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场景是消费者逻辑，也就是需求逻辑，场景中隐含的需求信息就是产品进化的线索。
组织是营销的驱动力，有什么样的组织，组织有什么样的职能，营销就有什么样的驱动力。
40年前，中国企业是没有营销概念和营销部门的，有计划科就不错了。后来有了供销科，这个科掌握了企业的核心资源。再后来供销分离，有了专门的销售科，并衍生出一个部门——宣传科。
宣传科之后就有了品牌部和市场部。当然，很多企业当时甚至至今也搞不明白市场部是什么。幸亏中国企业基本都是行动派，想不明白不要紧，干明白就行。
传统企业在失去捕捉消费者需求的能力
2017年5月，我和营销专家刘春雄在发起数次游学后，经过多次复盘，写了一篇《传统企业转型，第一刀请干掉市场部》的文章。
我提出的一个观点就是：传统企业正在失去捕捉消费者需求的能力。在增量时代，需求大于供给，企业不需要动脑筋就可以吃饱喝足。市场部不过是当年宣传科转型过来给销售部做服务、做物料的一个“跟班”，根本不需要也不具备研究消费者需求的必要和能力。
我们开始呼吁企业抓紧把市场部干掉，成立新组织，并用互联网武装起来，向消费者定向、高质量输出内容。当然新组织的班底还是市场部，重心有所侧重而已。今天有绝大部分企业依然以市场部作为组织名称，但是功能有所进化。
很多企业在这个方向找到突破口，比如中国精酿啤酒品牌优布劳，在组建新市场部后迅速实现了小众产品全国化的布局，在全国3000家门店构建了私域流量阵地，成为中国精酿啤酒旗手品牌。
缩量时代，很多媒体和传播环境发生了大的变化，比如头条系、短视频的介入，让传播产生了很多变量。消费行为也发生了很大的变化，过去人们对消费者的研究可以用性别、年龄、职业等通用概念来划分，因为消费者的从众性较强，消费金字塔并不高。但进入缩量时代后，消费金字塔急剧拉高，我们已经很难用块状、片状的方式来分析消费者的消费行为。同一个人或同一类人在不同的场景里，消费行为是不一样的。比如，一个开奔驰的富人晚上在米其林餐厅吃饭，吃完饭后可能和几个朋友又去街头撸串喝啤酒，早上可能又去路边的早餐店喝豆浆吃油条……
所以，按照人群划分消费的模式有了局限性。但场景营销会带来新的机会：在同一个场景里会有不同的人，同一个人又会出现在不同的场景里。
过去，很多企业和咨询公司迷恋消费者调研，样本数据都很扎实，但是结果可能大错特错！因为在特定的场景里面，所获取的信息不一定是消费者的真实感受：你一边送人家礼品，一边问人家好吃不，他们当然不会说不好吃。这一点在美国总统竞选里面也体现得很清楚：民调和实际相差很大。
可以说，场景是消费的终极体现和最末端，有足量信息、变量、规律值得我们去研究。
为什么要提干掉市场部、组建场景部？
市场部的底层逻辑是中心化的，它需要像太阳一样不断地散发热量（内容），通过媒介向市场覆盖传递，是F2C（厂家对消费者）逻辑。对于市场部的考验是，能否有持续的新鲜感和内容输出能力。
场景是消费者逻辑，也就是需求逻辑，场景中隐含的需求信息就是产品进化的线索。
场景也是一个复杂的变量，是一个巨量的信息库。因为人物、时间、地点等要素的穿插会构成无数信息，能否从这巨量的信息里找出规律和机会，考验新时代企业的能力。这完全需要一个组织来承担此功能。
消费场景需要传播支撑和渠道链接，在所有的消费场景里面，可抓取、可链接的消费场景是最有价值的。线上叫传播场景，线下就叫势能（教育）场景。传播场景基本是由UGC（用户生成内容）组成，势能场景基本由传播价值、具有体验功能的价值终端或Top店组成。
如果说场景部是播种机，那么销售部就是收割机。只播种不收割是浪费，只收割不播种则是土匪强盗。线上场景部的工作方向就是线上收获足量的KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者），反馈并管理场景数据，优化产品，从而实现质变。
线下场景部的工作方向就是定义渠道结构，利用总部的参谋部、数据中心远程调度线下特种部队攻城略地，解决普通步兵无法攻克的堡垒、高地、势能终端，培育意见领袖。
场景部脱胎于市场部，但又不同于市场部。
刘春雄老师把传播分为F2C、B2C（经销商对消费者）、P2C（商品对消费者）、C2C（消费者对消费者）四个分类。前三个基本都是围绕广告语在转悠，会产生slogan、logo等重复性语言和概念，基本处于：我说你听，你不听，我就继续说，大声说，重复说……直到你相信为止。
这种逻辑在增量时代屡试不爽，我有钱我任性，只要我说就有人听，听了就会增加购买概率。但是进入缩量时代后，消费者的选择余地变大，选择渠道变多，对于你说我听的模式比较厌烦。他们需要的是：我们说我们听，和你无关！
这就是C2C的底层逻辑，消费主权的画外音：不是你说我们听，而是我们自己说，你爱听不听。你所说的，有可能爹味十足，我们就不听。
所以，C2C的发起者是C（包括大C、普C），这是主角！厂家可以参与，但是最好隐身在幕后，不露痕迹地远观而不可亵玩！
C2C存在的土壤有三个：线下、线上、社群。
线下C2C的表现形态是口碑，口碑的形成是缓慢且稳定的，在达不到一定量级的时候，很难出现化学反应。
线上C2C的表达形式是基于各个社交媒体、购物平台等网络社会，线上C2C的传播基本可以捕捉和量化，量化数据在某个时段达到量能级别后会发生质变。
社群C2C的表达基于人际关系或微信体系，以私域小圈层为主要载体，需要一个圈又一个圈地去破，圈子破到一定量级也会出现质变。
之所以干掉市场部，就是我不再说，听你们说。
之所以成立场景部，就是偷偷研究你们（消费者）在说什么、干什么，我能从中学到什么？
值得一提的是，场景是消费者自己的场景，一定不是厂家臆造的场景。
场景部实践：场景决定战场
战场定生死，增量解千愁！
一个有灵感的企业会有无穷无尽的创意和想法。与其和巨头在红海里面摔跤拼刺刀，不如在自家蓝海里面自由逍遥。
增量时代的逻辑基本是人找货，竞争焦点在货架。货架的最大化占有，对传播的影响最大。
缩量时代的最大变化就是消费不再单纯依赖货架，而是依赖兴趣。这个时代里面，消费主权开始凸显，主导权从卖方传导到买方。以研究消费者场景、兴趣、行为，触发消费者UGC，收集分析消费数据的场景部由此而生。第一个实践场景部组织构架的企业是金星啤酒，作为一个老牌的啤酒企业，经历过增量时代的消费井喷，也经历了和五大巨头肉搏拼刺刀的阶段。
企业转型精酿后，副董事长张峰作为首席产品官，一改传统设计风格，在品牌年轻化的基础上，构思了“啤酒+”的产品设计出发点，选择了年轻人普遍接受的中国茶作为“+”的对象，以信阳毛尖、茉莉花茶、西湖龙井、蜜桃乌龙组合装推出金星中式精酿，并选择了一个不一样的上市策略。
过去的新品推出基本是靠线下渠道推销，然后看动销回转能力，再商定政策铺货，餐饮流通全面铺开，接下来就是无休止地买店、陈列、促销……
这一次金星中式精酿没有选择线下铺货，而是选择从直播间发起。首发那一天直播间就爆单，在没有投流、不做促销、不请网红的情况下，由员工自播。产品力的基因起了决定性作用，就如江小白创始人陶石泉讲的，“产品出来了，剧本就写完了”。
从线上居高临下的金星信阳毛尖精酿以信阳毛尖为IP，势如破竹，迅速走红中原地区，触发各地消费者疯狂拍照发抖音、朋友圈，短短两周时间就有几百万UGC，数亿传播量。在这期间，以研究线上场景数据及内容、消费者结构的场景部雏形应运而生。
新产品新渠道，各地经销商主动上门，一个月之内河南省内经销商布局完毕，两个月全国大部分地区经销商布局完毕。
金星中式精酿通过不到半年的时间，完成了增量覆盖存量的完美换挡转身。从一个全国竞争最激烈、价格最低的省跳出，成为一个全国规模最大、利润最高的精酿啤酒企业。从一个大池塘（传统啤酒）里面的小鱼变成了小池塘（精酿啤酒）里面的大鱼，一跃成为中式精酿的规则制定者和引领者。
场景部构建的另外一个实践案例就是名仁苏打水。它与金星啤酒的异曲同工之妙在于，两家都是大池塘里面的小鱼，小池塘里面的大鱼。名仁苏打水40亿元的体量，在6000亿元的饮料江湖里面排不上座次，但是在苏打水领域，名仁却一骑绝尘、处于有老大无老二的位置。
缩量时代来临，很多营销的规则和习惯都要重新打乱，重新定义。在未来的很长时间里，传统企业将面临无论如何努力，传统产品、传统品牌都不会增长的局面。因为消费者已经不是增量时代的审美，也不是增量市场的诉求。场景部作为以消费者研究为第一要务的部门，应具备帮助企业捕捉消费者的能力，进而成为缩量时代的火车头！（作者：方刚，场景营销研究院秘书长）
有多少场景就有多少销量
文丨王玉
国内苏打水市场的空间很大，这是一个已经被欧美市场验证的市场。近10年，苏打水品类更是跑出了加速度。但出人意料的是，如今这个品类的老大，不是农夫山泉、屈臣氏、可口可乐等这些头部饮料企业，而是一家前身为药企的保健食品饮料企业——名仁。
就连名仁的董事长都戏称，“本来做药的，一不小心就把苏打水做大了”。
更有意思的是，名仁是用做白酒而不是做饮料的逻辑来做苏打水，无意间成就了自己的场景营销逻辑，在苏打水这个小品类中成长为绝对的老大。名仁用鲜活的案例再次向我们表明——在互联网时代没有什么是不可能的，只要你敢于创新。
场景洞察：成为“白酒伴侣”
实际上，名仁一开始的发展之路也并非一帆风顺，至少在2014年之前，国内苏打水市场方兴未艾，名仁与众多同行都在为成为品类老大而努力。那个时候，企业内部还没有场景营销的概念。
2014年，名仁的高管在分析市场时发现了一个现象：在名仁的经销商群体中，白酒经销商要比饮料经销商做得好。一个典型的例子就是，张家界慈利县一个退休的校长代理名仁苏打水，凭几个人几辆车就把年销量做到10万箱。与慈利县接壤的桃源县，一个年销售额上亿元的饮料经销商代理名仁苏打水，却市场反响平平，到第四年就做不下去了。两者的区别在于：慈利县的经销商平时爱喝白酒，他发现喝酒之后再喝名仁苏打水感觉很好，因为苏打水可以中和胃酸，就将苏打水引入白酒渠道，用卖酒的逻辑来做苏打水；而桃源县的经销商是用传统卖饮料的逻辑来做市场。
名仁的销售团队很快发现，这并非个例，凡是将苏打水引入白酒消费场景的经销商都做得很好。销售团队开始有了模糊的场景营销概念。
2016年，名仁邀请了一名原加多宝市场部经理来企业做培训。此举对名仁内部高管的触动特别大。以前，凉茶饮料只在南方流行，加多宝通过一个“怕上火，喝王老吉”的场景，就把凉茶推向了全国。同理，苏打水一开始在北方市场比较火，因为北方本来就有喝酒用小苏打冲水喝的传统。名仁能否找到一个场景，将这种北方饮料推向全国呢？
“有多少场景就有多少销量”，这个认知坚定了名仁做场景营销的决心。
于是，名仁就有了“酒前酒后喝名仁”的宣传语。“酒前酒后喝名仁”是一个场景概念，并且是一个新场景，在以前中国人喝酒的场景里是没有的，因为没有这个习惯。这就和早期我们吃火锅也没有喝凉茶的习惯一样，现在吃火锅喝凉茶是被加多宝做认知教育的结果。
“酒前酒后喝名仁”这个场景传播的目的，就是将名仁打造成“白酒伴侣”，让消费者一喝酒就想到喝苏打水。
中国有多少白酒消费者？答案是超过5亿人。这是一个潜力非常大的消费群体。
在这样的场景洞察下，名仁的整个渠道运营体系，就开始按照场景营销的逻辑来开展。
场景开发：体验锁客，产品力制胜
场景营销要想迅速奏效，有一个很重要的前提：产品尤其要好，能一次品鉴即产生用户忠诚度。一个品牌知名度不大的产品，如果不具备这个特性，其市场推广的难度就很大。但产品力，恰恰是名仁的优势。
喝过名仁苏打水的消费者很容易上瘾，这是其场景开发的关键。
大家都知道，苏打水在欧美市场比较流行，这些国家普通家庭的冰箱里都有苏打水，但苏打水在中国市场一直热不起来，因为国外流行的是气泡苏打水。气泡苏打水与白酒是不匹配的，也不符合中国人的饮食习惯。在这种背景下，名仁的创始人团队开创了有别于欧美苏打水的新品类——无气苏打水，一举打破国内苏打水市场的瓶颈。
虽然名仁是第一家生产无气苏打水的企业，但不是唯一的一家。要想在产品上与竞争对手形成明显区隔，肯定需要点不一样的东西。
无气苏打水，实际上是小苏打的水溶液，但是小苏打有活性成分，随着环境和温度的变化，容易产生絮状物。这个问题，很多苏打水企业都遇到了，名仁也不例外。
要解决这个问题，要么改进生产工艺，要么杀菌。但高温杀菌65度以上小苏打就没有活性成分了。那就只剩下一种方式，改进生产工艺。只有这样，才能保证苏打水中和胃酸，发挥“白酒伴侣”的功能。
名仁的前身是一家小规模的中药饮片加工厂。车间主任以前是负责注射液的医药产品负责人，为了改进生产质量，他们把医药的生产工艺用到了苏打水生产线中，因为苏打水生产需要全流程超洁净，冷灌装，名仁的灌装车间比手术室还要洁净10倍。企业把生产药的工艺和生产饮料的生产线结合在一起，打造了20条国内最先进的苏打水专用生产线，并且只能用来生产苏打水，以保持生产线的洁净要求。
在这样严苛的生产工艺下，无论是酒前还是酒后喝名仁苏打水，人们会感觉不一样的舒适。并且，喝完不胀肚，喝一场酒，喝三五瓶苏打水都没有问题。
这种产品力，为名仁的场景教育提供了极大的便利：凡是喝过名仁苏打水的消费者，都会成为他们的重度用户。名仁消费者的特点是，要么不知道名仁，没有喝过；要么就是重度客户。很多人喝过一两次就成为忠诚客户。
场景教育：势能场景，引线场景，主线场景
迎合白酒场景营销的逻辑，名仁将主渠道放在了烟酒店，通过进入白酒消费场景，获得触达用户并进行场景教育的机会。
一般情况下，销售人员会在每个县选100家Top烟酒店，为这些店提供品鉴用酒送苏打水活动。这100家Top烟酒店就是名仁的零售店，这些店的消费者就是高势能人群。所谓高势能人群，即KOC、KOL和大C。这部分人的消费能量非常大，只要把他们动员起来了，销售上量就特别快，并且很容易产生类似白酒的那种圈层消费。
烟酒店就是名仁的教育场景。通过这个教育场景，原来不知道这个品类的消费者知道了这个品类，原来喝酒不喝苏打水，现在把喝酒和苏打水作为标配。从这个意义来说，场景营销的目的就是成为特定场景里的标配。比如，开车要带红牛，吃火锅要喝凉茶，酒前酒后喝名仁。
这个场景教育为什么行得通？因为只要有人喝酒后再喝名仁苏打水，就会产生黏性，因为它带来的舒适度太好了。
当产品成为场景标配之后，会产生什么样的结果？场景溢出。因为消费者会自发去各种零售终端购买，倒逼终端进货。名仁现在正在做宴席和礼品市场，这是它的第二教育场景，也可以称为引线场景。
通过宴席和礼品市场，名仁苏打水会慢慢渗入家庭消费，进入主线场景。这个空间就更大了，那时就不是“酒前酒后”的场景了，而是“餐前餐后”的大场景。当然，这个场景还有待名仁来开发。
回过头来看名仁的场景教育，从势能场景，到引线场景，再到主线场景，每次销量的增加都是一个量级。从全国市场来看，目前苏打水行业进入快车道，“酒前酒后喝名仁”能否进化为“餐前餐后喝名仁”，我们拭目以待。
