸张，但也是部分事实。

2013年的时候，有机会参加了一次RTB广告的会议，让我真正见识了什么是复杂的广告系统。当时碰到一个英国来的研究生，他的导师带着他来参加RTB广告的算法大赛。而整场会议里，媒体老师们大多由于无法理想这个复杂的广告系统而昏昏欲睡。

下面来看看这个复杂的系统到底是大概是怎么样的。RTB是Real Time Bidding的缩写，翻译成中文是实时竞价。这种广告近年来越来越受欢迎，其市场份额正在不断扩大。