外资奶粉在前几年，备受市场的青睐，特别是一二线城市的家庭独爱外资奶粉。但近几年雅培、惠氏等几个大牌的“洋奶粉”市场正不断的被国产飞鹤、君乐宝等企业赶超。近几年新生儿出生率下降，叠加上市场激烈的竞争等多重因素影响下，拥有数十年高光发展的外资奶粉企业在中国“碰壁”，市场陷入“低迷”。

高速发展的10年

2008年国产奶粉受重创，外资品牌可以说是迅速的抢占了甚至是垄断了中国奶粉市场。数据显示，2012年的是中国婴幼儿奶粉销售额为385.18亿元，其中美赞臣、惠氏、多美滋以及雅培四大“洋奶粉”品牌就占据了将近50%的市场份额。

曾经作为奶粉行业“大佬”的惠氏，在2015年中国市场的业绩就成功突破了百亿元的大关，一度成为众多奶粉品牌效仿的标杆。

在2014年跨境电商的发展，更是带动了进口奶粉的业绩增长。同时也带火了一些外做品牌例如贝拉米、爱他美、诺优能、可瑞康等等。

其实，外资奶粉品牌开始走下坡路的时间就是奶粉新政实施的时间。国家更加重视奶粉市场，奶粉注册制的实施可以说是将一些外资品牌成功的挡在了国门外。尽管奶粉质量很高，但不符合中国宝宝身体发育所需，各类营养配比不达标或超标，都是不允许入市。

随着国产奶粉对品质的把控，营养配方的升级与更新，消费者对国产奶粉也重拾信心。再加上政策扶持力度的增强，也是给予国产奶粉诸多的机会。

截至2020年来说，国产奶粉份额已经达到了53%，今年1月中国婴幼儿奶粉市场更是实现连续5年的增长态势，可见发展很强势。

不久前国际调研机构弗若斯特沙利文发布的认证结果显示，国产奶粉飞鹤在北京婴幼儿奶粉市场的占有率跃升至第一。2020年四季度时，飞鹤整体市场占有率提升至17.2%，稳居全国第一。

在回头看看曾经风光无限的外资奶粉品牌，如果的市场份额正在不断的缩水，再缩水。

盲目自信、价格混乱、渠道管控力差等

在开放二胎政策之后，外资奶粉企业可以说是看到的新生机会。

美赞臣大中华区总裁睿恩达就曾抱有很大的希望说：随着二孩政策的实施，婴幼儿配方品类未来5年将会有7%-10%的增长，将会为整个行业带来新的机遇。

可结果，并不是我们想象中的那么美好。国家统计局披露的数据显示：2020年我国出生人口数量是1200万人，相较于2019年的1465万人减少了265万，降幅约为8%，与预期的2000万有着500万的缺口存在。

表现比较明显的就是一二线城市出生率下降幅度较大，造成一二线城市奶粉存量竞争更为的严重。再加上国产奶粉的崛起，外资奶粉品牌更加不好过了。

所以，有些外资品牌开始战略性转移，开拓三四线城市市场。

在2017年你美赞臣就表示将产品下沉到三四线甚至是五线城市或者是郊区的奶粉市场，并宣称会在武汉、天津、成都等地设立新的区域分销中心，配合广州总仓来完善全国网络布局。

不仅仅是美赞臣，雀巢营养品也在去年透露要往中西部市场以及三四线市场下沉，还要再未来的18个月计划进驻1万家母婴店。

过去几年的时间，也不见外资品牌渠道下沉取到什么成就，可以说是没有成功。利洁时首席执行官表示：我们在低线城市看到了增长势头，虽然我们看到动力，但最终的赢家依旧是中国本土品牌。

这是为什么呢？在渠道商看来：价格混乱、对门店的支持缺乏、对渠道管控力太差让外资品牌很难真正的深入三四线市场。可以说现在国内有三分之二的市场基本上都是国产奶粉，现在的消费者对于国产奶粉的好评度颇高，反馈越来越好，也就越来越多的家庭选择国产奶粉。

外资品牌就没有翻盘的机会了吗

从以上内容来看，好像外资品牌要丢掉中国这个庞大的市场，其实不然。

宋亮认为：外资品牌之所以会在市场下沉上吃瘪，主要是服务体系没有跟上，导致客户粘性在不断的下降。奶粉企业没有完善的终端地推团队，也就是我们常说的“人海战术”。一二线城市的战术与三四线甚至是五线城市是完全不一样的。其次就是外资企业管理和运营者是分离的，这种机制决定了两者都不会花费大量的时间、人力与财力投入下沉市场。但是渠道商以及终端门店更愿意和促销、营养教育、专业支持更加完善的品牌合作，也就是国产品牌。

国产品牌在市场中的投入，是外资品牌不敢想的。想要卷土重来，还是需要在业务创新、经营管理以及渠道拓展与数字化转型等等方面进行着手，提升市场竞争力。 婴配粉新国标将于2023年2月22日实施，或将会成为外资品牌翻盘的契机。

当然，作为国产品牌来说也不能有一丝懈怠，未来的市场一切都说不定。