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可以看到，在产品推广和卖点提炼上，核心是消费利益点。如果把产品推广上升到品牌层面，或者创意内容的层面，这个关键则变成了品牌诉求主张。能提炼出好的诉求点、好的创意概念，才能做出好的内容。

这里来总结一下利益点和品牌主张的提炼方法。

多数情况下，我们习惯把产品功能和消费利益等同，经常混用。这是因为这两者是密切联系在一起的。不过二者还是有一些差异，主要是看问题视角的不同——讲产品功能是从产品本身出发，谈消费利益则是从用户群体出发。

产品卖点的提炼，一定要结合消费者利益和感受去谈，不能只讲功能。只关注产品，不关心消费者想要什么、想听什么，那是自说自话，是自嗨。

把产品功能转化为消费利益的关键是从用户场景出发，“场”是连接人和货的中枢。用一个公式来表示，叫做——

产品功能+用户场景=利益点

前年夏天，我在小区电梯里看到一张松下空调的广告，文案大意是让孩子安心写作业，空调不吵。

从这个广告中我们能够推断出，松下这款空调主打的产品功能是静音。静音提供给消费者的利益点是什么呢？这时我们就要把静音这个功能放到消费者的生活场景中去理解，比如我要主打白领人群，那我就说晚上安心睡觉，白天效率更高；要主打家庭人群，那我就说不干扰孩子写作业。

那为什么松下空调这么静音呢，可能是因为它用了松下原装的压缩机，能让睡眠音量低至21dB，这就是产品功能和支持点的区别。

因为是暑假期间的广告投放，又是投放在社区，所以松下最后选了孩子写作业这个场景来主推，以不打扰孩子作为核心的消费利益点。

如果我要把这个利益点再放大，要把静音塑造成松下空调品牌的核心价值。或者说松下希望不只是在暑假投一张电梯户外广告推广产品，而是要发起一波声势浩大的Campaign，让更多消费者对松下空调的“静音”产生认知，并且提升松下品牌的美誉度和形象，那该怎么办呢？

我的创意思路是这样的，给大家介绍一下。

我从静音空调“默默支持你的工作与生活”这个利益点出发，让它融入更多家庭生活中的情感与故事，提取出“默默支持”这个情感选项，然后打造一个大Campaign——“感谢那些默默爱你的人”。

为了打动消费者，我先拍一条长版本视频，故事情节有这些：

感谢默默爱你的妈妈，早上你还在睡觉，妈妈就悄悄起床给你做好早餐，把厨房门关紧，不漏出声音和灯光，生怕吵醒你。

感谢默默爱你的爸爸，为了不影响你在房间写作业，老爸在客厅看电视不开声音，小岳岳的相声节目当成哑剧看。在客厅里走动也是蹑手蹑脚。

然后我再升华一下，感谢更多默默守护你的陌生人，早上四点起床打扫你上班路的环卫工人，早上七点把快递放在你家门口然后发短信提示的快递小哥，半夜你睡了以后还在巡逻的小区保安……

“静音运转，不干扰”这是消费利益点，“感谢那些默默爱你的人”则是品牌主张，或者说这是诉求点、创意概念、品牌理念，反正这都是一挂的。所以我们又得到了一个公式——

利益点+意识形态=品牌主张

关于这个，我也说过一句话：品牌主张和宣言，是对产品卖点及利益的意识形态化，它融入了品牌的价值观和人文关怀。

再如JEEP自由光经典的“看过世界的孩子更强大”。越野是产品功能点，带孩子去玩去看世界是消费利益点，“看过世界的孩子更强大”是品牌主张，它融入了一种家庭教育理念，提出了一种人生观和价值观。

很多年以前，我也服务过一个SUV车型的上市推广，当时我们给这台车提出的产品定义是“亲子型SUV”，产品诉求主张（广告语）是“亲子亲自然”。

系列主平面上的广告文案则有“白天的历险记，是晚上最好的故事书”“秋千不架在院子，森林也不长在小区”“在大自然和孩子玩，也把自己变成孩子”等。

刚说了，对于SUV来说，越野性能是基本的产品属性和功能。而我们发现，消费者买越野车的真实使用场景不是进藏，不是去西部大草原越野的汉子威武雄壮，而是周末带孩子郊游。

所以我们基于这个用户场景提出了“亲子型SUV”，又结合了亲子关系、儿童教育理念，提出了父母要让孩子多亲近大自然的品牌主张。

所以，同样是一台车，一样的功能，针对不同的目标人群、使用场景，做出来的产品策略、卖点文案、创意文案，区别是非常大的。

越野性能+开车去西部场景=开阔视野和胸怀，享受自驾体验。

开阔视野和胸怀，享受自驾体验+自我表达的人生观=凌驾自由、活出棱角、活彻底、没有故事不成人生、用经历定义自己

越野性能+周末去溜娃场景=给孩子探索发现、亲近大自然的成长机会

给孩子探索发现、亲近大自然的成长机会+家庭教育理念、儿童成长价值观=看过世界的孩子更强大、亲子亲自然

这就叫做——

产品功能+用户场景=利益点

利益点+意识形态=品牌主张

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最后这一部分，我要再补充一个非常非常重要的观点：产品卖点是向下挖掘，不是向上提炼。这是太多企业、太多广告公司在提炼产品卖点时踩过的最大的坑了。

在实际工作中，提炼产品卖点最大的困难不是提取不出来强有力的卖点，而是企业领导和甲方客户给的卖点太多，不知道如何在一张平面、一个推广方案中讲完。

老板总是希望在传播中每个卖点都讲，技术领先、性能一流、颜值出众、品质可靠、性价比超高……既要，又要，一个都不能少。

遇到这种情况怎么办？广告人啊就发明了一个应付高招——对众多卖点进行归纳，打包概括成一个更抽象、更宏大的概念，以包容全部的卖点。

比如六个核桃最早的广告语“六个核桃，好在六点”。一句话概括了六个方面的卖点，但这六点到底是啥呢，消费者并不知道，而且也没有兴趣去了解。

再如房地产，我们都知道一个楼盘的卖点是非常多的，地段、区位、交通、配套、学位、户型、环境、园林、品质、装修、物业……

这么多卖点都要讲，那么产品主诉求一提炼就变成了好好好，比如针对大众人群的刚需楼盘，卖“幸福生活”；针对中产的改善型楼盘，卖“生活美学”“美好人生”，针对高净值人群的豪宅盘，卖“思想境界”“家族传承”。

在幸福生活之下，户型好、配套好、环境好、交通便利、有学位、好地段，都成了“幸福生活”的一个有机组成部分。这就叫向上提炼。

向上提炼出的诉求主张，看起来是为产品树立了一种形象，或者说塑造了一群比消费者真实自我更加理想化的用户形象，给品牌赋予了调性、个性。但它非常空洞，与产品完全脱节；而且无法真正打动消费者，消费者对抽象概念不感兴趣。

基于这种诉求、概念做出来的传播和内容是没有销售力的，所以我说它是天坑，一定要警惕。

真正的产品卖点其实是应该向下挖掘的，深挖产品细节，讲具体的功能、利益。

当年劳斯莱斯的经典广告“在时速60英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪音来自电子钟”，至今还被人传诵。

再如小米。2012年小米手机2发布，在这个产品的上市传播中，引爆大众关注的是小米盒子兄弟。

小米找来两位健硕的员工抱在一起，踩在小米手机小小的外包装盒上，包装盒毫发无伤。你看，这个点的选择非常小，非常深，谁能想到形成巨大病毒效应的信息不是手机技术、屏幕尺寸，而是一个小小的包装盒呢？而且它对小米手机品牌的作用是不言而喻的，连手机包装盒都如此扎实、用心，小米手机会差吗？

还有同年5月小米手机青春版上市。这款新机上市，小米打造的campaign是“150克青春”，“150克”是这部手机的重量，“青春”则指向这部手机的目标人群大学生，这两者一结合又引爆了传播。而150克这个卖点的挖掘也是具体而微，细节生动。

可以看出，小米非常擅长从产品的细微之处出发，触动消费者，引爆传播，这才是真正的互联网精神啊。

说回我们刚才讲的房地产。

地产广告史上有个经典作品，北京星河湾。星河湾是著名豪宅盘，高端地产品牌。而豪宅嘛，最能体现它豪的地方不是200-300平的户型面积，不是金碧辉煌的建筑外立面，而是细节，豪宅就要讲究一个再小的细节也要花心思去做。

什么叫奢侈，就是在无关紧要的地方花大代价去做。

星河湾有一套经典的平面广告，讲的就是这些小细节。

比如有一篇叫做《五辆专列悄悄进京…》，讲的是星河湾用的景观石都是从几千里外运来的黄腊石；《一夜之间，北京的井盖全消失了》，比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面，路上没有井盖；

《她400岁，正值妙龄》，从智利运来的南美珍贵树种密棕；《边界问题，全靠鹅卵石解决》，八千多吨鹅卵石打造立体园林；

《两年前，有人把巨款悄悄埋入地下》，一套国际级地下市政管网排污系统，先于建筑两年就植入地下，一套散水固土系统，先于园林种植前两年植入地下。

你看了这些细节就会发自内心地相信，这个楼盘是真的豪华，高端。

除了讲细节之外，星河湾还给自己弄了一句高大上的品牌主张——“星河湾，开创中国居住的全成品时代”，还有一句补充的“结束中国居住的半成品状态”。

我们来分析一下这句话。它提了一个概念“全成品”。这个词就比简单地讲“我们不是卖毛坯房，而是精装修”高级多了。

同时呢，又用“开创”“时代”“中国居住”这些大词去包裹住它。很宏大，很有气势，一下子把星河湾这家房企的形象档次拔到了一个极高的境界。“

但是，如果没有前面那套平面稿，只靠这个“开创全成品时代”去跟消费者沟通，那是没有意义的。全成品、开创时代、中国居住更多的打动的不是消费者，而是甲方客户管理层。

这就是今日广告代理公司的最大难处：

做出来的广告作品既要卖稿，又要卖货。先要跟甲方客户卖稿成功，广告才能出街。出街广告还要打动消费者、能卖货。这样广告公司才能顺利得到甲方的收款、续约。

但是，困境在于能成功卖稿的作品往往不卖货，而真正卖货的作品又入不了甲方法眼，过不了稿。想要同时打动甲方客户和消费者是很难的，因为他们根本就不是一个物种。

这种困境怎么破，我来告诉大家四个字：

以小见大。

2018年我公众号写过一篇文章《这可能是写好文案的终极秘诀》，文章里我就讲了这四个字。那会我公众号粉丝才区区万人，但这篇文章的阅读量发出来就破了2万。真的不需要更多了，这四个字足以概括一切有效的文案技巧。

曾国藩有句经典名言：大处着眼，小处着手。

这就是一条提炼产品卖点的方便法门。

小者，产品卖点小细节。用小细节打动消费者，让消费者产生兴趣，产生信任。

大者，品牌理念大情怀。用大情怀哄好甲方领导，让客户觉得高端、大气、上档次。

这其中的技术含量，在于你得通过这个小细节让消费者感受到你品牌的大情怀，小和大要联通起来，要以小见大，否则这个大情怀就是虚头巴脑，空中楼阁。

做策略、做创意千万不要取中段，两头不靠，两边不讨好。

我以前也跟过一个楼盘，前几年的事了。当时地产有一个发展趋向，就是向智能化时代迈进。楼盘装修开始标配智能锁、空气新风系统、全屋净水，包括智能插座与智能电器，烟感、燃气、水浸传感器等。智能生活开始成为各大楼盘的主打卖点。

同时，当时开始兴起一个新的消费概念，叫做消费升级。所以我在做这个楼盘的推广方案时就提了一个方向，中产人群的生活方式变了，从过去买房讲究品质，向追求精致生活迈进。

因为，我对消费升级的特征总结就是四点——

精神追求：从功能到精神

审美偏好：从品质到精致

兴趣消费：从需要到想要

自我表达：从从众到出众

所以在这个楼盘的品牌主张上，我们提了一个概念：万般精致一寸间。为什么用万和一的对比呢？因为这个楼盘的名字里有一个万字。

产品主张上，我们讲的就是小细节。1纳米的杂质（净水）、1微米的尘埃（新风）、1毫米的误差（建筑）统统拒绝。这个项目，就是我完全按照自己的理念和方法论“以小见大”搞出来的。

今天这篇文章的字数，又到了12000字。最近公众号实在写了太多大稿了。

看完这篇文章，你对产品运营和推广，就有了一个整体性的认知，以及有了具体的思路和方法。

咱们总结一下——

1、产品卖点提炼的前提

一个卖点你讲了，那它就是你的。

不要陷入“内部视角”，不要陷入“专有性偏执”。

2、产品价值体系

产品上：产品功能、支持点、产品背书

用户上：利益点、甜蜜点、连接点

品牌上：品牌主张

3、消费利益和品牌主张的提取公式

产品功能+用户场景=利益点

利益点+意识形态=品牌主张

4、产品到品牌的进阶方法

以小见大

产品卖点小细节+品牌理念大情怀。