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向郭思达和奈特学习讲故事

来源:  类别:营销宝典 

上汽集团总裁胡茂元更像古希腊的奴隶伊索,还是可口可乐历史上最伟大的CEO郭思达(Roberto Goizueta),或者耐克的CEO奈特(Phil Knight)?这四个人的共同点是都擅长讲故事。

    伊索有《伊索寓言》。上汽集团也把胡茂元讲过的几十个故事编成了小册子,有人称为汽车业"工作哲理大典"。从媒体选登的几个故事("胖子和瘦子"、"羚羊与猎豹"等)来看,颇有伊索之风。下面这个稍微不那么伊索的故事,是他启迪员工怎么实现"2007年跻身世界500强"的宏伟目标时讲的---


牧师的儿子小约翰闹着要去迪斯尼乐园。牧师将一幅色彩缤纷的世界地图撕成许多小碎片,说如果儿子能重新拼起来就带他去。不到十分钟小约翰便拼好了。牧师很吃惊。小约翰说:"很简单呀!地图的另一面是一个人的照片,我先把这个人的照片拼到一块,然后把它翻过来。我想如果这个人拼对了,那么这张世界地图也该是对的。"这个故事的寓意是:人对了,世界就对了。


    胡茂元了不起。不过,"把一家昏昏欲睡的南方汽水制造商转变成为一个全球营销巨人"的郭思达,和从零开始把耐克发展为另一个全球营销巨人的奈特不这么讲故事。CEO讲故事是有讲究的:首先要讲正确的故事,而且要正确地讲故事。从领导力的角度看,正确的故事有三种,CEO不能不讲。


    "我是谁"的故事 郭思达常常讲到自己从卡斯特罗统治下的古巴来到美国时,身上只有40美元现金和100股可口可乐股票。他说:"我是现金流的忠实信徒。利润是人为的约定,但是现金就是现金。"奈特则回忆自己代表俄勒冈大学参加中跑比赛的经历,来解释自己为什么喜欢竞争喜欢赢。


    "我们是谁"的故事 领导者通过"我是谁"定义自我,通过"我们是谁"帮助定义整个团队。奈特喜欢讲自己的教练鲍尔曼想尽一切办法让自己的队员赢。在和奈特共同创立了耐克(更确切地说,是其前身"蓝绶带"公司)之后,则尽力让自己的顾客赢。一天早晨鲍尔曼在吃鸡蛋饼时灵感来临,把橡胶放进家里做鸡蛋饼的铁模做出鸡蛋饼形状的鞋底,最终大获成功。


    耐克公司甚至在二十多年前就设立了正式的"讲故事"计划,每个新员工要听一小时的公司故事。今天,听故事仍然是新员工受训的头等大事。公司的教育总监("首席故事官")和其他高层经理,不辞辛苦向从副总裁到收银员的所有员工讲述耐克的过去。"我是谁"的故事,尤其是"我们是谁"的故事,帮助耐克建立不断创新来帮助自己赢和顾客赢的企业文化。


    "我们向何处去"的故事 管理大师蒂奇(Noel Tichy)认为这是最重要的领导力故事。这不难理解,因为作为让人追随的能力,领导力最终要落实到行动上。"我们向何处去"的故事勾画现实和理想的差距,激发听众行动起来实现理想的热情。蒂奇认为马丁·路德·金的演讲"我有一个梦想"是典范,郭思达做得也不错。


    郭思达提醒员工人体每天需要64盎司液体,而平均起来可口可乐只提供了2盎司。郭思达把一些经理变成了故事的主角。他说最好的经理不是那些进了一座大楼后看哪里有可口可乐的人,而是看哪里没有的人。


    伟大的企业必须有伟大的文化支撑。CEO要讲正确的故事,才能建立伟大的文化。不然,故事讲得再好,也只是会讲故事的人,而不是会讲故事的CEO。比如,伊索故事讲得好,可是没有人说他有领导力。


    正确的故事有三种,正确地讲故事也有三个要素。在《领袖的声音》一书中,两位沟通专家展示了自己的研究结论:要想激发行动,领导者必须通过事实、情感和象征物三个渠道沟通。其实,这三个渠道可以看做三个要素,好的故事应该全部包括。以鲍尔曼做鞋底的故事为例,故事是真实的,戏剧化的情节加上主人公就在公司足以打动人心,而已经成为产品的"鸡蛋饼鞋底"就是象征物。


    至于胡茂元更像伊索还是郭思达或者奈特,要看他最后留下来的是伟大的企业文化,还是薄薄的故事书。




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