这篇文章是受营销专家魏庆老师发的朋友圈一段话的启发。摘录如下：

 

今年，来微信咨询“我要不要再撑下去”的经销商，好几个了。

“要不要再撑下去”，这个生死命题，我好像不能替人做决定。

很多经销商面对的现实是，自己老了，一身病，身体不赶趟，儿女不愿意接班。生意越来越难做，市场环境寒气逼人，苦苦挣扎。

如果真的是这样，及时放手，未必不是高明的决定。

高歌猛进的前二十年，很多经销商和厂家都赚到了钱，容易产生“自己很厉害，凭本事赚到这么多钱”的错觉。

其实，多数人的生意成功，大半因素是时代环境，换句话说，坐电梯上楼，并不是你脚力好。

何德何能，凭你的学历能力智力体力，能一帆风顺赚这么多年，真的是你有过人天赋，超常努力吗？你自己信吗？

人的财运，有定数，再要，就是贪婪。

拼了老命去赚最后一个铜板，弄不好真的把老本（老命）搭进去。

财务自由没有具体数字的，财务自由其实在你心里，你觉得够花了，那就够花了。

当名利命题，叩问健康生死代价的时候，不如归去。

江湖多风雨，激流勇退不容易，全身而退更难。

多欲者寡欢。不如舍去，得一个自由。

 

商贸生意不可持续

 

必须承认，经销商二十多年深度分销，其实做的是商贸生意。

 

 

经销商生意之难，难的仍然是商贸生意。那么，商贸生意难在哪里？要找到解决办法，还是要回到“德鲁克之问”：问题的性质。

 

按照德鲁克的习惯，遇到问题，首先不是本能反应解决问题，而是分析“问题的性质”。

 

经销商目前遇到的问题，到底是什么性质？

 

到底是一时的困难，熬一熬、忍一忍就会过去；还是时代翻篇了，进入了一个传统经销商不熟悉的新时代，商贸生意过时了？现在有两种不同的观点。

 

一种观点认为：经销商的问题，是因为大环境不好。

 

这种观点隐含着两个价值判断：一是“外因”大于“内因”。大环境是外因，经销商的经营能力是内因；二是大环境未来还会“变好”，不好是暂时的。

 

魏庆说得很对。高歌猛进的二十年，不是自己很厉害，而是自己坐上了时代的电梯。深度分销二十年，经销商的经营模式基本没变。即使遇到困难，也是熬一熬就过去了。

 

我的观点是：经销商的商贸模式翻篇了，进入了供应链革命时代。供应链革命的首要对象，就是经销商。中国快消品渠道从此不同。

 

具体来讲，有这样几个方面：

 

第一，长期的行业缩量，表明中国经济进入了成熟经济体。

 

快消品自2013年开始缩量，很多行业缩量一半以上。这不是大环境变差，而是中国经济从成长型经济进入了成熟经济。主要标志是中国2023年人均GDP达到1.27万美元，超过世界银行2019年划定的中等收入国家上限1.25万美元。

 

成熟经济体的消费，从产品消费向服务消费转型（缩量是正常的，不会反转），从数量消费向质量消费转型。因此，缩量将是长期的过程，不要期待所谓的大环境变好。我们现在觉得的大环境不好，恰恰是转型过程中的不适应。

 

或者说，即使未来我们觉得大环境变好了，也不会增量。

 

第二，缩量过程中，供应链效率将成为渠道目标。

 

目前快消品渠道的一些现象，比如硬折扣带来的供应链革命（实质是绕过经销商）；比如B2B平台型经销商的出现；再比如厂家直达终端的“一盘货”，都是渠道效率革命。

 

在增量时代，增量压倒一切，渠道效率可以低一点。在缩量时代，渠道效率成为关键。

 

中国快消品自2000年以来小型化的现象，渠道运营是低效率的，渠道生态是容忍低效率的。现在是缩量时代，不再容忍低效率。

 

要解决渠道效率问题，有两条出路：一是经销商大型化（比如B2B平台型经销商）；二是绕过经销商，做厂店通。比如现在的休闲零食硬折扣。

 

如果大家觉得休闲零食硬折扣规模不够大的话，建议大家关注一下胖东来帮扶“调改”步步高的新闻，淘换了步步高90%的商品。要知道，胖东来虽然以“变态”服务闻名，但是独立供应链才是胖东来的底色。

 

随着更多的KA加入胖东来帮扶“调改”，中国的KA供应链可能发生重大改变。

 

第三，小型化的商贸经销商没有效率，将会成为渠道效率革命的牺牲品。

 

2018年，我在“开年大课”上讲到经销商将没有仓配功能时，有的经销商不相信，“没有仓配的经销商还是经销商吗？”现在一线城市有一半的经销商把仓配外包给第三方平台。因为第三方平台更有效率。

 

目前的经销商规模太小（小型化），主要盈利模式是赚差价（商贸模式）。面对B2B平台商一站式配送的高效率，商贸模式的经销商没有竞争力。

 

 

两大出路

 

渠道商不会消失，但商贸模式的经销商会消失。经销商这个词，本身就富有中国特色。

 

经销商未来有两大出路，或者说有两类经销商将会长期存在。

 

第一，一站式订单和配送的B2B平台商。

 

 

平台商一定是区域寡头，少数几家垄断一个区域。因为一站式订单和送货，不仅效率高，而且有很强的挤压效应。单个经销商根本不是对手。近几年已经显示很快的发展速度。

 

B2B平台商对运营的要求比较高，目前看，80后和90后比较适应，60后和70后适应有难度。

 

第二，品牌推广商。

 

缩量的反面是提质，提质需要的是推广。

 

B2B平台商只能承担订单和配送角色，不可能承担所有品牌的推广角色。随着电商份额增长放缓，品牌商意识到“回归线下”的重要性。那么，谁能够承担“回归线下”角色呢？特别是在产品结构升级时代，新品推广越来越依赖线下体验。

 

因此，推广职能与订单和配送职能分离，未来会成为趋势。

 

面对缩量时代，厂家一定要双线作战。

 

一方面在大众产品领域内卷，卷死对手；另一方面，要在新品推广，特别是在升级产品推广上下功夫。越是升级产品，越依赖线下推广。因此，厂家强化推广升级产品，谁能够在渠道助力，谁就有渠道价值。

 

目前厂商的困难，在于缩量干扰了产品升级。B2B平台把经销商解放出来，专注于升级产品推广时，效果会更好。因此，只要是行业龙头，一定不会放弃经销商，但职能和盈利模式会发生变化。

 

作为推广商，仓库、配送车辆、资金等传统经销商的经营要素不再重要，重要是队伍的推广能力。

 

清场or退场

 

在写本文时，看到营销专家张学军老师在朋友圈的一句话：缩量时代，是强力清场的时代。非常有共鸣。

 

先聊聊什么是清场。清场这个词，曾经被叫做清理门户，或叫洗牌。这是过去品牌商之间竞争到某个阶段会发生的现象。

 

很多行业，早期有成千上万的厂家，后期只有少数几家寡头。在行业加速向高集中度迈进，大量厂家便被迫退出。比如，啤酒行业曾经有2000-3000家，现在只有3家大企+5家小企。

 

张学军老师说，清场时代，绝大多数体感是残酷寒冷；我在另一篇文章中说，历史是以残酷的方式进步的。

 

经销商没有经历过清场，只有小规模的淘汰。我在此告诉大家什么叫清场，就是绝大多数会在清场过程中消失。

 

厂家清场过程中，消失了90%，甚至99%的企业。经销商在清场过程中，也许比例没有这么大，但一定少不了。

 

 

如果没有B2B平台商的出现，我不会做出清场的判断，毕竟传统商贸经销商虽然有规模的差别，但没有本质的差别。B2B平台商的出现，商贸经销商没有抵抗力。

 

这是本轮缩量过程与原来周期性低谷的不同之处，原来只是一次波动，本轮是天翻地覆。原来只是影响厂家，本轮对经销商和零售商的影响更大，否则，就不会有供应链革命。

 

我的观点，本轮缩量将开启经销商大型化时代，平台商为大型化奠定了组织基础。平台商将逐步压缩商贸经销商的生存空间。因此，一将成（平台商）万骨枯（商贸经销商）将再现。

 

此时，经销商只有两种选择：要么被迫清场，要么主动退场。

 

回到文章的主题，经销商到底要不要撑下去？

 

如果有一定规模，而且比较年轻或者二代愿接班，身体健康状况允许，对互联网生态比较了解，建议主动向B2B平台商转型。

 

旧时代的退场，是新时代的开场。过去没有大商，未来没有小商。

 

只要能力足够，新时代是值得拥抱的。

 

如果做不到，那么就要考虑主动退场。我过去曾经说过“有序撤退”，避免快速崩盘，保住原来的胜利果实。

 

因为商贸经销商对业务员的人脉和厂家的品牌依赖过重，企业崩盘过程中，只要业务员离开，品牌代理权丧失，剩下的资产不值钱。找到愿意接盘的有难度。当然，时间越往后，接盘越难。

 

有序撤退的过程中，我觉得选择第二条路很关键，就是强化推广能力。

 

未来品牌商也许会把订单和配送交给第三方平台，但绝不会把推广权力集中在第三方平台。推广能力不能由平台包办。如果平台有这个能力，只会收取流量费。可以参考电商平台。

 

只要强化了品牌推广能力、新品推广能力，特别是高端产品推广能力，一定有厂家愿意合作。此时，完全可以轻资产运营。

 

在互联网与传统渠道融合过程中，我发现了不同于深度分销模式的“轻度分销”，没有仓配，没有车辆，只有推广，订单和仓配交给第三方。

 

这种模式，进可攻，退可守。可以作为经销商有序撤退的选择。

 

经销商，撑不撑？

 

就像魏庆老师说的，我们不能替别人做决定。但是，可以做逻辑分析。

 

总结一下，有几个观点。

 

对经销商影响最大的变量，不是缩量，不是内卷，不是大环境不好，而是B2B的出现和供应链革命。

 

因为B2B平台商的出现，商贸经销商模式遇到从未有过的挑战。平台商将快速蚕食商贸经销商的市场份额。因此，将出现商贸经销商被清场的现象。

 

因为供应链革命的出现，经销商在渠道被绕过，经销商的市场份额也将减少。

 

如果没有B2B平台商和供应链革命，我一定主张经销商要撑下去。撑到一定时候，好日子一定会回来。

 

但是，B2B平台商和供应链革命到来，一切完全不一样了。撑下去可能只会越来越不利，传统经销模式没有回转的希望。

 

商贸型经销商无论经销商想不想撑，总有一部分撑不下去。这个过程就是清场，批量淘汰，集中消失。那么，经销商怎么办？

 

第一选择当然是做B2B平台商。

 

如果做不了平台商怎么办呢？那就做第二选择，强化渠道的核心职能：推广职能。

 

只要具备强大的推广职能，一定有品牌商愿意合作。虽然商贸模式消失了，但不至于被清场，仍然有生存空间。

 

如果上述两点都做不到，年龄又没有优势，身体又有碍，那么，胜利大逃亡也许是不错的选择。