世界卫生组织将营养素摄入不足或营养失衡称之为“隐性饥饿”，常见形式包括缺铁、碘、锌以及维生素和矿物质。农业农村部食物与营养发展研究所副研究员刘锐指出，在中国，“隐性饥饿”问题十分突出，长期可能导致慢性疾病和免疫功能下降等健康隐患。为应对这一问题，保健食品作为“第四餐”来补充营养已成为趋势。据中商产业研究院发布的《2024-2029年中国保健食品行业调查及发展前景分析报告》显示，2022年中国保健食品销售额达680亿元，同比增长8.45%；2023年约为720亿元；预计2024年保健食品销售额将进一步增长至778亿元。

　　“银发经济”推动“第四餐”崛起

　　民政部8月底发布的《2023年民政事业发展统计公报》显示，截至2023年底，全国60周岁及以上老年人口29697万人，占总人口的21.1%。按照国际标准，中国已迈入中度老龄化社会。刘锐表示，人口老龄化是“第四餐”崛起背后的主要驱动力之一。“随着老年人口比例的增加，保健食品的市场需求不断上升，新型抗衰成分和技术的应用也为市场注入了新的活力。”

　　“现在国内很多城市都形成了‘9073’养老格局，即90%的老人居家养老，7%在社区养老，3%在养老院养老。在这样的背景下，老年群体的健康问题就不能仅靠医疗医药手段来解决，通过保健品和保健服务为老年群体进行‘预防式’健康管理将会是确定的发展方向。”品类黑马战略营销咨询联合创始人、中国副食流通协会高质量发展研究院副院长吕昊轩在记者采访时如是说道。阿里消费洞察数据显示，越来越多的中老年人会自发购买保健营养品。2023年天猫国际50+自购银发保健营养品的人数增长迅猛，并且购买单价、件数逐步提升。

　　市场大，变化快，企业应该怎么做？

　　除了“银发经济”，各年龄层的消费者对保健食品也有特定需求，“颜值管理”“免疫管理”“情绪管理”等概念下蕴含着大量的市场机会。根据魔镜洞察发布的《2024年第二季度消费潜力白皮书》，2024年第二季度，口服美容领域稳占鳌头，市场份额高达62亿；体重管理市场销售额达到33.7亿元，同比增长16.2%。

　　业内人士表示，保健食品市场虽然规模庞大，但已然是一个红海市场，很多赛道都已经满了。吕昊轩也认为，行业内企业不必过分关注“市场规模”，应该更多关注消费者圈层和需求的结构变化，从中找到更多细分市场里的机会，先把自己“能吃到”的蛋糕做大。“中国消费者普遍认为保健食品里面‘猫腻’很多，容易交‘智商税’，这也是长期以来他们更信任进口品牌的原因。国产品牌要想获得消费者的信任，合法合规和品质保证是基础，还需要科学的营销手段和品牌建设。”他补充道。

　　中国人民大学农业与农村发展学院苗艺源博士建议，为满足消费者愈发个性化、多样化的需求，保健食品企业可从以下几个方面进行创新：“产品研发方面，企业应针对不同人群和特定需求开发新产品，减少市场上的同质化现象；在营销策略上，利用互联网和大数据等新技术手段进行精准营销和个性化推荐，以提高营销效率和消费者满意度；最后，要加强品牌建设，提升知名度和美誉度，通过品牌故事和文化深化与消费者的情感纽带。”

　　消除认知误区，打造理想“第四餐”

　　在保健食品市场蓬勃发展的同时，消费者认知误区可能带来的健康风险不容小觑，苗艺源表示：“许多消费者在追求营养补充时盲目追求热门产品或听信他人推荐，不考虑自身实际需求；更有甚者，认为保健食品可以代替药物治疗疾病；此外，还存在‘多多益善’的错误观念，导致营养素摄入过量，反而不利于健康。”吕昊轩也强调，保健食品不是药品。很多消费者在健康出现问题后才想到服用保健食品，希望立竿见影，但保健食品的作用在于长期维护健康，有明显健康问题时应及时就医。

　　对于理想的“第四餐”，苗艺源认为应是集科学配方、安全有效、易于吸收及个性化设计于一体的营养补充品。“在平衡保健食品与日常饮食的关系上，我们需秉持合理搭配的原则，将保健食品视为日常膳食的有益补充而非替代；适量摄入，遵循产品指引与个人需求，避免营养过剩；更要依据自身健康状况与需求明智挑选，远离盲目跟风。”

　　吕昊轩则指出，除了产品种类、功能、形态的推陈出新，“第四餐”市场最大的创新机会还是在产品与服务的结合上。“我认为理想的‘第四餐’产品应该是通过个性化的‘健康管家’来提供针对性的健康管理方案，把消费者的日常饮食和第四餐统筹管理。在技术层面上，可以利用AI技术和可穿戴智能设备对每个人的健康数据进行采集和分析，从而更好地提供个性化方案。”