“这些护肤、化妆的男人们即将贡献一个5000亿规模的新兴市场。这个市场上，新创品牌有赢的机会。”

作者：程小琼，《商业评论》“新零售50人”内容总监。

作为男人，你要化妆？

“那你是个娘炮，GAY。”即使不直接表达，很多人内心也已经翻滚过无数个嘀咕：这简直是一个雌雄莫辨的时代。

别小瞧这群人。这些护肤、化妆的男人们即将贡献一个5000亿规模的新兴市场。这个市场上，新创品牌有赢的机会。

 大品牌都有小历史 

在社交平台上，有人问：马丁是品牌吗？有人回：淘品牌。在淘宝上除非你有信任的品牌，否则还是去专柜买，虽然贵，至少靠谱。

这是一个成立2年时间，2019年全渠道销售额将超过5亿人民币的男性护肤品牌。

完全接纳历史，创始人孙绪友心态释然：“无论品牌现在多大，它都有小的历史，有的是从杂货店生长起来的，有的是商场生长起来的，有的是淘宝生长起来的，那一个阶段外界给你的定位就是那个定位，这是事实。”

伟大的事物始于无名。创立于1907年的欧莱雅集团，创始人欧仁·舒莱尔，是法国制药中心的一名药剂师。

他在研究中发现，从某种植物中萃取的散沣化色料，可以作为染发剂的主要成分，于是申请了专利，取名L'Oreal。

凭借染发剂产品，欧莱雅赶上了一战之后女人们爱美的风潮迅速站稳了欧洲市场。

此后的121年间，欧莱雅通过并购、收购品牌完成了化妆品集团的打造。马丁不过才2年。

不拒绝被标签，但孙绪友并不爱贴标签：我们从来没有把自己定义为淘品牌，也从来没有把自己定为国货——尽管后者会带来媒体传播和流量。

淘品牌是淘宝商城时期为了更好的消费者体验和品牌孵化提出的概念，2012年改名为天猫原创，比较知名的包括三只松鼠、小狗电器、茵曼、韩都衣舍、裂帛、御泥坊等公司。目前泛指依靠淘宝、天猫、京东等网购平台发展起来的新兴品牌。

生长于电商平台，马丁主打男士古龙香氛护理，溯源到了欧洲古龙水的文化源头“科隆之水”，提出为了中国男性定制的香氛护理概念。源头在欧洲，生产制造在中国，这非常容易让人产生偏见：假洋品牌而已。

何况在信息高度流通透明的互联网时代，这种品牌宣传营销套路早已陈旧。

不去谈国外的大牌历史，本土品牌到底是什么？

口碑相传是好品牌。“品牌最终的含义，代表的是更多消费者对你品牌的信任和认可。”复购率是孙绪友衡量品牌价值的重要维度。在马丁，复购率高于20%，高于行业平均的15%。

孙绪友认为，品牌到底诞生于哪里不重要，更重要是未来在哪里销售，是不是传承起源地真正的文化、技术与工艺。

目前马丁进驻了线下的精品超市和大润发，也在印度市场销售，“古龙水最好的地方在科隆。全世界哪里有最好的原料，我就在哪里落地，用那里最好的历史传承跟文化去塑造品牌”。

生于1986年的孙绪友工科出身，大一开始创业，用游戏项目获得人生第一桶金，此后一路狂奔，在不同的领域持续创业。

2013年创立上海怡宝化妆品有限公司，旗下拥有“COCOVEL蔻露薇”“MARTIN马丁”等多个洗护彩妆香氛品牌。

2018年，COCOVEL获红杉资本过亿元的B轮融资。怡宝一直深耕在化妆品领域，也一直有做男士护肤系列，产品线归属在女性香氛护肤品牌COCOVEL。

2016年开始，孙绪友从销售数据上注意到了男士护肤品市场的井喷趋势，他判断COCOVEL没法承载这个细分市场的体量。

2017年4月他将产品系从COCOVEL剥离出来，创建了独立品牌MARTIN马丁，只做古龙香氛洗护产品。当年年底销量达到3000万，2018年全年销售额2个多亿，翻了6倍。

如今，马丁是京东男士洗护类目的第一名，销售占比过半。也是淘宝天猫平台上这个品类的头部卖家。

 “他经济”时代的风口 

马丁赶上了“他经济”爆发的机会。90后的男人们，都愿意对自己的脸下狠手。

淘宝发布的《中国男性消费报告》把2018年称为“男人化妆护肤的元年”。

报告显示，2018年淘宝成交了2亿支洗面奶，男士彩妆成交增速达140%。粉底、遮瑕和眼线笔是最受男士欢迎的彩妆产品。男性购买彩妆护肤品趋向年轻低龄化，每3个买粉底的男性里就有一个是95后。

根据国家统计局的数据，2018年中国男性人口71351万，这意味着每3.5个的男性中就有一个会使用洗面奶。

中国男性还在接受洗面奶的阶段，韩国男性已经平均每月使用13.3种化妆品。

韩国食品医药品安全处2019年3月发布的化妆品使用报告书突出了韩国男性更爱美的事实：

36.7%的男性使用面膜，19.4%的男性使用BB霜，20～29岁年龄段的男青年平均每月使用的化妆品种类更是高达15种。

根据欧睿咨询的数据统计，2016年，全球男性美容行业的规模约计214亿美元，这一市场包括男士沐浴、香水、护肤护发产品，预计到2020年将达到600亿美元，成为消费市场增长最快的行业之一。同时欧睿咨询预计，全球美容业增长最快的地区来自亚太地区。

“他经济”涉及的领域

“他经济”涉及的领域

在中国，化妆的男性还没有多到满大街可以看得到。这一市场的利好体现在研究报告的层出不穷上。

2018年这一年AC尼尔森、波士顿咨询，Questmobile等国际国内咨询公司都推出了男性消费市场的分析报告。

2亿支洗面奶只是第一步，更多男性接受护肤理念之后，是时候卖给他们更多元的彩妆产品了。 

只是，这一市场上能被看到的本土玩家实在是太少了。

细分市场的品牌机会 

世界首个男士专属护肤品牌，朗仕（LAB SERIES）诞生于1987年，隶属于雅诗兰黛集团；

巴黎欧莱雅于2004年在法国推出男士专业护肤系列，2006年在中国上市，是国内市场份额最大的男士护肤品牌，规模达20亿；

2019年欧莱雅中国与天猫新品创新中心签署战略合作协议，将引进中国HOUSE 99等5个男士理容相关品牌；

在中国，上海家化集团在1992年上市中国第一个男性化妆品品牌高夫。

男性护肤市场，早已大牌云集。

在化妆品行业，细分市场新创品牌靠渠道累积的先发优势很容易被大品牌围剿。新创品牌突围传统的打法是渠道为王，流量带货，不管货本身质量或者产品如何，只要有人或有渠道带货，就能够用流量让品牌迅速打响知名度。

这在淘宝商城时期，捧红了一大批的淘品牌：御泥坊、阿芙精油、芳草集等。但大品牌触网入驻天猫之后，市场份额就迅速发生了逆转。在渠道、电商平台的流量成本高企的当下，新创化妆品品牌破局挑战更大。 

进入细分市场是一个选择。“营销过程是一个流程。它以需求分析为起点，力求建立一个能够成为潜在市场的群体或情境。”菲利普·科特勒在《水平营销》中谈到作为竞争策略的市场细分与定位。

对标欧莱雅男士，马丁想做细分、专业版的欧莱雅男士，专注只做古龙香氛，介于古龙香水和无味之间，这是符合亚洲男士消费文化的一种判断。

新创品牌突围的方式还包括积极地拥抱新的流量渠道。

比如抖音，作为一个新的渠道贡献了马丁20%的销售额。马丁的运营团队研究一致认为抖音类似于以前的大众媒体电视，电视是一人一台，抖音是视频的千人千面千台，效率和方式上更灵活。2019年，抖音将是品牌发力的重要渠道。

此外，“必须要懂流量运营，但不能为了降低运营成本牺牲产品品质”。孙绪友认为流量和产品并不冲突，产品过硬是基础，同时要在渠道成本和产品质量之间寻找平衡点。

布局彩妆市场，怡宝将很快推出独立品牌乔治·威廉。

追求美丽与性别无关，这是个人品味的表达方式。

香奈儿在品牌态度上知行合一：2018年，香奈儿在韩国首发第一个男士彩妆系列Boy de Chanel，包含粉底、眉笔、无色唇膏3款产品； 

同一时间，日本护肤彩妆品牌THREE所属的ACRO公司（POLA控股）推出首个男士彩妆品牌FIVEISM×THREE；

2019年6月，乔治·阿玛尼旗下阿玛尼美妆推出Armani Men男士新护肤系列，2020年将进入中国。

时代永远在变。

男人化妆可以追溯到埃及时代和法国宫廷，那时男人们比女人拥有更精致的假发和化妆品，更愿意为美丽付出时间和金钱。

到上个世纪，粗糙硬汉、西部牛仔更能在好莱坞的荧屏上赚个盆满钵满。化妆出门，修眉抹粉，这是娘炮、同性恋、摇滚明星的特权。

如今，标签在时代大潮中不断掉落破碎，人们要寻求新的身份认同。

在这场身份认同的革命中，为满足需求提供产品，零售作为交易的本质千年未变。在变与不变中，嗅出机会开拓市场的本能从不缺席。