早在去年的时候，上海市市场监督管理局就曾发文表态，明确指出保健食品不适宜以网络直播形式营销。就在前不久，宁夏回族自治区也针对网络直播营销经营行为颁布新规定，同样表态保健食品不适合进行直播营销。保健品直播带货，再一次成为热议话题，各大品牌方也纷纷重视起来。

针对保健食品直播营销，目前已经有多地发布相关规定，态度基本一致，认为保健食品并不适合用直播的方式进行营销行为。

就像本文开篇提到的一样，早在2022年7月16日，上海市市场监管局发布《上海市网络直播营销活动合规指引》(以下简称《指引》)，旨在规范网络直播营销活动，保障消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，促进网络直播营销活动健康发展。《指引》在针对食品、保健食品等领域提出：在网络直播营销活动中医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销。

11月份，宁夏回族自治区也颁布了相关规定。《宁夏回族自治区网络社区团购网络直播营销经营行为合规指引（试行）》，其中第四章《商品和服务合规要求》中第第二十一条第十小条规定：医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络社区团购和网络直播营销形式营销。

随着直播电商越来越火爆，很多商品都开始走上这条道路，但是为什么偏偏保健食品不适合呢？我们先来看一下浙江省广告监测中心针对今年双11发现的问题。

浙江省广告监测中心刚刚结束的2023年“双十一”网络直播营销专项监测显示，直播带货广告宣传3大顽疾依然高发，直播间营销合规问题亟待引起各方关注。主要涉及“普通食品声称产品具有保健功能，化妆品类明示或暗示产品的医疗作用，电器类产品在功能方面做虚假陈述和夸大宣传。”

保健食品不适合直播营销的原因主要有以下几个方面：

首先，保健食品是一个非常特殊的品类，一般需要涉及到健康、医疗等相关知识，而在这个领域同时会牵扯到一系列的法律法规，还有相关的质量标准。因此，如果电商或主播想卖保健品，必须满足一系列各种各样的条件和规定，这其中包括注册药品、保健品经营许可证等多个流程，而这个过程是十分复杂和繁琐的。

其次，由于大家对于健康越来越重视，所以带动着保健食品越来越火。然而毕竟涉及到消费者的身体健康，在直播带货中，部分保健食品质量参差不齐不说，甚至出现假冒伪劣、夸大或虚假宣传等情况，会损害消费者利益。

最后，由于直播电商收益相对较高，所以在直播带货行业有不少的套路，甚至是忽悠等手段。如果为了利益而导致心态失衡，必然会对建立品牌口碑形成很坏的营销。尤其是对于保健食品这类如此特殊的品类。

如今直播电商大行其道，很多直销企业想要转型从传统模式更改赛道到线上模式。然而对于经营保健食品类的企业来说，直播电商还是需要谨慎一些。目前为止，已经出现了不少关于保健食品在线销售出现问题的事件。而且本文前面提到的，各地也陆陆续续针对直播电商出台相关政策，尤其是对于保健食品类的政策更加严苛。

各地市场监管部门综合运用《食品安全法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等法律法规，严厉打击了各类侵害消费者合法权益违法行为。其中，还加大了对通过直播形式发布广告行为的监测监管力度，严厉查处保健品虚假夸大宣传等违法违规问题。

所以说，引起重视，了解各地新规，总是没错的。