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前言
“与其更好，不如不同”
很多快消企业做品牌时都会有一个“怪”现象，眼睛总盯着其它对手，总以为赢了竞争对手就是赢了市场、甚至赢了行业。但殊不知，竞争对手的标准并不是判断输赢、衡量自身品牌价值的标准，与其跟随别的脚步人云亦云，不如另起炉灶占山为王，从全新品类切入，另辟蹊径，弯道超车。
如何进行品类创新？如何有效创新？如何最大化保证品牌在品类创新中的市场命中率？品类创新对于品牌突围有多重要？......为了向大家提供更多关于品类创新的故事与行业经验，纳食将特地开启“品类创新”这一新增板块，旨在为各大食品饮品品牌提供创新灵感，推动整个行业提质升级、赋能行业创新发展。
永远站在潮流前线的东方树叶，最近又让人破防了。
不久前的上海万圣节夜游活动上，一名cos倒霉乙方的“鬼”引起所有打工人疯狂共鸣，格子衬衣、黑色背包、黑眼圈、A4纸这些都不算什么，最关键的是手上拿着的那瓶东方树叶让人直呼抓住了当代社畜的灵魂。
最精髓的不是格子衣，是手上的东方树叶
东方树叶，为何能让当代年轻人如此为之疯狂？
东方树叶传奇的“前世今生”
东方树叶从诞生到成长这一路的经历绝对堪称是行业内独一份且难以复制的传奇存在。
2011年，在那个甜味饮料霸占货架的年代，东方树叶作为农夫山泉的首款无糖茶饮料、也是中国第一款无糖茶“苦涩”面市，虽说0糖、0脂肪、0卡路里、0香精、0防腐剂，但当时的消费者却并没有什么兴趣透过它寡淡的口感去了解它健康的灵魂。
意料之中，东方树叶只能碰一鼻子灰，空有一身优点却无人问津，难得的出圈一次，竟然还是在2016年被网友票选为“中国最难喝的五款饮料之一”，而且还名列前茅。
想必当时的东方树叶自己都想仰天长啸“不爱请别伤害”。
但有句古话是这样说的：天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾益其所不能。
纳食认为，这句话用在东方树叶身上再合适不过了。
从2011年到2016年，五年时间的忍辱负重、有苦难言，即便是面对来自市场与消费者的不屑与蔑视，东方树叶依旧在自己的赛道上独自起舞，“自抱自泣”却不“自暴自弃”。
转折点从2017年开始。
那年，东方树叶的的消费者口碑开始好转。2018年销量数据就已经开始明显起飞；2019年，东方树叶的市场占有率达到了28.9%，成为无糖茶品类中市场占有率第一的品牌；2021年，东方树叶的销量翻倍增长；到了2022年，东方树叶的销量达到了69亿，占据了50%的市场份额，继续保持市场占有率第一的位置。
2022年，农夫山泉财报显示，茶饮产品凭借50%的增长率，坐稳农夫山泉第二增长曲线。其中，东方树叶贡献明显。
（图源：微博@东方树叶）
东方树叶的发展明线之下，其实还暗合了一条消费趋势的暗线。
2016年，国家卫生计生委正式发布了《中国居民膳食指南（2016）》。其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量：“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”。
2017年，十八届五中全会又确定了“健康中国”的国家战略，为饮料行业发展指明了大方向：加强营养干预、减糖降脂、健康化多元发展。自此，减糖已成为行业共识。
东方树叶的华丽转身，正是与国人对无糖饮料的心智转换趋势完美重叠。
东方树叶的逆袭开始，也是无糖茶饮品类的狂飙开始。
艾媒咨询数据显示，无糖茶饮自2017年开始至今，年增速高达36.7%，而含糖饮料增速仅为4.05%。
东方树叶，不只是年轻人的新宠
质疑东方树叶，理解东方树叶，爱上东方树叶。这可以说是许多消费者对东方树叶态度转变过程的真实写照。
以前喝一口都要吃块糖来缓解，现在直接成了“续命神器”，冰箱里看不到东方树叶就好像没了安全感一样。
从“真难喝”到“真香”，这样的大转折，东方树叶没变，归根结底，是人们的需求变了。
与早些年不同的是，如今，年轻人对去糖化、低热量、零添加的健康消费需求愈发强烈。就这样，原本门可罗雀的“无糖”赛道，瞬间成为各大食品饮料企业争先恐后的角逐场。
曾经被消费者集体嫌弃的属性，如今也成了东方树叶稳坐顶流圈的底气。
在微博、小红书等社交平台上搜索“东方树叶”关键词，就能看到每天拿东方树叶当水喝的年轻人，他们不仅在线上大促时疯狂囤货，而且许多消费者走进超市也是成箱的往家里搬。更有粉丝为东方树叶建立了“东方树叶全国后援会”，数年不间断的每天打卡“今天你喝东方树叶了吗？”
东方树叶不仅自己火出圈，还凭一己之力带动了一众“CP”的飞升，因为大家对于东方树叶的热爱已经不再满足于其本身，继而挖掘出了各种关于东方树叶的DIY喝法，加牛奶、加可可粉、加咖啡......用实际行动向大家安利东方树叶真的能喝出“健康”。
还有就是，东方树叶的受众并非只是走在潮流前线的年轻人，在互联网上，你平常很难寻觅到的中年人，都藏在东方树叶的购买评论区里。
有人对仗工整，对口味评论“黑乌龙岩香浓郁，红茶醇厚回甘”；也有人财大气粗，说“给员工买的，有点贵，但味道还可以”；还有人在评论自发做起了安利，“医生说里面的小苏打可以降尿酸，尿酸高的可以买，值得推荐。”
中年男人到底有多爱东方树叶？微博话题#东方树叶被指是中年男人标志##东方树叶被中年男人卖疯了##你如何看待人到中年爱喝东方树叶这件事#等话题激起一众中年男人的心声。
尤其是那些迈过35岁门槛，身材开始发福的中年男人，对东方树叶更是爱的疯狂。这个年岁的他们，时间变少了，酒局变多了，肚子变大了，急需一个能让自己保持住身材的“灵丹妙药”，配料表只有水、茶、维生素C和碳酸氢钠的东方树叶，就这么走到了他们的眼前，包装上的0卡路里，让他们喝起来丝毫没有负担，加之东方树叶“中国茶”的属性也恰恰与他们的喜好高度契合。
从东方树叶身上
看农夫山泉的创新战略
想要做爆款，开辟新赛道远比在其他已有赛道上混战厮杀要容易的多。
对于农夫山泉来说，在2011年的市场上，如果在当时主流品类含糖茶饮料中人云亦云的跟风入局，或者说做一些鸡毛蒜皮的创新，虽说在自身实力的加持下或许会有一时的不错反馈，但当时含糖茶饮料几乎是“康统大军”的天下，农夫山泉想要分羹，结果跟有可能是跟在康统后面发展当第二、第三。
但农夫山泉的野心显然不允许自己甘居其后。
只有另外开辟一个品类，并把这个品类做大，才是成为第一的最佳策略。
东方树叶把目光瞄准了当时颇为冷门的“无糖茶”，并开创性推出国内第一款无糖茶饮料——东方树叶。
但对于风云善变日新月异的市场来说，超前一步是领先，但超前两步——那就是身先士卒。
比早一步更先一步的东方树叶，市场反应并不如意。
但如今看来，不得不说，农夫山泉是有远见的，随着近年来“无糖饮料”消费趋势的兴起，市场需求的激增让东方树叶重回消费者视野。
而东方树叶之所以能够在不被大众所需的年代保持定力，又在被全民追捧的今天持续保持领先地位，如果说仅靠对无糖茶饮赛道的一腔孤勇，未免也太简单。
首先在硬实力上，东方树叶早在十年前就采取了log6无菌技术的生产标准，生产100万瓶也不会出现一瓶被微生物污染的产品，率先实现了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”五个0标准。目前该标准在饮料行业仍属于比较高端、未能被广泛使用的技术。
成功抓住风口后，为了满足消费者口感的多元化，东方树叶不惜再花重金扩充产品线，根据品牌固定客群做出了符合小众口味的茶饮。
比如，当有消费者质疑，瓶装茶饮料在口味和口感上不及应季新茶时，东方树叶立马安排开发以季节为主题的产品，桂花乌龙、龙井新茶应运而生，“从采摘到灌装，只要5天时间”的新鲜感，让消费者在第一时间尝到“鲜”。
除了周年系列、季节限定系列等新口味茶饮之外，东方树叶又将产品包装细分为小瓶装和大瓶装，完美把握消费趋势。
其次是软实力。东方树叶将其营销概念、文化内核不断往中国茶文化靠拢，贴合国潮风向，结合东方美学。一面以中国茶的内生力，下探品牌文化的根性；一面以文化的外延性，放大品牌价值的感召力。在消费者心中塑造出“复兴中国茶”的先行者身份，而且在营销上并非是为了营销而营销，而是以文化为核心，模糊商业广告的边界，调动消费者对于中国茶独一无二的情感。
东方树叶的成功不只是农夫山泉创新成果的演示，也是其坚持长期主义的结果。
多年前，面对铺天盖地的质疑声，农夫山泉始终没有砍掉东方树叶这条产品线。如今来看，农夫山泉显然赌对了。极具前瞻性的创新眼光加上农夫山泉在渠道端早已打下的稳固江山，东方树叶在货架上的铺货速度也如顺水行船。
后来的故事便为大家知晓，守得云开见月明的东方树叶不仅成为当代消费者日常生活中必不可少的“美味”，也在人们的拥趸下成了如今无糖茶领域市占率第一的品牌。
最后，你印象最深的品类创新的品牌有哪些？这些品类创新有哪些不同之处？或者说你认为哪些品牌的品类创新极大推动了行业发展？......纳食也将以各位的智慧集锦为素材持续更新“品类创新”这一板块，下期你想看到哪些品牌的出现，诚邀各位自荐推荐，欢迎评论区留言分享。
