近期，微信小店类目经营范围有所调整，将原本不允许入驻的“保健食品”调整为定向准入，这预示微信将正式开放运动营养、骨骼健康、改善睡眠、减肥塑身等细分领域的保健食品上架权限，也标志着继抖音、快手后，微信生态内近14亿用户的社交关系链与万亿级流量池正式向保健食品商家敞开大门。对于相关大健康行业的商家而言，将获得直接触达微信庞大用户群体的渠道，无疑是重大利好。

微信小店成为品牌入驻新阵地

近年来，腾讯持续对微信生态进行战略调整与优化，致力于为用户与商家创造更加高效、便捷的连接方式。

2024年，腾讯将视频号小店升级为微信小店，成功打通了商家商品与微信生态的链接与融合。这一战略调整不仅极大地丰富了微信小店的商品种类，更提升了平台的带货能力与商业价值。微信相关负责人在“2025微信公开课”上透露，2024年微信小店GMV规模是2023年的1.92倍，其带货规模的高速增长，使其成为品牌商家不可忽视的新兴平台。

2025年3月25日，视频号微信小店规则中心发布微信小店即将上线保健食品/膳食营养补充食品类目的公告；4月1日再次发布公告，表示公示期满将发布正式生效规则，这也标志着该类目上线尘埃落定。

微信小店对保健食品/膳食营养补充食品上线有着清晰的风险把控，对于实力雄厚、品牌过硬的企业而言，微信小店的庞大用户基础为其提供了直接触达消费者的新途径，企业能够借助微信生态的社交裂变能力，提升品牌影响力和销售转化率。

在商家准入方面，微信小店提高了门槛。只有经营保健食品/膳食营养补充食品的品牌自营店才有入驻资格，这表示代理店和加盟店将被排除在外。这一规则看似严格，实则是为了保障消费者权益，营造公平竞争的市场环境，头部品牌相对更容易通过准入。

经营要求上，目前保健食品仅支持在微信小店货架销售，橱窗展示、直播带货、短视频推广以及与达人合作、加入优选联盟等方式均不被允许，销售必须在微信生态内完成闭环，禁止引流到站外。这样的要求有助于平台加强监管，同时也促使商家将精力集中在微信生态内的私域流量运营上。这无疑为大健康行业商家提供了构建私域流量池、实现深度运营的契机，商家可以借此精准定位市场，提升销售转化率。

“高门槛”有“高回报”

然而，新规对保健食品类目的管理极为严格，对该类目进行规范化管理，新设一级类目并关闭原二级类目保健食品。上架产品必须是蓝帽子产品，同时明确了一系列禁售条款。例如：杜绝虚假宣传，不得明示或暗示商品可以适应所有人群；不得对产品的安全性做出保证，如“安全”、“安全无毒副作用”、“毒副作用小”、明示或暗示成分为“天然”等内容；不得明示或暗示商品涉及疾病预防、治疗功效、没有科学依据的功能声称等，这就要求商家在产品宣传上务必做到规范。    

微信小店还禁止售卖宣传促进泌乳、改善生长发育等相关产品；一级类目下禁止宣传和售卖含 NMN、GLP-1 等特定成分的产品；二级类目普通膳食营养补充食品下禁止宣传和售卖含蜂胶的产品；一级类目下暂不支持发布组合商品（同产品不同规格 / 口味组合除外）。这表明投诉高、争议多的保健食品类目仍是电商平台重点监管对象。

尽管规则严格，行业对于微信小店这一调整还是满怀期待。微信小店作为拥有庞大用户基础的社交电商平台，市场潜力与商业价值巨大。商家通过合规运营与产品创新，能打造有竞争力的品牌形象，实现业务持续增长。

虽然目前保健食品仅支持在微信小店货架销售，但从行业发展和平台演进的角度来看，这种限制并非一成不变。当商家都能做到合规运营，产品质量经得起市场检验，并且积累起良好的消费者口碑，形成健康有序的市场环境时，平台很可能会基于对市场的信心和对商家的信任，逐步放宽这些经营要求。这不仅是对合规商家的一种激励，也是平台与商家共同成长、推动行业进步的必然趋势。所以，直销企业当下要坚定地走在合规、正规、规范的道路上，为未来更广阔的发展空间做好充分准备。