今年是中国改革开放40周年，不管是中国的整体经济实力还是中国企业的全球影响力都进入了新的发展阶段。1978年，中国的GDP仅有2683亿美元，在全球190多个经济体中名列第15位。经过30多年发展，中国GDP在2009年开始跃居全球第二位，据预测，2017年中国GDP将超13万亿美元。

中国企业在世界舞台上展现的实力越来越强，比如华为、腾讯等中国企业的创新能力得到全球认可并成为大家的学习对象。咨询机构安永的一项数据显示，2017年美国市场共有174宗IPO，其中有25家企业来自中国，这都提升了中国企业在国际的影响力。

但是，多年以来，中国企业在全球市场上的品牌塑造力相比西方发达国家的企业却仍然逊色很多，仍然缺乏一以贯之的品牌战略意识，对建立企业品牌价值欠缺长期规划。

一个例证是，有着“世界十字路口”之称的纽约时代广场周边大屏，近几年频繁出现中国企业的巨幅大屏广告。然而，《世界经理人》查阅发现，大部分企业基本还是一种企业的产品或服务诉求推广，其中包括华为、百度等中国科技巨头公司，也不乏“民营新星”的身影，而向外界传达企业整个的品牌价值观的企业却少之又少。

习近平总书记在十九大提出了中国开始步入“新时代”，对于中国企业而言，其出海之路也一样步入了“新时代”，即要在全球范围内建立中国企业的品牌强度，并有规划的实施一个长久性的品牌战略，塑造自己的品牌价值观，并不断提高品牌溢价。

曹虎表示，如果企业能比竞争对手、比行业平均价卖出更多溢价，说明这个企业的品牌是强大的品牌，而看一个企业是否有清晰定位，一个核心因素是看产品能否卖出更高的溢价。曹虎是科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人兼中国区总裁，近期，曹虎接受了《世界经理人》专访。

在曹虎看来，很多企业自身就并不清楚什么是品牌，却自以为知道。比如很多人说某些企业是品牌，其实只是一个知名商标，就像乐视电视就只是一个知名商标而不是品牌。曹虎向《世界经理人》指出，“品牌是一定要能够独立创造价值的，单价比竞争对手多卖出的那部分钱乘以销量就是品牌价值。品牌一定要比非品牌产品单价要多卖出钱。一个企业天天靠降价，天天靠价格最低，肯定不是品牌，因为没有品牌价值，没有通过品牌为独立企业创造利润，仅仅就是个知名商标”。

中国企业过去这么多年，在全球市场上就像个“知名商标”，比如众所周知的“Made in China”。整体而言，中国企业的品牌附加值在全球市场上依旧很小且利润微薄，未来，中国企业必须扭转原本低端的品牌形象，塑造品牌附加值，这就要求中国企业接下来有强烈的品牌塑造意识以及在全球范围内有一个明确的品牌定位战略。曹虎表示，没有一个良好的且能够吸引消费者的定位是无法塑造好品牌的，清晰的品牌定位是塑造好品牌的必要条件。

　　品牌认知的三个层次

一个产品，一旦做到“极致”之后可能就成了品牌。曹虎对品牌定位是，企业一开始可能并不清楚自己想要打造一个什么样的品牌，但是它对于要做一个什么样的产品还是相对清楚的，也相对了解什么样的人会用这样的产品。在这样的情况下，往往公司有技术，先做产品，慢慢做好以后，积累了核心用户，核心用户很喜欢并向他人推荐购买，这时就形成了品牌。

当下，消费者对产品除了功能性的消费，更注重精神性的消费，比如一件衣服可以传达消费者想表达的某种情感。这种产品在于表达自我，有一定划分社会阶层的意味，产品不光是自己用，还要给别人看，别人对自己的观点构成了产品重要的价值，这种产品很多，比如说汽车、手表、旅游等。曹虎告诉《世界经理人》：“这种产品往往代表了你是谁，代表了你的状态，有很强的体验感，购买过程中充满了乐趣，这种产品具有高投入性、高情感，这种产品需要打造品牌，需要丰富体验、差异化和高溢价。”

这也是当下一大趋势：品牌越来越人格化、IP化，就是现在经常说的“品牌即情感”。曹虎强调，这里要注意品牌认知的几个层次：品牌与品类是最基本的两个层级，首先一个品牌要清晰对准一个具体的行业，特别是消费品领域，大家都不是专业人士，都希望塑造一个强势的品牌便于认知，所以品牌第一个使命是带来认知便利，一看就知道你是做什么的，即所谓品类。

其次，当品类竞争很激烈的时候，光有品类认知没有用，也不可能有哪个企业可以垄断某种品类，当大家都在同一种品类中时，靠什么竞争？曹虎说，这时就形成了品牌偏好度，即品牌的理性层面，往往由产品的价值、便利、价格、功能等决定。

第三个层面是品牌忠诚度或美誉度，这个层面要讲故事。当大家的产品基本一样，很难差异化，这时要告诉消费者选择谁，就要讲品牌故事，讲创始人的故事、讲品牌的缘起、讲品牌和某一个事件的关系。曹虎强调到，甚至塑造一种社会价值观，品牌可以和某种美好的社会价值观相关联，这些就让品牌、产品和IP化联系起来了，比如褚橙就是典型的价值观营销。

　　数字化放大“老三件”

企业在不断变化，技术也在不断更新。技术的变革往往会颠覆一些传统的东西，比如数字技术带来了更丰富多变的吸引消费者的方式，而在全球数字化趋势的大环境下，品牌营销也发生了很大的变化。比如现在有所谓企业做品牌的三大“传统套路”，即媒体广告、线下活动、明星代言。这些塑造品牌的“老三件”在数字化的渗透下明显有式微的迹象。

当然，数字化本身是一个很大的概念，曹虎向《世界经理人》简要梳理了一下其含义，当前所说的数字化主要有两层意思。一是指越来越多的顾客交互行为，产品交付行为和品牌塑造行为发生在虚拟空间，比如线上网络平台，包括移动端、PC端。这个过程当中“老三件”仍旧重要，还是要采用，但是仅有“老三件”还不够，数字化新媒体当中的品牌塑造是对“老三件”的重要补充和放大器，甚至达到事半功倍的效果。

曹虎解释到，一场活动如果只是做了线下推广，那就只是影响了线下来的那部分人群，但是线上线下相结合，一个人可能带动一千个线上的粉丝，所以线上往往是对线下活动影响力的效果放大。“同时线上的用户都是可掌握的，可以精准的建立用户关系，而且马上反馈，这是一个非常重要的过程。”

第二个数字化的概念是指生产和交付的数字化，比如网络视频课程就是数字产品，看不到实体，交付也是网上完成。曹虎指出，这时要掌握数字化产品的设计、更新迭代方式，同时要掌握数字化产品的新型分销渠道。通过自有的APP端，通过PC端、大平台去植入，这些都要求不同的品牌塑造方式，要进行区分。

曹虎向《世界经理人》总结到，简而概之，品牌塑造的根基在于品牌在顾客中的知名度、美誉度，品牌的根本价值来源于其差异化。品牌和消费者形成信任关系的根源来自于品牌故事，这些原则都没有变，但是数字化的时代让我们能够有更多的手段、渠道可以到达消费者，更加知道消费者是谁，可以随时产生互动，可以放大企业的投入。

　　与消费者建立情感纽带

企业要建立品牌与消费者的情感联系，品牌不是一个口号，也不是一个广告，品牌必须在跟消费者的互动上建立双方的关系，要将消费者的反馈传导到企业内部运营中去。

且数字化正改变着企业跟消费者的关系，企业品牌与消费者之间的沟通方式也在发生变化。曹虎告诉《世界经理人》，就沟通方式而言，主要经历了三个变化。首先过去是广播式，即媒体广告，企业和消费者双方都很难做出反馈，以企业为主导的品牌塑造就是通过广告形式呈现的。

接下来是社交式，企业和消费者之间可以双向交流，通过社交平台可以集聚对品牌感兴趣的人，能听到消费者的反馈，消费者反馈的很多素材成为企业传播的素材，企业可以快速了解消费者对品牌的真正感受。不过，曹虎指出，社交式的优势也有阶段性，它的问题在于社交平台上各种信息杂乱，导致很多信息传播效率很低，很多时候社交层面产生的用户行为信息、数据，跟企业的运营是割裂的，会发现在社交平台上沟通了很多，最后客户服务方式改变很小，产品可能没有改变，分销渠道也没有改变。

“所以要从社交式进入到融合式。”曹虎说，融合式即是通过企业和顾客搭建的社群平台，把顾客对产品的偏好、需求、使用场景反馈，能够极早的融入到企业内部的运营当中，让这些信息融入进研发、产品设计、营销决策等的考量中，作为企业生产制造一个重要的生产资料的输入，顾客和品牌的关系从过去的一种外部的品牌维护，变成了生产资料。

此外，曹虎指出，企业一定要妥善运用好社交媒体，企业不同阶段，不同产品类型的运用都不一样，他将其归纳为四种类型。一是当作客服平台，这时运营系统一定要跟得上，做到顾客的投诉及时有效的准确回复。二是广告传播平台，过去是投户外、电视媒体等；现在是投大号、大V，这就要求内容的生产、投放、运营和投资回报率评估要和企业运营紧密联系，要求内容营销能力强。三是将其做成内容电商，变成新的销售通道，要求企业有做内容转化和商品向下沉淀销售的能力。四是社群，新客户的获取，老客户的激活和保留，客户的消费升级、交叉销售和企业的信息都要在社区上完成，要有强大的社群运营能力。