随着人们健康意识的不断提升和生活水平的日益提高，大健康产业正以前所未有的速度蓬勃发展。据中国消费者协会最新发布的《健康产业消费趋势发展报告》（以下简称报告）显示，2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元，这一数字不仅彰显了健康产业在国民经济中的重要地位，也为众多行业参与者提供了广阔的发展空间。

01.

“健康消费”逐渐成为刚需

报告指出，消费者对保健食品、特医食品、婴幼儿辅食、精准营养补充、家居健康、汽车室内空气健康等方面都有较强消费需求，“健康消费”已经逐渐成为消费者的日常消费习惯，并且有着从“选择性消费”向“健康刚需”方向演变的趋势。

在健康消费需求方面，随着生活水平与健康素养的显著提升，人们在健康领域的消费观念与消费需求发生了如下变化：追求更高品质、更具个性化的健康产品和服务；健康体检、健康咨询、健身运动等方面的投入不断增加；消费者在康复理疗方面的需求也在逐渐上升，并开始意识到心理健康的重要性。

智能手环、健康监测App等科技产品的出现，使得消费者能够实时监测自己的健康状况，并获得个性化的健康建议。这些科技产品不仅方便实用，还能够帮助消费者更好地管理自己的健康，预防疾病的发生。另外，生活水平的提升使得消费者更加注重健康方面的自我教育和自我管理。

相较于2021年的8万亿元，2024年中国大健康产业总收入规模实现了显著跃升，凸显了消费者对健康生活方式追求的持续升温和高度重视。

02.

直销行业在大健康产业中的优势与份额

直销行业作为大健康产业的重要组成部分，具有诸多独特的优势。首先，直销模式能够直接连接生产商与消费者，减少中间环节，降低产品成本，使消费者能够以更实惠的价格购买到高质量的健康产品。其次，直销行业注重口碑营销和人际传播，通过一对一的沟通和服务，能够更好地满足消费者的个性化需求，建立稳定的客户群体。此外，直销行业还具备灵活的市场适应性和快速响应能力，能够根据市场变化及时调整经营策略和产品结构，确保在激烈的市场竞争中保持领先地位。

尽管直销行业在大健康产业中拥有独特的显著优势，其市场表现却未能充分反映这一潜力，实际市场份额远低于我们的预期。据世界直销协会联盟（WFDSA）最新统计，2023年中国直销市场业绩维持在150亿美元（相当于人民币1067亿元）的水平，与上一年度持平。

即便假设2024年能实现10%至20%的稳健增长，直销市场的总规模也仅将扩展至约1100亿至1300亿元人民币之间，这相较于该行业鼎盛时期的超2000亿元规模，以及大健康产业整体高达9万亿元的总收入而言，仍存在显著差距。尤为值得注意的是，这些直销业绩涵盖了六大类产品(化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器)，而健康类产品并非其全部。

因此，可以明确地说，直销行业在健康产业领域内仍蕴藏着巨大的增长潜力和广阔的发展空间，有待通过创新策略、精准定位和深化市场渗透来充分挖掘和实现。

03.

直销行业在大健康产业中的机遇与挑战

面对大健康产业9万亿的蓝海市场，直销行业既迎来了前所未有的发展机遇，也面临着诸多挑战。

从市场需求来看，大健康产业的快速发展为直销行业提供了广阔的市场空间。随着人们对健康产品和服务的需求不断增加，直销企业的产品销售也将迎来新的机遇。特别是在保健品、美容护肤品等领域，直销企业具有较强的市场竞争力，有望占据更多的市场份额。

从行业发展趋势来看，直销行业正逐渐向专业化、规范化方向发展。随着监管力度的不断加强和行业自律的不断提高，直销企业的经营行为将更加规范，产品质量和服务水平也将不断提升，这将有助于直销行业在大健康产业中赢得更多的市场份额。

然而，直销行业在发展过程中也面临着一些挑战。一方面，随着市场的不断扩大和竞争的日益激烈，直销企业需要不断提升自身的核心竞争力，包括产品质量、服务水平、品牌影响力等方面；另一方面，直销行业还需要积极应对政策环境的变化和消费者需求的多元化趋势，及时调整经营策略和产品结构以适应市场需求。

04.

以长远的战略眼光规划未来

报告中指出，健康产业中仍存在为了追求短期利益，采取不正当的竞争手段，侵犯了消费者合法权益的同时，扰乱了市场秩序，损伤了消费信心的产业发展“蠹虫”，主要表现为普通食品功能化、疗效化，虚假宣传、诱导消费、非法添加等。

面对这一现状，直销行业作为健康产业的重要组成部分，要想赢得更为广阔的市场份额，就必须树立长远眼光，将规范发展确立为核心战略基石。直销企业应坚定不移地守护诚信经营的底线，对任何形式的不正当竞争和违法违规行为零容忍，确保产品信息的真实透明，切实维护消费者的知情权和自主选择权。

此外，直销行业还需持续强化自我监管与提升，聚焦于产品质量的精益求精、服务流程的不断优化以及品牌形象的正面塑造。通过提升产品质量标准，创新服务模式，深化品牌建设，直销企业能够有效增强自身的核心竞争力和市场吸引力，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

在追求经济效益的同时，直销企业更应积极承担社会责任，将社会效益放在首位，致力于推动社会健康事业的进步。通过参与公益项目、普及健康知识、倡导健康生活方式等举措，直销企业能够树立良好的企业形象，赢得社会各界的广泛赞誉和支持。

直销行业应坚定不移地走规范发展之路，以长远的战略眼光规划未来，通过持续提升自身实力和市场竞争力，在大健康产业中发挥更大作用，为消费者的健康福祉和中国经济的持续发展做出积极贡献。