由于母婴洗护产品针对人群特殊，尤其婴幼儿皮肤尚未建立耐受力，市面品牌对产品功效性、成分安全性和专业性都提出了更高的要求，整体市场改革效应明显。据悉，母婴洗护用品面向整个孕产周期和婴幼儿成长周期的人群，包括“准妈妈”、孕妇、产妇以及11岁以下的婴幼岁以下的婴幼儿，已成为刚需品类。

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母婴洗护行业产业链

从产业链视角来看，母婴洗护市场上游参与者为母婴商品品牌商，中游参与主体为运营服务商及渠道商等，下游为终端消费者。目前我国洗护市场上游品牌商群雄争霸，具有代表性的国产品牌有红色小象、青蛙王子、启初、子初、全棉时代等，近年来发展迅猛；国际品牌中美国强生婴儿实力强劲，同属强生旗下的艾惟诺也一直作为各大平台热卖品牌。整体来看，国内外品牌在品牌力、产品力、渠道力等维度各有优劣，目前我国母婴洗护市场传统大牌仍占据较大市场份额，新生品牌也在快速崛起。

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母婴洗护行业市场发展现状

受益于母婴电商发展、品类创新升级，我国婴童洗护市场规模稳健增长。据统计，2020年我国母婴洗护品市场规模达284.4亿元，同比增长10.0%，2016-2020年CAGR为13.61%；由于近年来家长对母婴洗护品安全性、功能性等方面的要求不断增强，母婴洗护品的产品种类不断丰富，市场持续吸引新品牌入局；同时受益于线上渠道爆发带来的增量需求，以及消费力持续升级下客单价的提升，婴童洗护品市场规模有望持续扩大，预计2021年市场规模为328.1亿元，2025年达到500.41亿元，2021E-2025E CAGR约11.1%。

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2010-2020年，随着80/90后一代进入生育高峰，以及二孩放开等政策因素的刺激，叠加人均可支配收入持续提高，我国母婴市场发展迅速，市场规模从2010年的1万亿元增长到2020年的4.09万亿元，年复合增长率达到15.06%。预计到2024年我国母婴市场规模将突破7万亿元。目前母婴市场以婴幼童产品和服务为主。预计到2024年婴童产品规模将达到3.5万亿元，婴童服务市场将达到3万亿元。此外孕妇服务（母婴护理）和孕妇产品（化妆品、防辐射服等）市场发展也非常迅速，有望成为未来发展的新兴产业。

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为应对人口老龄化、改善我国人口结构，我国近年来陆续出台多项生育政策，2011年我国实行“双独二孩”政策，2013年我国实行“单独二孩”政策，但出生率小幅改善后继续下行，2016年我国全面放开二孩政策，但并未起到根本改善的作用，2019年我国出生人口下降至1465万，出生率下滑至10.48%，创新中国以来最低。为应对人口出生率持续下滑局面，2021年5月31日，我国进一步推出三胎政策，并且配套推出了一系列的辅助政策，显示国家对生育率提振的重视程度已提至前所未有高度，在政策刺激下，预计未来整体母婴市场规模仍将保有增长基础。

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中国母婴洗护行业竞争格局

1.整体市场竞争格局

我国母婴洗护市场海外、本土品牌共存，整体市场竞争仍较为激烈。受新兴母婴洗护品牌加速入局的影响，近几年我国母婴洗护市场市占率整体趋向分散化，2020CR10市场集中度为30.1%，相较于2011年的59.2%下降较为明显，但相对于护肤品市场整体的集中度仍处于相对较高水平。本土品牌强势发展，暂未出现大龙头。整体来看，老牌头部洗护品牌市占率被新兴品牌稀释，如强生婴儿尽管常年保持市占率第一，但市占率逐年下降，红色小象、启初等国产品牌作为后起之秀强势崛起，市占率逐年提升。

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具体来看，据统计2020年强生品牌以5.8%市占率居首，自1992年在中国上市后持续保持市场第一的地位；国产品牌红色小象和青蛙王子市占率分别第二（4.1%）、第三（3.7%）；日本知名母婴用品品牌贝亲市占率第四（3.0%）；口碑品牌Aveeno从2016年进入中国市场后市占率稳步提升，从2016年0.3%提高到2020年2.7%，位列国内第五；紧随其后的是上海家化旗下的启初市占率为2.5%，位居第六。

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2.细分市场竞争格局

从细分市场婴童护肤用品市场来看，据统计，2020年中国婴童护肤品市场TOP市占率排名前三是强生、青蛙王子、郁美净，分别占比14%、14%、12%。

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从细分市场婴童洗漱用品市场来看，行业集中度相对集中，对产品力要求更高，形成较为明显的头部效应。据统计，2020年中国婴童洗漱用品市场市占前三是红色小象、强生、青蛙王子，分别占比22%、20%、11%。

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中国母婴洗护行业未来发展趋势

近年来中国母婴洗护行业变革趋势明显，将从以下四个方面展示出来。

1）需求端：年轻消费群体成为主流，注重专业化育儿，并积极通过新媒体获取信息；

2）产品端：产品越发注重功效性，且精细化多样化需求加速推动品类创新，同时政策从严规范提升新品准入门槛；

3）渠道端：内容营销风起，品牌强调专业背书获取用户心智，社媒电商渠道成为主流；

4）品牌端：海外大牌已有多年口碑沉淀，国货龙头品牌也在积极顺应新形势进行多维度升级，市占率逐步提升。