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广告不是救命稻草,广告费砸的再多也白费!

来源: 互联网 类别:营销宝典 

想当年巨额广告就不是奶业巨头们的救命稻草,国内四大乳企上半年总共花费广告宣传费用高达77.42亿元,按照上半年182天计算,平均每天四家企业的广宣投入达到了4250万元。但事实上,完全依靠广告效应带来的销量不仅严重侵蚀了企业的利润空间,而且究竟能维系多久也很难说。(9月12日《北京青年报》)


仅仅是上半年的时间,奶业的四大巨头就投入广告费用77.42亿元,平均每天花掉4259万元。这样的广告投入换来的真会是黄金万两吗?答案已经明明白白的写在那儿,企业的发展并没有因为广告效应而出现转机,反倒是陷入了混战之中,刀光剑影里,奶企也是一身血迹。仅仅如此倒也罢了。问题是,奶企的一身血迹已经渲染到了奶业的所有环节。原奶的价格走低,到了让养殖户无法生存的地步,很多养殖户宁愿倒奶也不愿意销售,用这样赌气的方式,表达自己对利益的诉求。而很多养殖基地也开始“杀牛应对”。好酒也怕巷子深。对于奶业的发展来说,也是这样的。再好的奶也害怕幽深的巷子。搞好广告宣传,搞好营销策划是需要的事情。但是,做什么事情都是需要理智的心态。过头了,则会在走入极端中,出现尴尬的局面。想起20多年前山东的某品牌白酒,当时他们一鼓作气成为央视的标王。问题是,好日子不长,广告带来的效应虽然成就了一段时间的幸福时光,当广告的光环渐渐退去之后,这家酒厂还是销声匿迹了。广告宣传需要理智态度。




很显然,今日的奶业巨无霸走的也是广告宣传的路线。他们把巨额广告当成了争抢市场的武器,一个个厮杀呐喊,纷纷迎战。最后也只能是你也受伤,我也受伤,最后这种伤害还波及到了百姓的身上。商品价格走高,最终羊毛还是需要出在百姓的身上。再好的商品也怕“价高物美”,因为百姓生活需要考虑生活成本。综观四大企业的产品,实际上问题出在了雷同化上,产品种类很多,却除了商标不同、包装不同之外,在口味上没有什么差别。真正的竞争需要赢得消费者的心。而消费者的心需要用口味来竞争,当四大奶企能走出同质化竞争的困境的时候,才能在奶业的“疑无路”中迎来“又一村”。广告的巨额投资成不了救命稻草,也不是最好的竞争武器。以理智的心态去经营市场,去培育自己的客户群,需要口味的创新,需要质量的提升,需要价格的合理,这才是竞争最好的武器。奶业发展需要“奶声”更需要“奶气”。所谓的“奶声”是指广告宣传的声音,而所谓的“奶气”就是革新的气魄,创新的气魄,走别人不同道路的气魄。质量好才是真的好,质量好才是竞争最好的武器。广告做的再好,只要商品没有特色,老百姓也是不会买账的。


半年花掉2亿广告费,向娱乐营销借命的哇哈哈们



“早餐好营养,就喝热露露”,“经常用脑,多喝六个核桃”,“喝了娃哈哈,吃饭就是香”;小时候电视机里天天放的广告词被记到现在,但上次喝这些老牌饮料似乎还要追溯到过年回家的时候,在三四线城市的小超市里,花六七十块钱拎上一箱,送给自己的爷爷奶奶大舅老姨。白领们在日常生活里已经很久不喝这些饮料了。当产品被消费者遗忘,就代表企业已经不好过很久了。露露、六个核桃在内的很多老牌饮品在度过中国饮料行业黄金十年之后,都经历了一边业绩下滑,一边广告费用攀升的状况。


号称“健脑”的六个核桃在2018年换了新代言人王源,企图借助娱乐营销的力量扭转品牌在年轻人中的印象,并以此获得销量上的提升。可惜今年上半年花了2亿,营业收入下滑了16%。另一个饮品巨头娃哈哈在业绩大跳水的同时还在不断开发新品,借助综艺进行推广,寄希望于全品类覆盖的打法来实现宗庆后的盈利目标。


电视时代称霸江湖,老牌饮料的辉煌历史


现在被冠以“公主病”评价的许晴在《花儿与少年》播出之前,在大众眼中还是一个温柔娇俏的国民女演员,靠着演技和美貌俘虏了一票观众,这里面也包括露露。2003年开始,许晴成为露露的代言人,而前一年她才刚刚获得中国电视金鹰奖观众最喜爱的女演员奖,十几年前的奖项含金量不必赘述,许晴一时风头无两,露露正是看中了她的国民度。到了2012年到2015年间,承德露露对于央视的广告作用越发看重,据说在2014年花5亿拿下央视标王,但营业收入也只比上一年多了1亿。


在娱乐营销上,六个核桃是绝对的后来居上。更换广告词的同一年,六个核桃就冠名了河北农民频道的《大地欢歌》,在河北省内进行了大规模的广告轰炸,电视、纸媒、户外广告,随处可见六个核桃的身影。如此投入带来的回报是立竿见影的,当年品牌销售额就突破了3亿元。






另一个营销巨头香飘飘,那一句“杯子连起来可绕地球两圈”的广告语至今还余音绕梁三日未绝。但在营销策略上,香飘飘没有选择央视为主要的投放渠道,而是选择了以湖南卫视为起点,打响走向全国的第一炮。2005年香飘飘赞助了超级女声,虽然这一季收益最大的是冠名商,但香飘飘也同样借助这部综艺建立了消费者的认知。


往后几年,香飘飘联合曾演唱《猪之歌》的网络歌手香香推出同名广告歌《香飘飘》,又在爆款偶像剧《一起来看流星雨》中做了品牌植入,楚雨荨妈妈开的奶茶店就是香飘飘奶茶店。而且香飘飘总能成为重要情节推手,比如慕容云海向楚雨荨道歉的方式,就是把一桌奶茶全部喝光。省级卫视相比较央视有着更便宜的价格和粘度更强的用户,依靠这种打法,香飘飘一样打开了市场。在2006年销售额达到4.8亿元,2008年接近10亿元,2012年就有了24亿元。


饮料行业拐点降临,品牌艰难续命




2014年左右是中国饮料行业的拐点,根据前瞻产业研究院发布的报告数据显示,中国软饮料市场从这一年开始增速下跌至10%以下,并一直保持下滑趋势。娃哈哈、养元饮品、承德露露等老牌饮品都在这一年前后开始业绩下滑。


然而危机的另一面就是转机,东鹏特饮就抓住了这个时期实现弯道超车,虽然“累了困了喝东鹏特饮”的广告模仿了红牛,但在品牌保持年轻化上,东鹏特饮一直走在行业前列,2012年企业在东莞销售额突破一亿之后,2013年就签约了话题度十足的谢霆锋为代言人,拍摄了一支彰显活力的广告投放在央视黄金时段,开始了征战全国市场。


并且同期抓住年轻人中盛行的吐槽文化,拍摄了《特饮时刻》《年轻要醒着拼》等搞笑短片。特别是在挑选剧综的眼光上,东鹏特饮成功压中了爆款节目,《高能少年团》、《人民的名义》都能见到东鹏特饮的身影。就算是《老九门》这样的民国剧,也能让张副官在喝完东鹏特饮后立马恢复力气,背起八爷就赶路。品牌孤心经营的成果反应在业绩上,根据企业的公开数据,东鹏特饮销售额在2016年达到了30亿,2018年就突破了50亿。


和后起之秀东鹏特饮相比,那些曾经的营销巨头好像陷入了光花钱不见效的泥淖中,巨额娱乐营销费用花出去,却没能从年轻人那里讨到好。十几年没有更换的代言人,处处透露着过时和老土的产品包装,即便在行情不好的这些年,露露也没有在娱乐营销上进行高质量的投放。我们检索了露露近年来赞助的综艺,只发现了《中国汉字听写大会》和《野生厨房》,在植入方式上也以产品摆放和使用为主,宣传的卖点依然是早上喝热露露,这和露露在年报里强调的企业目标并不相符。并且对年轻白领来说,早上加热露露是个成本很高的动作,不符合生活现实。




也是在这一年之后,养元饮品的年销售额从91亿逐渐下滑到77亿,即便2016年冠名《最强大脑3》搞得声势浩大,销售额却不升反降,因为产品主打的卖点已经被消费者怀疑。




到了2018年六个核桃签下顶级流量王源,获得了短暂的业绩提升,到了2019年上半年,财报还是显示营收和净利润双双下降,营业收入34.57亿元,同比下降16.98%;归属于上市公司股东的净利润12.68亿元,同比下降3.04%;扣非净利润10.26亿元,同比下降9.10%。


娃哈哈的营销策略也忽略了主品牌,对子品牌也缺乏上期的经营,最后回想起来,好像娃哈哈在近些年没有做过娱乐营销一样。另外一个娃哈哈的营销特点就是土。这款天眼晶睛饮料的推出时间是2018年,可包装看起来像是十年前的产品。包装上带着翅膀的红色小男孩是动画片《天眼归来》的主要人物,但即使是IP联合+粉丝营销这样听来最新潮的词,也掩盖不了品牌散发出的土气。


在行业内进入萧条时期,那些沿用曾经的营销思路进行投入的老牌饮料品牌成了往水里扔钱的冤大头,为综艺招商市场的火热添柴加薪,却眼看着企业的业绩步步下滑。




老牌饮料品牌想要实现年轻化,并不是一件一蹴而就的事情。年轻化是个动态词,一句老话叫做“这世上永远有人正年轻着”,年轻人的潮流和文化也一直在变化。这些年的综艺类型里小众文化层出不穷,年轻人的偏好捉摸不透,压中爆款依然像是一场**。但不断探索找到合适的方法就有可能获得业绩提升。香飘飘虽然在2019年上半年的净利润只有2万,但这已经远高于去年同期的水平,这得益与新品Meco果汁茶,新品业绩的贡献平滑了香飘飘的全年营收曲线。


最近香飘飘还将代言人换成了年轻流量王俊凯,新品Meco果汁茶也官宣了邓伦为品牌代言人。观察香飘飘这些年的营销动作,在娱乐内容上做投放是始终坚持的道路,但方式上却随着行业现状进行了调整。比如近期上线的新综艺《演员请就位》,Meco就选择了联合冠名的方式,期望以更低的价格获得更高的回报。老牌饮料品牌想要打破消费者只有记忆没有消费的现状,只能在产品、渠道、营销上不断尝试合适的方法。当外部环境发生变化了,还沿用曾经的营销方式,那就让品牌只能成为经久不衰的负面案例,每到特殊的时间节点就会被拿出来鞭尸。


我们知道产品想要卖的好,就要千方百计的和消费者发生关系,与之而来的就是广告的各个形式。可以说,企业之间争夺的重要武器之一就是广告营销。一般而言,广告产品形式主要可分为效果广告与品牌广告。那么,这两种广告形式有什么区别,各自又有哪些优势劣势呢?


1、效果


立即见效的效果广告正在越来越流行,效果广告,就是以广告效果为目的。典型的效果广告以电商广告、搜索广告、信息流广告为主,按成交收佣金或产生销售线索等方式进行定价,广告投放能够产生可量化的效果。


效果广告最大好处是立竿见影,广告主只需要为可衡量的结果付费,在移动端投的广告,消耗多少钱,有多少点击量,多少转化量,以及多少阅读和评论等等,都可以监控到,用数据来展示出来。




面对许多广告主的“我知道我有一半的广告费是被浪费的,但我不知道究竟是哪一半被浪费了。”这样的疑问,效果广告能明确给出答案。在效果广告上投的每一分钱,有哪些带来了用户,有哪些被浪费掉了,都能明明白白地看到。


效果广告确实更加直观,但毕竟短平快这件事,很容易学会。快速有效的方式自然会吸引很多实力雄厚的大品牌,如今,越容易看到结果的效果广告, 针 对于竞价的竞争也越来越激烈,最终导致广告费用愈高,当效果广告的方式不再具有“性价比”,最后还是需要考虑采用其他的营销方式。


从短期来看,效果广告能够直接带来肉眼可见的流量新增,但是这些流量往往是受广告中的某个短期利益吸引,而且很容易被其他类似的诱惑引流走人,能够留存下来的实际上是有限的,而且很难形成品牌认知。百团大战的时候,各个外卖平台纷纷广告送优惠,用户几个平台来回奔波,最后几大平台虽然有流量但是鲜有赢家。


近年来,随着互联网的发展,效果广告广受追捧,但在效果广告推广和转化一步到位的同时,也无法给人留下什么印象。


2、持久战


占领消费者心智的品牌广告是一场持久战,与效果广告相对的,品牌广告以树立产品品牌形象为主,以提高品牌的市场占有率为直接目的,更加突出传播品牌在消费者心目中的位置。品牌广告不管是视频、图片、文字,无一例外的都是突出产品的卖点,向用户传达产品调性的信息。


品牌广告最重要的一点是广告的持久性,像王老吉、农夫山泉,可口可乐,这种品牌,都是数十年如一日的将一个卖点,翻来覆去的说,在日积月累中占领用户心智。




品牌广告一旦占领了用户心智,功效比效果广告强百倍,它更能植根于人们的心中,也是品牌长期发展必须要做的事。就像如今想到冰箱,脑海中会出现海尔、美的,想到牛奶,会想到蒙牛、伊利等,这种都是经常在市场中投放品牌广告的品牌。


但品牌广告也会有自身的局限,品牌推广见效很慢,需要时间的沉淀,如果品牌在这方面投入的费用过大,会影响到公司的现金流。对于企业来说,活下去是第一法则,只有公司正常运行时,才有发展壮大的可能。


如果说效果广告会让你感觉“这东西很便宜”,那么品牌广告则是会让你感觉“这东西很值钱”。


3、营销


做“品牌广告”还是“效果广告”?其实,很多时候,企业都会面对做“品牌广告”还是做“效果广告”的问题。从短期来看,效果广告能够直接带来肉眼可见的流量新增,但是这些流量往往是受广告中的某个短期利益吸引,而且很容易被其他类似的诱惑引流走人,能够留存下来的实际上是有限的,而且很难形成品牌认知。


从长期看,一则成功的品牌广告其作用是远大于效果广告的,原因在于通过品牌广告而来的用户基本上有很强的产品认知,也很容易形成高粘性与忠诚,容易转化为平台的优质用户。


因此,单纯的比较两者的效果是不公平的,必须考虑时间的维度。只推效果广告和只推品牌广告的企业都很难做大,最好的方式是混搭起来推广。用品牌广告先占据某个品类的心智,再用效果广告加速消费人数的增加。


比如此前瑞幸咖啡在电梯的平面广告,都会在角落放置一个二维码,并标注扫码领取免费咖啡一杯,其实这相当于通过线下广告的形式不在将广告局限于曝光,还有将关注者引导成为用户的转化行为。




未来的营销,品牌广告与效果广告将不断融合、领域彼此渗透,广告即是销售,而粉丝也是核心消费者。显而易见,对于品牌方来说,广告投放比之前一阶段的拼渠道、拼声量,如今更加冷静而有系统性了。效果和品牌各有优势,什么时候推哪种需要摸索和测试,每个品牌情况不一样,品牌发展的每个阶段也不一样,适合别人的不一定适合自己。




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