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进口奶粉争相推新品 如何抢占市场是关键

来源: 88蓝 类别:孕婴童资讯 

近几年,在奶粉市场逐渐呈现出这样的景象,国产奶粉逐渐走高,进口品牌增速放缓。面对这种情况,进口品牌纷纷推出全新品牌线,希望以此打动消费者,开拓更为广阔的市场。



进口奶粉争相推新品   如何抢占市场是关键


01争推全新品牌


众所周知,奶粉行业已经进入饱和状态,市场上产品同质化严重,企业应该是抓紧机会营销产品。不过,有部分企业在现有的情况下推出全新品牌产品,希望用新品打破同质化的市场,谋求更大的机会。


今年6月30日,惠氏推出全新超高端奶粉品牌臻朗,这也是惠氏时隔9年后再次推出的全新品牌线。根据惠氏的规划,是希望让臻朗像启赋一样,担负起“10亿元级别”的重任,在日趋激烈的奶粉市场突围,继续保持高速增长的态势,维持品牌在一线大品牌的地位。


7月,美赞臣举办“全跃营养,超A出道”发布会,推出新品牌铂睿全跃,并携手代言人吴磊一起亮相,并选择在京东直播上架产品。据透露,吴磊是喝着美赞臣奶粉长大的美一代宝宝,与美赞臣的理念和宝宝形象高度契合。美赞臣铂睿全跃系列,是企业根据90后妈妈对奶粉全面营养需求而研发的成果,也是对中国消费者的洞察所推出的系列产品。


进口品牌在市场高度集中,消费市场悄然变化之时,推出全新品牌线,也是品牌寻求出路,洞察市场的结果。


02以需求为研发导向


据市场调查显示,90后消费时更看重产品的品质和质量,他们的育儿理念,来自网络平台,个性化、科学营养、高品质是对产品最基本的要求。


惠氏联合天猫,为新一代妈妈画像,勾勒出新一代妈妈的消费轮廓,精准研发新品牌,深度契合妈妈们的消费需求。


臻朗的诞生,由大数据做底,是一次成功运用大数据、实践C2M(用户直连制造)的市场营销创新,也是雀巢集团以及惠氏营养品全球优质资源在中国的集结落地。


美赞臣铂睿全跃系列新品推出,也是洞察90后消费习惯和消费理念的结果。美赞臣此次选择吴磊代言,也是看到他与90后、95后同为年轻人,有着更多的交流语言。


铂睿全跃系列新品发布会采用年轻人喜爱的方式,选择在京东全程直播首发,给年轻妈妈带来全新的数字化体验。


03转型思路


进口奶粉近十年来发展很好,但近几年,人口出生率下降趋势越发明显,再加上跨境购的兴起蚕食了部分份额等因素,外资奶粉的增速低于国产奶粉。


尼尔森《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,2018年国货奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%,销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4%,外资奶粉的增速为10.1%。在线下市场,2018年国产奶粉在线下市场的销售额占比为51.6%,增速达到20.2%,也高于外资奶粉6.6%的增速。


而品牌方早已意识到这一问题,从2016年开始,进口奶粉就纷纷下沉市场,将目光望向了三四线城市。2017年6月,美赞臣大中华区总裁睿恩达(Enda Ryan)曾透露,美赞臣中国将下沉至三至五线市场,发力商超、母婴店、互联网等全渠道。


此外,进口品牌下沉市场=水土不服的问题也是众所周知。下沉市场管理难度大,需要大量的物力人力,市场地区分散、供应链拉长,不仅增加了企业的运营成本,过程也比较繁琐,进口品牌与经销商的合作亲密程度,很大程度上影响了下沉的效果。


国产奶粉在三四线市场有着多年的优势,因而转型思路,把全新品牌线作为打开三四线市场的先锋官,这可能也是进口品牌的目的。


对于臻朗这个全新品牌,惠氏方面将“品牌拉力与渠道推力并行”,重视属下沉城市的经销商,对渠道的严格管控,杜绝扰乱渠道秩序的行为,并搭建全新的销售团队,团队成员均具有本土品牌操作经验,执行力强,有灵活的决策空间,分大区设置链路服务商,为市场带来高效的供应链、护盘及数字化赋能,进一步增强惠氏与合作伙伴间的信任和黏性。


04提高线下执行力


企业推出全新产品线,体现了企业研发团队的实力,在丰富企业品牌阵容的同时,也能与现有的品牌线相互补充,使企业产品覆盖大众消费和高端、超高端消费,让企业产品满足不同消费人群的需求。


雀巢首席执行官马克·施耐德在雀巢2020年三季报业绩会议上说:包括惠氏在内的婴儿营养品,是雀巢营养品业务的优势之一,也是雀巢在中国的重点关注对象之一,公司将继续提高在线下的执行力。


此外,为产品线注入新鲜的血液,让企业保持年轻充满活力,占据市场优势产品品类卡位,激活市场的竞争,促进奶粉市场整体品质和质量提升也是很重要的。


市场是检验品牌能力的试金石,考验着品牌的操盘能力、团队服务力、营销模式和品牌影响力等等,进口品牌能否以全新品牌线开拓出市场,还要等待时间的检验。





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