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什么是销售活动？

简言之，销售人员为影响采购者的决策倾向所采取的行为，都是销售活动。

销售活动一般包含标准销售活动和行业销售活动，标准销售活动顾名思义为基本所有行业都要发生的活动，行业销售活动即为某行业特有的活动。本文讨论的是具有广泛适用性的标准销售活动。

按活动发生对象的不同，销售活动又可分为四种类型：

1. 销售人员与客户之间。

90%左右的活动均发生在销售人员与客户之间，如沟通、拜访、约见、谈判、演示产品、投标等都属于这种类型。

2. 销售人员与管理者之间。

例会、销售辅导、沟通监督检查等都属于销售人员与管理者之间的活动。

3. 销售人员与支持者之间。

比如，销售和授权顾问之间的活动便是此类型。

4. 销售的自我活动。

见完客户回来后的自我总结就是销售的自我活动。

销售活动范围广，然而活动虽然繁杂，但也遵循二八法则，找到其中的“二”，也就是关键销售活动并进行有效管理，就能起到事半功倍的效果。

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如何找到并输出关键销售活动？

在讨论找到并输出关键销售活动前，首先对销售模式和销售流程进行一个概述。

1. 销售模式

销售活动涉及广泛，内容繁杂，因而针对企业各自所属的销售模式来寻找关键销售活动便尤其重要。从订单大小、客户新老和客户大小三个维度出发，我们总结了四种销售模式：

第一，小订单模式。此模式的显著特点是：一、其市场潜在客户数量多；二、以开拓新客户为主；三、每个订单都比较小。财务软件和小型设备销售都属于这一类型。

第二，小客户模式。其特点与小订单模式基本相同，唯一差别为客户一般为老客户，可以理解为小订单模式成长后即为小客户模式，很多物流企业就是这种模式。

第三，大订单模式。此模式的典型特征可以概括为“大新少”，即订单大、客户新、数量少。装饰公司就是这种模式的典型。

第四，大客户模式。相较于大订单模式，此模式的差异也体现在客户上，其客户一般为老客户。通常而言，工业品销售最可能是这种模式，比如发动机、轮胎等销售通常都属于大客户模式。

四种销售模式

▲四种销售模式

一个企业可能以某种销售模式为主，也可能四种模式兼而有之，重要的是不同模式意味着不同的业绩增长点。那么分解到关键销售活动上，不同模式下又该如何去找关键销售活动呢？答案是去销售活动流程里找。

2. 销售活动流程

基本上所有销售流程都是基于如下5种流程的展开：

第一，客户拜访

客户拜访是销售使用最频繁的流程，主要包括制作拜访计划、设计承诺目标、建立信任关系、获取信息、建立优势、获取承诺等。其中，获取信息、（客户）给予信息和获得承诺最关键。

第二，策略销售

策略销售主要适用于大订单模式，是指在大订单销售中，结构化制定销售策略的方法。大订单的特点是金额大、决策人多、周期长、变化多，此时就需要制定完整的策略来指导销售活动。如果说客户拜访讲究的是如何把事情做对，那么策略销售就是如何做对的事情。

策略销售核心活动有四个：

1）搜集信息，包括时间、客户、竞争关系、反应模式、利益等。

2）评估订单，即评估订单的风险和优势，根据特定的标准，确定是做还是不做。

3）制定策略，也就是制定行动计划，如果做，根据以优制劣的原则设计销售策略。

4）执行策略，即根据策略生成的行动计划，按计划来执行。

第三，客户经营

客户经营主要针对大客户而言，成功的大客户经营是自发地、系统地、主动地向客户多位联系人递交战略性解决方案，以期在一定时期内获得显著市场份额的活动，其本质上是对未来的管理，需要实现目标、机会与资源的平衡。

客户经营主要流程包括五个方面：

1）选择，即找出要耕耘的战略客户。

2）定位，找出与战略客户的可能合作领域，并与客户达成共识。

3）计划，制定销售计划和支持计划。

4）管理，在确定的领域为客户提供支持。

5）检验，完成销售并定期检视客户，更新战略客户。

落实到具体活动上，主要包括选择目标大客户、定义关系层次、审视客户、客户接触管理、客户关系管理、客户满意度管理等。

第四，客户发展

客户发展主要是针对小订单模式而言的，主要是解决如何把销售人员的时间分配到不同的客户身上，主要目的是提升组织效率而不是追求最终结果，因而组织效率是客户发展的核心。

客户发展主要活动包括：细分总体市场、设定接触路径、发现潜在线索、客户分级、设计拜访、异议处理、机会管理等。

第五，客户成功

客户成功则是为小客户模式量身定做，旨在促进老客户的持续购买或续约。通常而言，具备老客户众多、持续购买、单笔金额小这些特点的销售模式均适用于客户成功流程。

客户成功主要活动包括客户联系、发现机会、确保承诺、客户分级、流失排查、客户挽留等，其主要目的是保证重要的客户被关注，提升组织的整体效率，保证长期的合作，让客户持续成功。

综上，销售拜访和策略销售适用于大订单模式，管理上而言，销售拜访要关注沟通质量，策略销售则需加强过程控制；客户经营适用于大客户模式，钱包份额分配是重点；客户发展主要针对小订单模式，管理应侧重于发现线索；而客户成功对小客户模式更有效果，管理上应将持续购买作为关注重点。

销售类型与销售方法论对应表

▲销售类型与销售方法论对应表

3. 找到关键活动，定义衡量目标

清楚了企业当前所属销售模式，接下来就可以基于基本销售流程寻找候选关键活动了。寻找候选关键活动主要可以从以下四个维度来进行：

第一，把握关键。即从工作流程角度出发，分析哪些环节对实现目标最为关键。

第二，对照标杆。在组织内或外，实现此类目标的最佳实践有哪些？可以通过定期提炼顶尖销售的经验，看其开展的效果良好的活动能否挪为我用，并展开对其他人的训练。

第三，突破障碍。也就是看阻碍团队实现关键目标的障碍有哪些？比如，和客户的演示环节每次都失败，或者产品一报价便没有了下文，这些都是障碍，此时我们应该及时找到原因并制定改进措施。

第四，寻求创新。思考为了实现目标，有没有更新更好的方法可采用？比如，有家火锅底料公司帮助饭店做研发流程改善，卖五常大米的企业帮饭店建立厨房管理流程，这就是通过创新的方式为客户设计IPD改造流程，创造额外的价值。

有了关键活动候选清单后，从中选择对实现关键目标能带来最大影响的行动，最后对指标的数量标准、质量标准及跟踪指标的频度进行合理设定，即可输出关键活动。

4. 输出关键活动，落实责任人

输出关键活动一般包含四个方面，下面以邀请客户参观样板用户为例具体阐述。

1）操作指南

顾名思义，是对关键活动的操作说明。具体到邀请客户参观样板用户，则包括向客户发出邀请，客户答应后确定时间、人员和客户关注点，确定参观内容、接待内容，向客户确认对参观的感受、及时弥补不足等。

2）训练技能

即为完成关键活动提供必要的技能训练。在此案例中，主要包含对如何设计邀请的训练。

3）设计工具

又可以理解成资源。此案例主要包括公司相关部门协助样板客户准许参观，给参观客户的礼品，参观报告模板等。

4）制定目标

比如，要求销售人员要在本月向10个人发出邀请，并成功邀请5个人过来参观这就是目标。

成功输出关键活动后，最后就要落实责任人来实施。落实责任人需要注意两点：

第一，如果某项关键活动目前团队中没有合适的人来承担，要么删除这项活动，要么尽快找到合适的人；

第二，如果需要多人共同实施，要明确负责人。

至此，输出关键销售活动已经全部完成，管理者监督管理销售人员执行到位变成了最重要的任务。

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案例呈现

最后，来看一个案例。

有一家卖金砖金条等黄金白银的公司，其目标客户是银行，其在短短两三年时间就成为了行业老大，而在这期间，只做了四件事：

第一，单点突破。由于市面上做类似产品的公司很多，这家公司拿出自己的一个王牌产品，并成功找到银行的一个网点进行售卖。

第二，饱和攻击。随后，公司在网点安排十个人，协助银行员工进行销售，产品销售火爆，这个网点的样板便随之树立起来。

第三，高层攻关。接下来公司以此为样板找到银行高层，请求其作为KPI考核进行全网点销售。

第四，快速复制。最后，在全部网点对第一个网点进行全面复制。就这样，公司成功在两三年时间成长为了行业老大。

正是因为该公司在每个阶段成功地找到了各自的关键销售活动并高效执行，才使其在市场竞争中所向披靡。由此可见，关键销售活动对促进业绩增长起着举足轻重的作用。

阿基米德说，给我一个支点，我可以撬动地球。而关键销售活动本质上也可以理解成业绩的支点，费一分的力气，便可得到十分的结果。

销售管理者如能将关键销售活动作为核心工作内容并管理好，必将起到事半功倍的效果。