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四、尊重个人、知识及创意，在每一天的工作中

柯洲（笔记侠CEO）：你在奥美秉承的是什么？

T.B.（宋秩铭，奥美大中华区董事长）：奥美在中国大陆的信念，即尊重个人、知识及创意>（创造力）。我们所有的行为，所有的决策，都会根据这三个原则。

我们会从个人需求的角度出发，当招进来的人，他适应了，我们接受他之后，我们有责任去培养他，公司的决策要站在他的需求。当然我们没有办法满足每一个人，但这是我们最基本的原则。

大家都知道什么叫知识，必须不断地累积这个行业相关性的知识、发展的知识，需要有一个研发的精神。创意是我们的根本，我们用创意帮助客户销售，根本的东西是不太会改变的。

创意和创造力是一样的概念，它需要具有创造力的氛围。我们不同的部门，不同的人，必须要去检视每天做的事情是不是能够更不同。

柯洲（笔记侠CEO）：你非常重视训练，会让大家去学习知识，知识发展成系统，然后变成一套技术，这样的思维方式确实是很少见的。

T.B.（宋秩铭，奥美大中华区董事长）：要追溯的话，最早是来自奥美的创始人奥格威，当他决定要跟着美国运通发展成全球企业的时候，他说，我要让每一个奥美的客户走到不同地区的办公室，感觉是一样的，不只是表面，包括作业的语言、作业的方式和办公室的感受是一致的。

从那个时候开始，他就要求资深人员把所学到的东西书面化、教材化。我一直认为，所谓的教学跟医院一样，医师要带实习医师，要手把手教他，让他学会。

培训是草创时期最重要的共同资源，亦是当年我们成功的关键因素。在员工方面，我们用心培训，没有设防，提供所有的信息，在知识分享上是全部开放的。

曾经有些员工把一些培训资料拿到网上拍卖，或是出去开公司，标榜来自奥美。大家一度想限制或规范这些分享，但我觉得“奥美是没有机密的”，分享越多，对自己的挑战也越多，逼迫着我们进步，挑战自己。

柯洲（笔记侠CEO）：从“一个奥美”（奥美广告、奥美公关、奥美互动、奥美行动等在内的各品牌将被整合为一个奥美品牌，围绕一个客户整合不同的工种，统一面向客户提供服务）开始后，奥美既有小型公司的灵活，也能保持大公司铁索连环的整合能力。以客户为先的组织变革所构建的业务生态逻辑，是否收获了预期的成果？

T.B.（宋秩铭，奥美大中华区董事长）应该还在发展过程中。“一个奥美”是在5年前由奥美全球CEO 苏腾峰（John Seifert）提出来的。我是没有那么赞同，因为公关、直效、营销等一些专业被弱化了。

幸好，最近奥美全球新CEO换为安迪·梅因（Andy Main，曾担任德勤全球数字业务负责人和德勤咨询掌舵人），他是从顾问公司过来加入奥美，强调品牌顾问、数字化转型。我们会更强化顾问的能力，把我们不同的专业让它能够继续发展。

备注：咨询与顾问体验市场正在全球范围内暴涨，是一个达到2万亿美元的市场。

在组织变革的过程中，必然要有一个说服沟通的过程，要能够允许你的员工回馈，然后再修改。

到今天为止，这样的一次革新依然是在一个不断沟通、不断修正、不断迭代的过程，仍在改变之中。

就如我在《以红之名》中所讲“我一直相信，管理或带队不是单靠一个人，而是靠好的团队。经营团队不要太固化，包容不同的人加入，公司的方向需要共识，同时亦可被挑战。

第一线的经营团队，在客户开发及互相支援的系统上有共识，最重要的是互相支援的精神及态度，而不是事事以财务数字为考量。”

柯洲（笔记侠CEO）：你年轻时喜欢摇滚，然后去美国看完很多城市后，决定还是回到台湾，并放弃更高薪的银行工作，到广告公司上班。后来又看到大陆的新可能性，来大陆后不到十年的时间，奥美公司由一二十人发展到近千人，并造就了今天的奥美，业务涉及广告、媒体投资管理、一对一传播、顾客关系管理、数码传播、公共关系与公共事务、品牌形象与标识、医药营销与专业传播等，成就了许多重要的里程碑。你怎么掌控这种不确定性的人生，活出光彩四射的自己？

T.B.（宋秩铭，奥美大中华区董事长）：唯一的秘诀就是不掌控。我是受西方60年代影响的小孩子，听摇滚，看各种电影，学习西方的经营管理思想长大的。在工作上，比较偏向于西方的思考，比较逻辑性。也受中国文化影响，就是老子孟子等道家的思想，老子的思想与我的行事原则确实是有相关的。

柯洲（笔记侠CEO）：什么是真正的创意？在你团队的实践当中，当他们面对“创意”这个词的时候，大家有一些共同的评判标准吗？

T.B.（宋秩铭，奥美大中华区董事长）：创意就是把陌生的东西变成熟悉的东西。“陌生”是指这个品牌对大家是陌生的，然后创意把它变成一个大家熟悉的东西。

创意是一个工具，去建立品牌的工具。

创意，就是把两个正常的元素用一个不同的组合方式呈现出来。

五、明日品牌的挑战与机会

柯洲（笔记侠CEO）：中国在视频方面有特别明显的发展，在奥美或者你看来，视频的影响力将会达到什么样的程度？你怎么看像抖音这样的平台，它已经可以根据需求或者输入关键词，就能生成一个广告片出来？

T.B.（宋秩铭，奥美大中华区董事长）：视频已经成为大众花越来越多时间比例的一个产品形式。不止中国，美国也是这样。现在已经有网站或技术，可以自然生成一支广告，对我们行业来讲是好的事情。

北大新闻与传播学院的陈刚教授说我们差不多会被电脑取代了。我相信，这些技术发展既让我们的挑战更大，也让我们的工作基础更好。

柯洲（笔记侠CEO）：有多少创新是奥美中国在中国碰撞产生的，而不是源于原来美国的？

T.B.（宋秩铭，奥美大中华区董事长）：我亦认为，我们是可以发展出适应中国情况的理论基础的，尤其中国在新的营销及媒体环境下，会越来越有自己的独特性。从大环境来讲，中国有它的特殊性，所以我们在改变上，比其他国家走得快。

美国和欧洲在改变的过程中比我们辛苦很多，但是它们的客户的改变也一样很辛苦。中国这个环境让客户也不得不改变，我们也必须改变，所以这是很好的阶段。

当然，我们也看到西方营销/广告的发展至少已经上百年了，中国才不过40多年，我们还在不断总结的过程。

国内的顾问公司兴起，它们借鉴国际顾问公司的经验，用不同或更贴近客户的方式服务，并形成自己的理论基础。这是值得赞扬的现象。

柯洲（笔记侠CEO）：奥格威先生说：除了帮助销售，我们一无是处。今天的奥美还有哪些方法经验可以为市场带来“热品牌”+“热销售”？

T.B.（宋秩铭，奥美大中华区董事长）：第一，我们在未来可能会更重视体验营销，协助客户建立跟他的顾客对于品牌的体验过程，会结合很多新的技术去协助客户，这是一个很重要的方向。

第二是顾问方式，检视客户整体经营跟品牌的关系，协助客户在生意上成长。

很多人常常会迷失在媒体环境的复杂和技术的更新中，觉得很多东西都改了。我个人不觉得有根本性的变化，我们必须要仰赖很多营销理论，消费者心理学理论还是存在的。

柯洲（笔记侠CEO）：这是一个变化特别大的时代，从传统媒体到新媒体、从一二线城市到下沉市场，这些年工具在变、场景在变、需求在变，有什么是不变的？广告人怎么应对变化？

T.B.（宋秩铭，奥美大中华区董事长）：当然，现在不一样，面临互联网冲击，你会发现，传统的广告人在面对变化时反应是较慢和较痛苦的，不如公关人适应得快，这与他们的日常专业思考及作业是有关的。

要拥抱改变，但在拥抱改变的过程中不要乱了阵脚。很多人现在常常乱了阵脚，会看到四周的一些变化，但是自己没有中心思想，这是我们最常面对的问题。我们常常因为大环境，从而把品牌的中心思想迷失掉。

柯洲（笔记侠CEO）：“种一颗树最好的时机是30年前，其次是现在。”你被称为“中国的奥格威”，为下个三十年，为成就下一个伟大的品牌，奥美是否在做新的品牌建设路径与商业范式？

T.B.（宋秩铭，奥美大中华区董事长）：我还是有一些期待。我觉得我们如何把experience marketing（体验营销）能够做得越来越具体，去带动品牌的建设。

作业上，品牌的现代化结合营销现代化技术更为落地到品牌各个方面。体验营销结合数据整合及分析能力的加强，产出更深入的洞察及杰出的创意还是根本。至少未来5～10年，这个方向大概不会变。

不要被作业上的琐碎或媒体网络的碎片迷惑，了解中心思想是品牌、销售和判断有效性的基础，但需要被品牌规范。

访谈结束之际，奥美大中华区董事长宋秩铭为

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