一 顾客价值的内涵、特征和类型

1、顾客价值的概念：

从顾客需求的角度来看，顾客价值从根本上讲就是为了满足顾客的需求，即决定顾客价值的最终标准应该是对顾客特定需求满足的切合程度，也就是说，顾客才是顾客价值的最终评判者。许多研究者站在客户的角度研究了客户价值的内涵。

该书作者结合前人的研究给出了新的顾客价值定义可以表述为：在特定情境中，顾客相对于竞争对手或自己对产品属性、产品功效的期望，以及帮助顾客实现目标的使用结果与相应付出的全部代价之间的感知、权衡和评价。

这个定义拓展了以往基本上只聚焦于产品使用中或使用后的“获得与失去”间的顾客评估的定义，它整合了期望价值和感知价值，并强调了价值来自于顾客学习的感知、偏好及评估。同样的，它也把使用中的产品和以目标为导向的顾客体验的相关结果联系起来了。更重要的是，它将竞争、情境等影响顾客感知价值的因素融入进来，因此这个概念无论对于学者深入理解顾客价值的内涵，还是对于企业营销部门理解顾客价值都是大有裨益的。

2、顾客价值的特征

虽然不同学者对顾客价值的内涵有不同的看法，然而透过这些差异依然可以看到顾客价值具有的主观性、个体性、相对性、情境依赖性、层次性和动态性等本质特征。

主观性也同时体现为个体性，即顾客价值是因人而异的，对一个人来说有价值的东西对另一个人并不意味着有价值。即使是同一顾客也可能在不同的情景中对同一产品进行不同的评价，也就是说顾客价值与产品的特定使用情景具有高度的相关性。通过对消费过程的研究，可以看出消费过程发生在四种广泛的情景下：传播情景，购买情景，使用情景及处置情景。

Woodruff（1997）基于信息处理的认知逻辑，依据Gutman的“手段-结果-目的链”方法提出了顾客价值层次模型。该模型既突出了顾客价值的本质特征，又集成了顾客的期望价值和实受价值，并强调价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好、评价，以及消费情景对价值感知的影响。顾客价值层次模型认为顾客通过“手段-目的链”的模式构建其期望的价值。从手段往目的方向看，顾客结合以前的经验，将产品看做是一系列特定属性和属性功效的集合，属性是达到功效（特定结果）的手段，功效是达到目标价值的手段。从目的往手段方向看，顾客会根据其目标和意图确定在使用情景下结果的重要性，再由重要的使用结果指导顾客确定属性和属性功效的重要性。

我们可以依据导致顾客价值动态变化的因素分为四类。第一类是时间要素，为了给顾客不断创造卓越的顾客价值，需要企业能够理解顾客的整个价值链，不仅是价值链现状，而且还要理解这一价值链随时间的发展变化。第二类是需求要素，依据顾客价值中顾客满足需求的程度将其区分为绩效性、激励性和保健性三类，这三类要素之间是可以相互转化的。第三类是触发事件要素，它是特定环境中的一个与顾客目标相关的刺激因素，它不仅会影响到价值形式的变化，同时，也会引起期望价值和价值判断的变化。第四类是互动因素，事实上，顾客在他们的消费经历中扮演着一个积极主动的角色，进而成为价值的协作者，也就说企业企图传递给顾客的价值是在与顾客的互动中形成的，而不是由企业单方生产的。

顾客价值的相对性不仅包含因顾客个体和情境差异而形成的价值相对性，它主要是强调有比较的相对性（包括了在不同提供物间的比较）。一种产品或服务的价值只有通过同一个顾客去比较另一种产品或服务的价值来作为参考。典型的价值是通过与相对竞争对手的比较而形成的。

3、顾客价值的分类

Sheth、Newman及Gross将顾客价值区分为五类能影响到消费者选择行为的价值，分别为：功能性价值、社会性价值、情感性价值、知识性价值和条件性价值。

Holbrook考虑了顾客价值的三个维度：外生与内生的价值、自我导向的与他人导向的价值、主动的与反应的，据此把顾客价值分为八种。这种对价值的分类对深刻理解顾客价值，考虑如何测量顾客价值提供了很好的参考依据，事实上这种分类正在被广泛地引用和讨论。

Burns依据顾客价值评估相关联的过程，把顾客价值细分为产品价值、在使用中的价值、拥有价值和总的价值。

考虑到顾客价值评价的时间差异，以及对价值感知的关注因素的异同，Woodruff从这两维度将顾客价值分为四类。它们分别是基于属性的期望价值、基于属性的评价价值、基于结果的期望价值及基于结果的评价价值。

尽管上述各种分类依据千差万别，但它们都是与“手段-目的链”这个理论保持着一致性，这是因为它们都是在集中顾客价值层次的结果层次上进行讨论的，都是从顾客价值的结果进行逆向分类的。

二 基于需求的顾客价值形成

1、需求特性和需求的影响因素

（1）需求的矢量特性：每个顾客（包括个体消费者和企业）都有多种多样的需要，消费产品（包括消费品和工业品）是满足需要的一种主要方式。需要有强度和方向两个要素。不同需要有着不同的强度，强度不是足够高的需要不会引发消费产品，如感觉稍微口渴时，可以忍受而不必去理会。需要指向产品，顾客才会通过消费产品的方式满足需要，需要可能指向某一特定产品，也可能指向某些产品。如果需要没有足够的强度，或者没有需要所指向的产品，顾客就不会进行消费产品的行为。

需要除了具备强度和方向两个要素以外，作为需要的整体而言，还具备其他的特性。①需要的层次性，马斯洛的需求层次理论指出，人的需要属于从低到高的五个层次。其中底部的三类需要可称为缺乏型需要，只有在满足了这些需要后，个体才能感到基本上舒适；顶部的两类需要可称为成长型需要，因为它们主要是为了个体的成长与发展。②需要的隐含性，顾客的真实需要有时隐含在顾客意识的深层，甚至可能顾客自己也不是很清楚。如果仅仅满足顾客表面上的需要，而不是真正的需要，顾客就不会认为获得了高的顾客价值，也就不会有顾客满意，更不会有顾客忠诚。③需要的无限性，需要的无限性有三个方面：连续性（衣食住行），发展性（自行车到汽车）和多样性。④需要的有限性，一方面指针对某一特定需要，并不是所有的人都有同样的需要强度，所以通过消费相应产品来满足此需要的顾客是有限的，特别是针对一些高档品的需要；另一方面指在某一特定顾客的所有需要中，由于钱和资源的限制，准备通过消费产品来满足的需要的数量是有限的。

（2）需求的影响因素：需求除受顾客自身因素影响外，还受到消费环境、情景事件、营销刺激和资源约束等外界因素的影响。这些影响一方面促进了需求层次的演变，另一方面也左右着顾客对满足其需求的价值有选择性的感知。

2、基于需求特性的价值创造

（1）需求层次及其价值构成

顾客对产品产生需求时，有意识的需求往往表现单一，但实际上却总是存在一些无意识的需求，使得顾客的需求形成了一个多重需求组合。那么，企业为满足顾客需求而提供的价值也应该是多层次的，形成一个价值组合与之相对应。

顾客需求分为基本需求、内在需求和未界定需求，满足每种需求的价值内容和相对重要程度都是不一样的。在顾客所追求的满足需求的价值形态中有三种价值，即期望价值、渴望价值和意外价值。当顾客仅仅认识到基本需求时，这三种价值形态都存在，顾客所追求的期望价值则是满足顾客需求的最低限度，而且这种价值占主导地位，如果企业不能很好地为顾客提供这种基本价值，那么就很难满足顾客的需求。在这个需求层次上，渴望价值和意外价值对于顾客具有很大的吸引力。

当顾客除了了解自己的基本需求外，对一些深层次的内在需求也有一些朦胧意识时，顾客就会希望达到自己的渴望价值，这时渴望价值就变成了顾客追求满足需求的最低限度，也就是说期望价值的功能在退化。企业通过识别顾客需求，对所提供的价值加以区分，一方面提高了满足顾客需求的价值的效用，另一方面也促使了顾客对需求的认识。

（2）价值对于需求的满足程度

在顾客价值内涵部分已经介绍了顾客价值层次模型认为顾客通过“属性-结果-目的链”的模式构建其期望的价值。随着价值层次的拓展，意味着价值的层次越高，它满足的需求的能力越强。顾客需求的满足是不会绝对达到顾客的理想状态的。当知道价值与需求满足能力的这种关系后，我们就会调节提供的价值来满足不同的需求。

三、顾客价值的来源及驱动因素

企业必须通过对顾客需求及其偏好的深入理解，以及与顾客的持续互动，识别出顾客价值的来源、关键驱动因素及其变化。

1、顾客价值的来源

从现有的各种顾客价值的定义可以看出，绝大多数学者都把价值解释为所得收益对支付价格的函数。然而，顾客价值的表现是多样化的，其来源自然也是多元的，这也就是说，顾客价值可以从不同的角度被创造出来。为了摆脱对价值的狭隘理解，美国管理咨询委员会在1997年的一份报告中提出了价值的六个来源。

☆流程：使商业流程最优化并且将时间视为一种有价值的顾客资源。

☆人：授权给员工使他们能够很好地为顾客服务。

☆产品/服务/技术：提高产品和服务的竞争特性与收益，降低生产故障。

☆支持：随时为顾客提供帮助。

☆品牌与企业信誉：这是在产品高度同质化的今天，企业能够区别于其他竞争对手，对手，能为顾客提供更多附加价值的一种重要资源。

☆关系：在顾客交易中所建立起来的可信赖的长久关系，由于信赖可以减少与顾客多次交易中的各种费用，更重要的是可以增强企业对于顾客的亲和力并强化了顾客的归宿感。

2、顾客价值的主要驱动因素

值得注意的是，顾客价值驱动因素和顾客价值构成要素及顾客价值来源并非同一个概念。例如产品价值是顾客价值的构成要素之一，企业可以通过提高产品质量、品牌形象、降低产品的成本与价格等价值活动对产品价值产生影响，从而驱动顾客价值。此时质量因素、品牌因素、成本因素就构成了顾客价值的驱动因素。

各种有关顾客价值驱动因素构成的提法是大同小异的。可以从顾客感知利益所得和顾客感知成本所失两个方面，把顾客价值驱动因素总结为五个重要组成部分：知识因素、品牌因素、产品因素、关系因素和技术因素，这五种顾客价值驱动因素彼此间还存在一定的相互关联性，相互间相互影响着。每个驱动因素还有更加具体的次一级的驱动因素。

☆技术因素：技术无疑是驱动顾客价值的一个主要因素，它主要包括产品创新、服务、物流和技术支持四个次级因素。

☆品牌因素：品牌权益（BrandEquity）也是一个日益重要的顾客价值驱动因素，它主要包括品牌认同、品牌意识和品牌忠诚三个次级因素。

☆产品因素:产品是顾客价值最为基本的来源，它也是一个驱动顾客价值的很重要的因素，它在驱动顾客价值时主要是从价格、质量和便利性三个次级因素加以实现的。

☆知识因素:知识这里泛指顾客和组织相互间促使消费的经验的积累，它包括顾客的消费经历和体验的累积，也包含组织为顾客服务经验的累积。

☆关系因素:关系既是顾客价值的一个重要的来源，也是一个可以驱动顾客价值的重要因素，它主要包括信任、情感氛围、情感联络和转移成本四个次级因素。

3、创造顾客价值的影响因素

顾客价值的影响因素是多方面的，在每个影响因素上都存在创造价值的机会。在这里借助于马斯洛的需求层次论，我们把影响顾客价值的因素从属性层次、结果层次和目的层次划分为五个层次。

☆核心产品（服务）属性及利益【属性层次】：这个层次的因素主要有产品的功能利益、社会利益、地位利益、审美利益、享乐利益、知识利益、整体利益和影响利益等。这是企业供给价值的本质，如果做不到这点，为顾客创造价值就永远也不能实现。

☆后勤支持【属性层次】：这个层次包括了在外围提供支持的服务，这些服务有助于核心产品的提供，主要包括服务时间、售后服务、订货时间、购买的便利性、维修与支持等方面。

☆支持表现【结果层次】：无论企业的后勤支持系统做得多好，若没有按照预想的实施，为顾客提供卓越价值的努力都会无法实现，达不到预定的目的。在这个层次上的因素主要有企业能否按时供货、是否信守承诺、是否坚持了标准等。

☆互动消费【结果层次】：顾客在消费过程中与企业的互动越来越频繁，互动的方式越来越多样化。在这样一个互动的消费环境中，企业无法去回避与顾客的互动，因为这既是顾客更高层次需求的表现，也是企业能为顾客创造更多价值的一个好的途径。

☆情感（目的）的体验【目的层次】：企业在传递价值时，不仅要考虑到与顾客的互动因素对顾客价值的影响，还要考虑到传递给顾客的微妙信息，这些信息会使顾客对企业产生正面或负面的情感。

随着人们生活水平的提高，消费者的价值选择的变迁经历了：理性消费→感觉消费→感情消费三个阶段。在今天这个感性消费时代，顾客越来越重视内心的满足和充实，也更加注重在购买和消费产品时与厂家的互动，更注重消费过程中的情感体验。随着企业从提供核心产品或服务向供应、人际间的互动、创造出正面的情感的转移，企业越来越重视满足客户高层次的需求。同时，在这个过程中，企业为顾客提供的价值也越来越多。