01

几则“财富密码”

“什么叫成功人士，你知道吗？”

“成功人士就是，买什么东西都买最贵的，不买最好的。”

2001年，冯小刚在他的电影《大腕》里耍了一把“黑色幽默”。

人们只觉得他荒诞。因为这与当时的消费理念、认知近乎是相悖的。

但回过头看，电影里那段在精神病院的独白——“不买最好，只买最贵”，反而摸透了“有钱人”的想法，几乎成为过去20多年高端房产市场的“指导方针”。

在商业世界中，也存在着不少像这样不被人所理解、却能“闷声发大财”的财富密码。

比如一只名叫“Bearbrick”的潮玩熊。这只70厘米高、发售价在3500-4000元之间的塑料玩具熊，有人曾为它一口气豪掷几十、上百万，价格最高的一只玩具熊甚至拍出120万元的价格。

行业里有句俗话“Bearbrick一面墙，二三线城市一套房”。这个看起来并非“名门正派”的行业，却有着光明“钱景”：预计到2023年，全球潮玩市场规模将接近2500亿元。

再比如“NFT艺术品交易市场”，简单地说，就是把数字画作搬到区块链市场上交易。

很难形容这个行业“有多疯狂”：

一张拼接而成的绘画照片卖出6934万美元；

一个猫咪动图卖出58万美元；

有人宣称自己花了1000万美元，买下一张NFT肖像画作为微信头像；

与NFT相关的一款游戏“Axie Infinity”，据ChainNews数据，它的单日最高收入超过1100万美元，甚至比王者荣耀还要高。

找到并解答这些财富密码，你就能赚得盆满钵满。

02

生意的逻辑，变了！

商业世界，说复杂很复杂、说简单也很简单，它无非由两个要素构成：

一个是需求，另一个则是供给。

进入2021年，许多行业、领域早已悄然发生巨变。

其中最重要的变化，正是来自需求端——由于人口结构的变迁，“付钱的那波人，换了”。

也就是我们熟知的“Z世代”（指1990年代中叶至2010年前出生的人），开始走进舞台中心。据QuestMobile数据显示，Z世代数量已经突破3.69亿；7年后，即2028年，地球上将有30%的人口是Z世代。

相关咨询机构估算，到2021年中国Z世代撬动的消费支出将超过5万亿元。

毫不夸张地说，Z世代是炙手可热的下一代“金主”，他们将成为营销最为看重的力量。

但关键是，我们似乎更多地把Z世代当成“外星人”在看待，我们真的“懂得”Z世代吗？

1. “哎，就是玩儿”

有一个“梗”淋漓地展现了Z世代的特点：

有导航我不看，我瞎走，哎，就是玩儿；有药我不吃，就病着，哎，就是玩儿。

Z世代更关心自我需求，在乎个人价值胜过金钱价值，爱玩、爱新鲜、爱刺激。

最典型的就像Z世代催熟的近千亿市值的泡泡玛特“商业王国”，按上一代人的想法，买盲盒“这破玩意儿”无异于糟蹋钱。

但Z世代并不这么想，在他们的“加持”下，泡泡玛特一年卖出超过5000万只潮流玩具，近25亿元的收入和6亿元的利润。

2. “追求划算”≠“追求精打细算”

在过去，我们曾看到许多“精打细算”的消费行为，比如排几个小时队只为买一盒促销鸡蛋。这种“价廉物美”的消费哲学，正逐渐被Z世代抛弃。

他们更追求的是“划算”，性价比才是永远的刚需。

他们愿意为一杯喜茶、一顿巴奴火锅排队两小时，哪怕它们更贵；他们认为，哪怕动辄2、3000元起步，但功能更好的戴森吹风机反而是更“划算”“更值得”的，更愿意为高品质商品支付溢价。

3. 圈层经济

《人类简史》这本书里有个核心理念——人类和其他物种最大的区别在于，人类相信一些共有的价值观。

这点在Z世代身上体现得尤为明显，他们更在乎“身份认同”。

一个典型就是以B站为代表的二次元小众文化。要成为它的会员，你需要在120分钟内回答出类似以下的100道问题：

“《新本格魔法少女莉丝佳》中，莉丝佳使用什么魔法？”

“去除掉头和尾巴的马达加斯加蟑螂，是什么味道？”

……

但哪怕设置这样的“难题”，也挡不住Z世代在B站上寻找同类人的迫切：从统计上看，B站八成以上的用户是Z世代，活跃用户已经突破6500万，成为爱奇艺、腾讯视频之后的第三大视频网站。所以走进Z世代圈层的本质，就在于“认同”。

4. 情绪价值：哥吃的不是面，是寂寞

Z世代更关注“情绪”“精神”价值，像过去常说的“哥吃的不是一碗面，是寂寞”，要的是一种难以名状的“氛围”。

比如一家叫“米哈游”的游戏公司。你可能会心想：这是个啥？但这家创立仅9年的公司，已经位列上海“2021年百强企业榜单”，凭借近2400名员工，年营收就超过100亿元，净利润接近60亿元。

60亿元的净利润，横向对比一下A股市场，净利润超过50亿元的只有105家；超过100亿元的公司，只有59家，比如茅台、美的、格力、三一重工等“核心资产”。

只因满足Z世代要的那种“沉浸感”“情绪”，让他们玩得很爽，米哈游就成长为游戏板块里仅次于腾讯和网易的“第三极”。

5. “返祖”现象

Z世代的喜好有“返祖”迹象。比如，汉服，已经有超过1800万人次，大部分是Z世代，穿着这种服饰上街。

有个汉服品牌“明华堂”，一套汉服的标价区间在3500-10000元，人称“汉服之光”“古风爱马仕”。它火爆到什么程度？现在的订单生产，都已经排到明年了。

6. 参与感，一种更高级的快感

这点是拆解Z世代最重要的因素。

根据马斯洛需求层次理论，人的需求由低到高分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。

Z世代大概是对自身价值感的认同最强的一代人。因此，在消费领域最值得注意的一个特征就是“Me”“我时代”。

他们乐于尝试各种“社交货币”。对Z世代来说，参与感、成就感甚至比获得感本身更为重要。

举个例子，Z世代被称为“种草一代”。他们不仅乐于被“种草”，更喜欢“拔草”——一个表现就是四处打卡、爱凑热闹、爱参与。

比如在社交媒体上，有成千上万的Z世代在上面疯狂“打卡”、满足自己的参与感：

他们去上海必到武康路拍个照；去长沙必光顾“新晋网红景点”超级文和友；到成都得和IFS的大熊猫造型合影；西安的热门打卡地也被Z世代从过往的兵马俑“硬生生变成”汉服约拍；甚至连《摩尔庄园》《和平精英》等线上游戏也“难逃魔爪”，Z世代也能从中找到打卡景点，还屡次登上微博热搜……

再比如B站的飞速崛起，其实也是抓住了Z世代“爱参与”“爱凑热闹”的特点——B站是国内最早引进“弹幕”的视频网站。“鬼畜视频+弹幕”本质上就是在调动Z世代的热情去进行“二次创作”——不仅看视频、而且变相参与到视频制作中来。

像B站上《三国演义》里张飞的那句“俺也一样”、《水浒传》中潘金莲的“大郎，该吃药了”，都成为了Z世代观剧打卡的名场面。这时，对Z世代而言，参与到弹幕评论中来比看视频本身的获得感要大得多。

除此之外，像抽签抢鞋、热衷于抢门票、定闹钟抢手机、抢邀请码等，都是Z世代最爱干的事情。一句话，谁能让Z世代的参与感“作祟”、让他们愿意来“凑热闹”，谁就抢占了生意先机。

03

这届电商平台，太懂Z世代

讲到最重要的“参与感”，最近有这么一家电商平台，也参透了这一道理，正在和Z世代一起“搞事情”。

它就是聚划算，今年在“99划算节”重磅推出一个全新玩法——神码内购会。说简单点，就是大家一块抢抢内购码。怎么获得？比如会场首抽、拉人抽码、直播发码、达人发码等方式。

比如在“达人发码”中，有一种玩法是通过破解摩斯密码、超难猜谜等方式参与。有用户反馈，经过长达2小时的速成，自己的智商瞬间从马里亚纳海沟爬升到了珠穆朗玛峰。

另外，聚划算还与河南卫视联合出品《神马奇妙夜》，首次提出“盲盒式”音乐会的概念，直至节目播出连场地、舞美乃至节目内容皆是未知，让用户体验了一把“肾上腺素飙升”的好奇感。

仅仅10天时间，就吸引了超过百万的Z世代的参与。

为什么他们愿意在聚划算上玩？因为它打造了一个完整的链路，一是创造稀缺性，类似于买球鞋需要抽签；二是成为Z世代间流行的“社交货币”，瞬间把用户圈层做了切割，就像网络上流传的黑话“YYDS”“XSWL”，让他们因此有了“炫耀资本”：懂的都懂；最后正是参与感。

但也有人可能会认为，这不就是一场“饥饿游戏”“饥饿营销”嘛。其实不然，它更多是聚划算与Z世代破圈沟通的一种方式创新、玩法创新。

更类似于“Clubhouse+山姆大叔+Costco”的商业模式，为同类人提供“性价比极高”的好货。

但聚划算为什么要做这件事？这个“神码内购会”又该如何解读？聚划算到底在“搞神马”？

1. 聚划算，变了

有句话叫，“没有人能永远年轻，但永远有人正年轻着”。因此，“全球企业研究者先锋”科洛波洛斯就提出过这样一个观点：懂得如何靠拢年轻人，未来的商业才能成功。

这条道理近乎成为企业安身立命之本了。更关键的是，聚划算发现自己“变了”，2019年，聚划算的主要攻坚目标是下沉市场；到2020年，必争之地却成了Z世代用户。

为什么？因为在2020年上半年，聚划算发现，自己正在成为一家用户主体以“Z世代”为主的平台，平台上高频消费者中有近60%是90后年轻人。

因此，聚划算这次“99划算节”的神码内购会，只是在顺势而为：既然Z世代来了，那就得“招呼好”。抓住年轻人喜欢“搞事情”的特点，用他们常用的沟通方式、沟通语言来与他们交流。

这正是聚划算找到的一条与Z世代沟通的有效途径——陪他们“玩儿”。

2. 一场心智突围：只来“硬的”

商业的本质是适配。

电商平台本质上是在B端和C端之间架起“一座桥梁”。但如何引导、进行更深度的供需适配，是电商平台们一直在思索的问题。

对Z世代而言，性价比才是永远的刚需。因此，聚划算砍掉“瘦狗”产品（“食之无味，弃之可惜”的产品），只来最硬、最干货的产品，比如年轻人的“社交货币”——苹果手机、茅台、戴森，等等，通过神码内购会深度满足供需两端的诉求，而且“极其划算”。

比如53度飞天茅台才1499元，iPhone12（128G）全网通5G版的神码价仅为4799元，戴森爆款“HD08”的神码价是2299元，还有像索尼的PS5游戏机、小米5G版的MIX4等“常年断货”的抢手货……

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这是聚划算正在下的“一盘棋”，主打消费者心智和用户价值的提升。就像：

去全聚德吃饭=来一只烤鸭；

去麦当劳、肯德基=吃方便食品，更快捷；

那么，聚划算的目标，就是让用户一想到它，就想起来聚划算=买最划算、性价比最高、Z世代最爱的“硬通货”。

3. “新文艺复兴”运动：从物质“巨划算”向精神进阶

消费正在成为一种“文化”。

在物质丰厚的当下，我们似乎正进入日本作家三浦展所说的“第四消费时代”：人们对物质填充欲望的兴趣减弱，更倾向于用美好的体验填补自己内心的空虚。

打个最简单的比方，就像“逛街”，对一些人来说，哪怕不买东西，逛街本身也是一种“过程享受”。

这就是聚划算的“神码内购会”为什么能火，10天吸引超过百万的人参与抢码的原因：

一是“神码内购会”帮Z世代找到久违的那种“寻宝感”——从天文地理，到摩斯密码，再到温习复杂的计算题。

人们常说，太容易得到的往往不懂珍惜。所以比起直接给一个内购价，用户在自己成功找码的过程中，反而能体会到一种“成就感”，进而加深聚划算与Z世代间的连接纽带。

二是翻新老牌网络热词，本身就是一种与Z世代沟通的绝佳方式。在《叙事经济学》中，作者希勒曾说，如果一种叙事富有繁枝细节，它就会比另一种叙事更具传播力。

所以一句“聚划算到底在‘搞神码’”，当年被玩坏的谐音梗，反而成了聚划算的最佳记忆点、一种文化符号，击穿了Z世代的心智，就好比一场“新文艺复兴”。

4. 从“划算电商”到“价值电商”

过往，提起聚划算，人们想到的更多是：下沉市场、百亿补贴、团购、“最低，只要”，等等。

大部分人对于电商平台的认知，还停留在日常生活的基础性需求的满足上，比如买衣服、买数码产品，等等。

因此，电商平台更多是“渠道为王、营销为王”，以极其丰富的供给和低价取胜，但久而久之难免陷入同质化，用户也会“审美疲劳”“低价疲劳”。大家一直都在寻找那个一招制胜的“必杀技”。

我们常说，最好的超车方式，其实不是把油门踩到底，而是换条赛道。

聚划算如今换到的那条赛道，就叫拥抱“价值消费”。最直观的就体现在Slogan的变化上，从“聚划算是真的划算”“聚划算，真便宜，不用算”的低价逻辑，切换到当前的“聚划算，每一天都值得”，要的就是为Z世代提供“极致价格力+货品力”俱佳的物品。

如今聚划算一眼就能看到的关键词则变成了：Z世代、多元、潮流、性价比、娱乐、质量，等等。

如果说过往的聚划算是处于成长期、摸索期，如今就是稳重的成熟期：从“倚天剑”升级成了“屠龙刀”，将自己的核心策略升级成了为用户谋取真金白银的福利，希望帮消费者实现更有价值的生活，等等。

可以说，聚划算已经打造出了一张差异化的市场心智名片：价值消费是它的底色和底气。

而且聚划算所追求的“价值”，不单是用户价值，作为一家公众平台，自然还包括“社会价值”。

聚划算正在践行此道，除了“99划算节”，9月期间，聚划算还将联动多部委开设特色地方销售会场，助力首届“大湾区购物节”，推介大湾区优秀企业及品牌，提升全国人民对大湾区的认知与认同，并推出亿级补贴、30万款地域优品，让消费者可以买到更多性价比极高的地域好物。

并且，9月初，聚划算还将助力由农业农村部、商务部等举办的“中国农民丰收节”，开展“丰收上新”专题企划，比如挖掘500余款品质生鲜上新、5折起打造新农品爆款、通过举办“潮农”短视频大赛等形式，讲好新时代“三农”故事、联合中国福利基金会免费午餐基金为偏远山区孩子们加餐，等等。

这些卓绝的努力，是一个商业平台责任感与使命感逐步提升，深入探索商业价值边界之外的社会价值的过程——一件难而正确的事。

04

结语

我们常说，一家企业或者一款产品有3种境界：

第一个层次是让用户觉得“不亏”，再往上则是“物超所值”。

但最高境界是什么？是“亏欠感”。提供的服务和产品让用户用到觉得“不好意思”、甚至思考自己是不是赚太多了？

这才是价值感的核心所在。但也是所有企业都在“上下求索”的难题——什么才算“发自内心地对用户好”？

聚划算找到了其中的一把密钥——陪用户玩儿、调动他们的参与感，并给他们提供超划算的产品和服务。

所谓“种一棵树最好的时间是10年前，其次是现在”。聚划算主动寻求变革。虽然表面上的一些东西确实变了：玩法变了、口号变了、甚至定位也变了。

但又没完全变，性价比没变、优惠力度没变、惠及用户的初心没变。而且始终紧紧围绕着一条最朴素的商业道理，在勤奋地“做功”：

创造价值、创造社会的正向价值。

这样默默坚持下去，不用担心用户看不见、不用害怕“被埋没”。迟早会有人疯狂地奖励它。

就像高瓴集团创始人、价值投资的坚定实践者张磊反复宣说的那句话：

“流水不争先，争的是滔滔不绝。”