想象一下,你是某500强消费品公司的
CEO,公司运转良好,可谓是非常好:最
近的产品发布非常轰动,投资者倾心,华
尔街高唱赞歌。但你知道自己不能固步自封。公司需
要推出未来产品,同时你需要决定公司的下一个品牌延伸。

凯洛格商学院市场营销学助理教授凯利说,这种决定对公司的盈亏可能至关重要,因为启动任何新产品都需要大量资金和投入。现在的问题关键在于,如何提高品牌延伸的成功率,而不是要不要进行品牌延伸。现实中很多企业的实践已经完成对后面这个问题的回答,比如哈根达斯的品牌延伸无时不在,从其闻名的经典冰淇淋“扩展”到冷冻酸奶等相关品类;耐克是进军全新的体育品类,在2002年开始生产滑板。

契合度是问题吗

提及品牌延伸话题,契合度是公司首先关心的。喜力公司的理念是,酿酒公司最好别推出新款爆米花产品,因为消费者会觉得它尝起来像啤酒(参与者试验的消费者真的表示了类似担忧)。类似的还有“埃克森冰淇淋”的玩笑之说:消费者大概会有“我可不希望牛奶有汽油味”的想法。

当然,天然气味冰淇淋是契合度方面的极端例子,现实中也绝对没可能,但是一个低契合的概念会怎样-也许有一些我们未知的因素,能增加消费者接受不相称品牌延伸的可能性。

在20世纪90年代,关于品牌延伸的开创性工作已经表明,契合就像品牌和延伸物之间的重要底漆,但依然有低契合品牌延伸在市场上取得成功的案例。比如摩托车品牌哈雷戴维森进军服装和香水,后者虽是低契合度的产品但就很成功。

视觉关联和品牌比较能产生影响

为了解开品牌成功延伸的密码，相关研究者曾做过一系列实验：研究者提供了两个选择，一个是高质量低契合度品牌延伸的产品，如哈根达斯茅屋芝士，一个是低质量高契合度的品牌延伸，如商店品牌奶酪，让参与实验的人在它们之间做选择。在收集参与者的选择结果之后,他们发现,视觉线索和品牌比较能够增加参与者选择高质量、低契合度品牌延伸的概率。

也就是说,当原有品牌和产品之间的形象关联已经形成时,该品牌下新产品的展示照片,比不上产品本身的质量所能引起的关注。相比于契合度,人们对质量更感兴趣。所以,哈根达斯的茅屋芝士仅靠广告是不够的,公司还需要在杂货店让消费者进行品尝, 从而证明“只有想不到,没有做不到。”但是,当品牌理念没有配图时,人们将更关注契合度。品牌之间进行比较,也会产生同样的结果。

小结

基于上述实验，CEO和营销团队可以了解到：如果你的品牌像耐克、哈根达斯，或其他代表了质量的大品牌，当你想通过新的但是地契合度的品牌延伸进一步创收，你确实需要向人们展示什么产品看起来像什么，同时，跟产品所对应的其他同类品牌进行比较。但是,低质量品牌想要做品牌延伸就不在此结论之列了,明智的做法应该是保持各产品独立,更不要置于其它品牌背景下,那样可能会潜在地突出其低质量。