2021年，市场上淘汰或正在淘汰一批营养品品牌，也有一批代理商和母婴店出局，整个行业都在洗牌。

　　最近走访市场，这个感觉尤为明显。产业的各个层面都在发生变化，市场的神经末梢变得尤为敏感，甚至一两个月的变化，抵得上过去两三年。

　　货架上的品牌更集中了。活跃的品牌大都是那些个，进口的、国产的各自为阵，过去那些某巧、某爱大大减少，这是渠道商主动选择的结果。这也倒逼原来一些赚快钱的品牌，想要持续赚钱，必须反过来做品牌，更靠谱一些。

　　剩下的代理商更专业了。2021年伴随品牌消陨的还有代理商，不少依赖高毛利营养品品牌的代理商，很难有服务终端的能力，逐渐与门店的需求脱节，很难动销，难以支撑者便“洗脚上岸”。有门店会发现，“有的代理商，做着做着就不做了。”所以，市场上很多品牌都面临着无代理商可启用的局面，品牌的市场进程搁置。

　　终端竞争更凶残了。谁都想活下来，抢客、价格战打得此消彼长，战火从奶粉版块引到营养品，很多品牌的基础营养价格已经打到百元左右，功能性产品的价格带也在逐渐下滑，“被动式”迎合消费者需求。凶残的竞争下，很多门店便出局，多地观点率高达25%至35%。“春节后，甚至更高。”

　　消费者更睿智了，“忽悠”不动了。原有的价格一旦到过更低价，基本就“回不去”了，更何况为了自保，促销无度，这些都在透支着消费者信任，而在购物渠道多元化、社交体系复杂化的当下，他们总能在不同的渠道找到更好、性价比更高的产品。

　　而给营养品留下的，则是“百废待兴”。产品的低价竞争，透明化，很难回调，渠道利润很难回提，市场需要重构价格体系。

　　近来，我们能看到很多品牌，做了适应性变化与调整。

　　有的品牌重新定位和升级品牌，迭换包装，适应新消费需求；

　　有的品牌全力推出新品系列，新系列产品含量更高、成分更好、剂型更好玩，与传统产品区别开来；

　　有的品牌重新调整价格体系和利润分配，让利出更大的空间，给渠道以利润，给消费者以实惠。

　　最近去见的几位品牌朋友，都对即将面试的新包装、新产品、新动销方式非常有信心。“以新代旧”，重新推翻与刷新固有认知，或许是最好用的营销手段。

　　市场也正是在不断的“以新代旧”和“重新适配”中历久弥新。迭代就又机会，新品潮，拭目以待！