价值主张，对于一个组织的战略、商业模式、品牌和营销都是非常重要的主题。然而，这个概念好像只是被学术和咨询界广泛采纳，企业的实际领导者却少有重视。在本刊7月号专栏《你真的知道你在卖什么吗》一文中，我提到了“击中目标客户核心诉求的价值主张”，今天我们就这个话题来展开论述。

　　京东与西贝

　　这是我在购物和餐饮方面近似于“脑残粉”般忠诚的两个品牌，事实上它们也是所在领域的领导者。只要上午11点前在京东商城完成下单，下午就能收到货品，快捷方便得无与伦比。提起西贝，马上就能想到它青翠欲滴的蔬菜、原汁原味的手抓羊肉、不加味精鸡精的承诺以及整洁干净、一望到底的明厨，味觉开始调动，筹划着又要去美餐一顿。究竟是什么驱动着这两个品牌营造出了如此深刻的顾客体验和忠诚度？了解了它们的价值主张，答案就呼之欲出了。

　　京东的价值主张：京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，减少中间环节，在第一时间为消费者提供优质的产品及满意的服务。其商品不仅价格低，而且质量有保证。解析：坚定地去中间化、优质优价、真品、快捷物流，这些价值主张矛头直指淘宝，一剑封喉。

　　西贝的价值主张：天然——选用草原的羊肉和高原旱地的五谷杂粮；地道——坚持传统做菜手艺、所有菜品不加味精；好吃——好吃是最大的顾客价值，好吃才是硬道理。解析：战略、产品与品牌体验通过价值主张一气呵成，在同质化竞争的餐饮行业中脱颖而出、鹤立鸡群。

　　再看一个知名国际品牌的价值主张，你就能知道为什么近来它的业绩下滑得厉害。

　　麦当劳的价值主张：在全世界为家庭和儿童提供标准美味的食品和快速、准确、友善的服务，即著名的QSC&V——品质、服务、清洁及物超所值。解析：城市人民的健康消费与生活方式升级了，但麦当劳的价值主张没有与时俱进，于是与客户的核心诉求渐行渐远。这种状况也将大面积地发生在属于“旧时代”的方便面、碳酸饮料等产品上。

　　何为价值主张

　　价值主张是客户转向一个公司而非另一个公司的原因，它解决了客户的痛点，或者满足了客户的需求。每个价值主张都包含系列可选的产品或服务，以迎合特定客户细分群体的需求。在这个意义上，价值主张是公司提供给客户的受益集合或收益系列。价值主张最终落实在产品和服务中，这就需要价值创新。在《蓝海战略》中，W•钱金和勒妮•莫博涅为我们提供了一个好用的工具：“剔除-减少-提高-创造”（ERRC）坐标格。价值创新通常会在以下一个或几个方面的组合中产生：

“剔除-减少-提高-创造”（ERRC）坐标格

“剔除-减少-提高-创造”（ERRC）坐标格

　　1. 剔除：应该剔除哪些在行业中被认为是理所当然的元素？

　　2. 减少：应该减少哪些元素使其远低于行业标准？

　　3. 提高：应该提高哪些元素使其远超出行业标准？

　　4. 创造：应该创造哪些行业中从没有过的元素？

　　现在我们可以看到，尽管京东模仿了亚马逊的商业模式，却创造了在零售行业使用互联网的新型购物方式（颠覆了苏宁、国美曾经主导的大卖场模式），提高了物流响应的速度，减少了传统商业中大量不增值的中间环节，消除了层层加价，并杜绝了假冒伪劣，从而让消费者得到了真正希冀的价值：优质优价的商品和较高的顾客体验。

　　同样，西贝通过西北草原源头采购来提高食材的标准，减少调味品添加，进行原味烹饪，并通过减少菜品品种、让厨师精专于几道菜品等方式，让客户得到天然、地道、好吃的菜品，这些都是开行业先河之举，成功创造出新的客户感知价值。

　　麦当劳在这四方面就显得保守和不思进取了，其过去赖以成功的价值主张在顾客升级和生活方式升级的大潮面前失去了吸引力，所以它的价值主张就失去了顾客的拥护，难以让顾客有更高的热情和频度去选择和消费它了。

　　价值主张需要在顶层被设计

　　价值主张不属于操作层面，应在战略层面予以系统设计，它受到3个因素的驱动：

　　第一，领导者的战略意图与动机。它决定了一个价值主张被提出时，是立足于社会价值、利他的，还是拘泥于企业自身的价值。它将决定品牌是否会赢得社会和客户的关注与认可，从而转化为购买行为。

　　第二，目标客户的核心诉求与痛点的解决。这是根本出发点，也是价值主张实现与检验的终点，是真正实现顾客交易的关键驱动因素。

　　第三，竞争环境。如何让客户选择你的品牌而不是竞争对手，差异化的价值主张就显得尤为重要。我们常讲要给客户一个理由购买你的产品或服务，如何提出价值主张，暗藏玄机。

　　要设计出一个差异化的价值主张，可以在上述3个驱动因素的基础上从以下11个方面产生构想：

　　1. 新颖

　　2. 性能

　　3. 定制化

　　4. 把事情做好

　　5. 设计

　　6. 品牌/身份地位

　　7. 价格

　　8. 成本降低

　　9. 风险抑制

　　10. 可达性

　　11. 便利性/可用性

　　如果对其中的一项或几项进行有效组合，能很好地支持战略意图、解决客户核心诉求和痛点、在竞争中胜出，那么恭喜你，你的价值主张就是出挑的！你的战略就是有效的！你的品牌就是有力量的！

　　让战略、模式、营销和品牌一以贯之的那个内核，就是价值主张。在用于不同目的时，其表述会有所不同。找到你的价值主张，巧妙地传达出来，并通过价值创新实现它，消费者的芳心自然会被你俘获。