演讲嘉宾：

许欢丨星罗创始人&CEO

创业18年的互联网电商老兵，深谙电商行业，帮助大量品牌在直播的新时代里找到人货场匹配方法论。

2020年创立星罗，让数十万直播带货主播从星罗的平台选择商品进行电商带货变现。

星罗目前是国内一线的直播电商服务商，同时也是抖音官方第一批授牌的品牌服务商。

邦哥说：

2020年，直播电商异常火爆！

日活6亿的“国民APP”抖音，成为品牌竞相追逐的内容平台。

抖音内容电商营销的底层逻辑是什么？

品牌如何正确入局抖音？要避免踩哪些坑？

让我们走进今天的文章一探究竟吧。

演讲正文：

/ 01 /

今年，很多品牌主都特别想搞懂一件事——如何在抖音上卖产品。

中国是一个制造业大国，很多中国的创业者都希望自己的品牌能与国外进口大牌一拼高下，而如今，在竞争中获胜的中国品牌数量明显增加，有一个非常重要的原因，就是消费信息的传递方式变了，消费者更容易通过一些高效的传播路径接触品牌。

品牌的快速崛起由两个因素决定，一个是消费群体的更迭，另一个是消费信息渠道的变化。

举个例子，“完美日记”创立没多长时间就能爆火，它是如何做到的？其实，小红书、抖音等等这些新媒体平台在很大程度上推动了它的成功。

在新渠道上做好传播，做好种草，品牌就有了爆发或找到另一个台阶的可能。

在过去我们想找到一个商品是通过搜索；而在今天，我们发现了一个有趣的广告形式——短视频信息流广告。

在抖音的信息流只提供两种内容，一种是短视频，另一种是直播间。如果品牌主希望自己的广告出现在抖音，也只有两种方式：要么做短视频，要么做直播。

品牌主必须理解抖音这个载体是有变化的，不是做一个落地页、图文就能解决的，而是要把商品、品牌做成短视频，或是直播间的内容，才能被抖音里众多的人看见。

目前抖音的DAU是6亿，日均使用时长基本上超过1个小时。

其实，微信这个产品更占用户的时间，但微信在本质上不是广告平台，所以在微信上打广告就很困难；但抖音不同，它的广告能填充到10%，甚至更高，所以抖音未来还有极大的潜力。

一个广告渠道的好坏，有三个非常底层的逻辑——DAU、用户使用时长和用户信任度。

举例来说，“墨迹天气”的DAU很庞大，用户可能都会看，但它的用户总体使用时长却很短，所以它的广告价值很弱。

一款APP想要有价值，除了有DAU和用户使用时长，还要有用户信任度。抖音恰恰是一个非常满足这个底层逻辑的渠道，它的DAU超级大，用户使用时长特别长，而且用户对抖音KOL的信任度也不错。

在抖音里，如果你对某个KOL点了关注，并进行过互动，你就会很容易相信他，进而会信任他的带货产品。

/ 02 /

下面讲一下目前参与抖音直播带货的各个层面。

抖音直播电商生态的特征

首先，主播供给端是百花齐放的，而且“中长尾”的主播也能带货，而且还有红利，很多中长尾的主播是可以纯佣的，不要坑位费。

其次，在商品端的供给上，“自播”的规模和增速非常快，我们把它分为两点，一个是品牌自播，一个是KOL的直播。

第三，在流量层上，刚开始做直播时整个流量价格是快速上涨的，目前来看价格是比较稳定的。

第四，在消费者端，短期的复购比较困难。其实任何一个品牌在抖音里做营销，本质上都是品牌的营销行为，不是日常的销售行为。

那么品牌该如何找一个适合自己的主播呢？

有两个点要注意：第一点是看直播间的流量从哪来。

如果这个主播的大多数流量是来自于投放，那么它的转化会比你想象得低。因为他的用户也是他的新粉丝，信任度是比较弱的。

反映到一个数据——单UV的GMV就会比较明显，这是抖音带货里经常会用到的一个数据，代表进直播间的用户给直播间产生的GMV。

第二点是主播跟粉丝之间的互信。

我们发现有很多号是之前的剧情号转过来的，这些号的主播和粉丝之间没有太强的信任，粉丝只觉得你的段子有趣，但并不代表会买你直播间的东西。

有一些评测帐号其实做得就很好，因为它长期给用户讲哪个产品好、哪个不好，用户就会信任他。

/ 03 /

如何评估主播带货能力？要看三个关键数据：

如何评估主播带货能力

第一是看单UV的GMV。通常1-3元是正常水平，1块钱以下不要做，3块钱以上就非常牛了。

第二是看单用户的观看时长。就是一个用户进直播间后他会看多久，这代表了他喜不喜欢你的直播间，只有喜欢才能下单。如果一个用户只呆了10秒，是几乎不可能下单的。

目前，据统计每个用户进直播间的时间不到1分钟，如果你能做到一分半就是很不错的水平了。

第三个是看直播间的流量来源，一般是直播推荐和短视频推荐，但两者是不一样的。

直播推荐是因为你的直播间运营得好，抖音给你推荐了免费的流量。抖音会做一些算法上的加成，帮助你把直播间的信息推荐给用户，相对来说会更精准，所以你要格外珍惜来自直播推荐的用户。

不知道大家会不会看直播间的数据，解读这些数据也是很有意思的。

比如看直播间的GMV，前两天有个明星一场直播带货一个亿，但这一个亿里有8000万卖的是黄金。

/ 04 /

品牌如果要自播，需要做好什么呢？

抖音的本质是内容平台，你要做好两件事，第一是你的商品要好，要有供应链；第二是你的内容要好，这两个加起来才能卖货。

你要打造一个有强人设的帐号，它能使你的粉丝黏性更强，能让你在开播时带来的免费流量更稳定，一些高客单价的产品也可以出单。

各位都应该清楚自己产品的品牌人设是什么，有没有品牌故事给大家讲，产品的优势和特点是什么，潜在用户在哪里，能帮用户解决什么问题，内容风格什么样等等。

目前，主流的带货主播人设有这么几种：

一种是个人人设型，比如时尚穿搭、街拍，这是早期的一些玩法；目前比较多的是商家人设型和品牌型，品牌型的可能有蓝V，这种帐号在直播时的权重会高一些，所以如果大家做直播，建议做成蓝V帐号，更容易获得一些额外的好处。

目前主流的带货主播人设

你得会做短视频。短视频能帮你带来更多公域流量，短视频的流量基本上都是免费的，拍得好就有流量。

短视频带来的流量还能帮你认识到用户是什么样的人、以后能干什么样的事，能给用户创造什么样的价值等等。

你还要有帐号塑形能力。

帐号塑形能力

当然还得做好选品，因为不是所有东西都适合在直播间卖，有的东西介绍起来很麻烦，就不适合在直播间卖；同时你要看帐号的定位、粉丝的年龄等方面。

比如有一位主播粉丝的年龄好多都在18岁以下，所以，尽管直播时粉丝很多，但就是不能支付，导致带货的效果也不佳。

我们一般都选什么样的人做主播呢？主播的运营能力也很重要，有淘直播经验是加分的；其次，要找能耐得住“寂寞”的主播。

品牌在自播的“冷启动”阶段是很难熬的，可能直播间才八、九个粉丝，有些主播可能就熬不住了。

当然，直播还有各种各样的细节，包括直播间的布局、灯光、样品摆设、网络，商品改价、上下架、库存、主播的极限词，以及抽奖的管理，控屏、气氛等等，其实是很复杂的。

/ 05 /

最后来讲讲投放要怎么吸引流量。

常见的直播引流商业产品，有feed直投、feedslive、TopLive，一般来说我们都推荐feed直投广告，后面两个适合于大品牌的投放。

直播引流商业产品

比如雷军的首播投的是TopLive，就是我们进入抖音以后，画面出现一个短视频，然后直接跳到某个页面，这个直接在播的画面就叫TopLive。

feed直投比较容易理解，就是绝大多数人在投抖音直播间的商业广告，适用的人群是有一定经验的，它的特点是出价范围比较高，有各种在后台设置的转化目标。

feedslive的好处是基本能保证cpm（展现成本）的曝光，超大的主播会投，因为它会有量的要求。

还有一种大家投得比较多，就是DOU+，DOU+主要的落地页是你的短视频，而刚才我说的feed直投、feedslive、TopLive的落地页都是你的直播间。

所以通常来说，建议大家用DOU+和feed直投这两个产品就可以了，后面两个相对用得少一点。