近几年国内市场出现了不少网红品牌，它们依靠粉丝众多的博主达人带起流量，然后迅速在粉丝中蹿红，以很快的速度获得了知名度。这很容易让很多人产生一种错觉：只要有流量就可以建立品牌。事实真是这样吗？

“流量占据通路，品牌占据人心“。”品牌是流量的护城河“。疫情期间品牌才是最好的免疫力，关键时刻是救命的！这些话术都证明品牌对产品的重要性，下面对品牌的定位、品牌符号的强化、如何实现品效合一进行分析：

一、品牌定位与强化

1、定义/特点：

1.1、传统品牌的“3度”： 知名度、美誉度、忠诚度。

1.2、品牌需要解决的问题： 认知、认同、认购。

2、品牌与效果的关系是怎样的？

2.1、做品牌不承诺效果就是“耍流氓”，是对流量的放纵。

2.2、只做效果广告投放不一定更有效。

2.3、品效合一或许会让内容更丰富，影响关注度。

3、品牌可以带来哪些便利？

3.1、解决认知问题。

3.2、解决认同问题。

3.3、更高级的品牌是一种文化或信仰，具有很强的韧性和生命力。

4、如何做好品牌定位，使之更有效、犀利、迅速地脱颖而出？

4.1、对立型定位： 人无我有、人有我优。广义上讲，对立型定位也是一种USO（人无我有）

凡是不能一句话或几个字说清楚的定位，都不能算品牌定位。定位不是口号，但好的定位，一定能引导出很简单、很好懂的一句口号。

4.1、USP型定位： 更强调产品具体的特殊功效和利益，是一种物理型定位。

USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能，进行概念包装，给用户留下鲜明印象，建立竞争壁垒。

4.3、升维定位： 直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。

a、有一些升维，并不是真正的全新需求，而只是通过定位，引导原有消费升级将消费力转移到新的产品上。

b、升维定位不是竞争性导向，而是用户需求导向。升维的核心目的不是为了打击对手（那不如对立型定位更直接），而是创造或引导出新的需求。

5、如何强化品牌符号？

a、视觉角度：

a1、产品LOGO：品牌的视觉标识，一般分为文字LOGO和图形LOGO。（方法：多利用线条，图形扁平化、色彩单一，以配合现代人的审美）。

a2、产品包装：是品牌最重要的免费广告载体，用户消费的最后一米。（方法：产品本身就是一个强区隔符号；主题色运用；与产品关联的视觉图形运用，有时候也叫辅助标识

a3、代表品牌的传播形状。如天猫猫头。

a4、人物代言： 明星代言、企业家/创始人代言、员工代言

b、听觉角度：

b1、口号（好的定位、简单直白、朗朗上口）。

b2、韵曲： 吸引人又已记的、简短的韵文或歌曲，尤其在广播或电视广告的结尾部分出现，用声音唤起记忆。

品牌即流量，帮助吸引“粉丝”（指企业产品的忠实用户/喜爱者），而“粉丝”会成为企业的“自来水”和“免费**”。

品牌二字，玄之又玄，众妙之门。

二、品牌与实效

1、定义/特点：

1.1、场景营销： 运用场景这一要素去触发和连接顾客的需求。越是具体、详细、真实的场景，用户越容易被带入其中，需求越容易被激发出来；越是抓住用户痛点、痒点的场景，用户的转化率越高。

1.2、利基经营模式: 又称 “ 缝隙营销 ” 或 “ 补缺营销 ” ，是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场（称 “ 利基市场 ” 或 “ 补缺基点 ” ）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。

1.3、无边界管理： 是近年来出现在企业管理中的概念，即在企业管理中要打破部门和级别的界限，按照市场的要求，将静态管理变为动态的管理。

1.4、交易营销： 是指为了达成交易而开展的营销活动，是指价值传递过程。交易营销关注一次**易，较少强调顾客服务、交付功能、基本产品易营销与顾客保持适度有限的联系。

1.5、关系营销： 是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次**易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。

1.6、 分众广告： 指对广告受众进行划分分类，使用数字技术的传播途径把信息直击目标受众的一种广告模式。

1.7、品牌接触点： 指品牌和用户能够接触的地方。这些地方提供各种用户体验的细节，使用户从视觉、听觉、感觉上全方位的了解产品。如：产品包装、App、服务人员等。

1.8、硬广告： 指广告主直接介绍商品、服务，通过刊登报刊、设置广告牌、电台和电视台播出等进行宣传（区别于软广告），有点强人接受的感觉。

1.9、软广告： 指广告主不直接介绍商品、服务，而是在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上 插入带有主观指导倾向性 的文章（特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等）、画面、短片，或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提升广告主企业品牌形象和知名度，或促进广告主企业销售的一种广告形式。

1.10、AIDMA法则： 指用户购买行为分成5个阶段，即关注、兴趣、欲望、记忆和行动。

2、品牌接触点有哪些特点？

2.1、是最有效、最便宜的品牌广告。

2.2、是品牌落地的一个重点。

3、品牌定位与产品设计是什么关系？

3.1、产品设计是品牌建设的原点，在产品设计时就应该明确品牌定位，甚至开始构思如何放大品牌传播。

3.2、品牌定位指导着品牌战略，为产品的设计、优化和体验升级指明目标和方向。

3.3、产品设计是确定需求和功能的差异，品牌定位是强化卖点和形象，前者是后者的基础，后者则聚焦出前者的核心优势。

4、如何实现传统品牌广告的【品效合一】？

4.1、明确投放场景，素材简单直接

a、 原声广告： 广告是融入用户场景的，尽量不要太像广告，不要打断用户的阅读感受，这样才容易被点击。

b、 互联网原声广告： 追求浸入式体验，不打断用户当时的状态和场景。

c、 户外广告： 则讲究硬朗、迅速、简单、直接、重复是很重要的，使用户留下品牌印记。

5.2、传统广告也要提供互动模式（如强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词）

5.3、流动的人看不动的媒体，不动的人看流动的媒体。

5.4、多用活动带品牌，品牌广告也可以带上促销信息。

5.5、广告投放同步事件营销，避免墙纸效应。

关系营销有哪些优势？

1、收益高。向现有顾客继续销售而得的收益，比花钱去吸引新顾客的收益要高；

2、可以保持更多客户。随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要；

3、扩大顾客范围。企业对现有客户的交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的；

4、提高市场效力。企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性的市场竞争；

5、吸引大型设备和复杂产品的购买者。购买大型设备，复杂产品的客户，对他们来说，销售只是开始，后面有大量的工作要做，必须掌握关系营销。

彭小东导师：品牌在创牌阶段，可以多打一些纯形象广告，提出鲜明的消费主张，让用户知道你、认可你。待品牌有了知名度以后，可以多用产品活动带品牌，让品牌在产品活动中变得更加丰满、落地、有血有肉。

三、品牌到底应该如何制定媒介策略

那么，品牌到底应该如何制定媒介策略，怎么花钱才能把营销效能进行最大化升级？

第一、企业盈利的本质是什么？——是消费者的认知转化所带来的销售收入。

这个社会未来的最大成本是什么？顾客的认知成本。 品牌是企业参与市场竞争和赢得消费者的根本单位。品牌立足顾客心智，从顾客心理情感出发，是建立顾客认知的最为重要的方法，也是企业极为重要的无形资产。

第二、广告投放的本质是什么？——触达消费者，完成对消费者的认知教育。

从这个角度来说，线上或线下之争并无意义，关键在于“找到人”的能力，以及传播的效率。

第三、线上和线下的界限是什么？——越来越模糊，未来只有数字化与非数字化之分。

今天，线上线下的界限已经非常模糊，未来只有数字化与非数字化之分。数字化大潮下，分众这样的楼宇电梯媒体，也拥有了互联网基因。自今年9月起，分众在智能屏领域已逐步向授权代理商开放DSP系统。这一举措将帮助代理商实现在线精准选楼和选择时间，以及在线投放和监测，为生活服务类实体终端开启了基于地理位置的在线LBS屏幕广告服务。

第四、品牌和流量哪个更重要？——媒体投资要有长线思维，构建核心品牌资产。

媒体投放效果，就如同药效一样，有的发挥时间长，有的发挥时间短。

以现在的品牌广告和效果广告为例，做品牌就相当于固本培元，做效果就相当于吃猛药，如果没有前面的品牌积累，各种新媒体引流、DSP导流等效果手段一旦停止，企业的销量马上就会跌下来。所以，前者虽然短期内疗效平缓，但却是一种细水长流的方式，而后者虽然立竿见影，却缺少长久的韧性。

最佳的投放策略，是兼顾 从消费者心智到传播效率再到全链路整合的多个维度 。

四、流量不是资产，流量是产生资产的起点

品牌、长期购买的用户，才是企业资产，本质上，资产需要是时间积累的。品牌广告最重要的一点是广告的持久性，短期的广告曝光，几乎无法打造出一个品牌，像王老吉、农夫山泉，这种品牌，都是数十年如一日的将一个卖点，翻来覆去的说，占领用户心智，把这个心智夯的死死的。除非消费行为发生变化，否则用户绝对不会更换品牌。品牌建设，媒体投放，都需要有长期主义，不能仅着眼一个短期的营销活动，更要看中长期的增长。“流量资产”概念是由移动社交营销领域唯一上市公司点点客首创，即，以社会化媒体传播、到店消费为流量入口，以社群为载体，以人为中心，以信任为纽带的，帮助企业、品牌和个人提升影响力的自有虚拟资产，可自主运营，自生裂变，具有交换价值，最终转化为企业和商家的赢利。

流量是由什么决定的？当时是市场的需求。市场的需求是谁决定的？当然是消费者。消费者的需求是什么来决定的？当然是由消费者的个性、喜好、性别、年龄、消费习惯……等等复杂的因素共同决定的。而这些，往往是资本无法100%左右和控制的。

当然资本是可以去分析、预测消费者的消费心理，从而为迎合消费者的消费喜好，而去刻意的打造一些迎合市场的明星，但是流量的最终分配权还是在消费者手里。而消费者的消费喜好是灵活的、变化的，并不是一成不变的。这也就是为什么没有永远的流量明星，只有永远的消费者。资本作为市场的供方，只能迎合市场，却无法控制市场。所以说，资本只负责打造明星，至于能不能成为爆款或真正的流量明星，得消费者算了说，得看市场的需求偏好。

资本和流量，其实就是市场的供方和需方。需方就是甲方，供方是乙方，乙方是为甲方提供商品和服务的，乙方需要根据甲方的需求对自己的商品和服务做出调整，否则甲方不买单，资本怎么赚钱？除非乙方是行业的垄断者。可我们都知道，而今的市场，还没有哪一个资本称得上是垄断资本。

1、万物皆是流量 + 供应链的生意组合

每一个团队在做生意的时候，总有自己舒适和擅长的区域，你可以供应链产品驱动 + 自己的势能驱动转介绍，你也可以先流量驱动 + 快速补齐供应链劣势。但终归要过流量这一道关口。

2、流量关口第一道——冷启动

开口闭口问别人冷启动是对的，要是一个创始人冷启动都搞不定，那是搞不定后面的事儿的，冷启动最难，也最简单，难的是在于什么都没有要空手套白狼 1000 万月销，简单是因为后面的事儿只会越来越难。

3、草根 CEO 自己打样是必然，牛逼 CEO 做组合拼盘也可以

CEO 要是不能真正的拿到第一线的冷启动时期的流量结果，为什么要给你打工。

五、心智预售累积心智资产心智才是王道

品牌广告、效果广告，都是殊途同归，关键是构建数字资产及心智资产，这才是企业安身立命的根本。消费者对品牌的心智认知就像一座冰山，露出海面的只是很小的一部分，海面下的部分、不显山露水的，才是真正深入、厚实的消费者对品牌的心理感知。

品牌资产积累的第一步表现就是“心智预售”。就是在潜在顾客大脑里完成的销售，具体一点就是顾客在出门之前或者在看到你的产品之前，就已经想好了要买你的品牌的产品。那么，你的销售其实已经完成了。虽然还没有真的付钱，但这个芳心暗许的人，已经是你的顾客了。接下来不过是相对简单的交付动作。没有完成心智预售，你最多是个商标，永远不会拥有资产的商业兑现能力。品牌是一种由受众印象构成的心智资产，非一蹶而就，这需要持续积累。对于品牌营销来说，需要具备长线思维，尤其是像快消、汽车、企业级服务这样讲究安全感，信任感的行业，更需要去思考如何打造可持续的增长阵地。

线上广告与线下广告组合在一起的时候，那就会产生直接的销售转化的成果，缩短品牌广告和效果广告产生的周期。当需要品牌广告更快转化成销售时，可以同步进行病毒式的流量传播。曾经饿了么在做线下的电梯广告时，同时在5000个写字楼里进行了开通使用饿了么就送20元现金券的活动，推荐好友开通也可以获得抵用券，在当时引起了轰动效应，就这样饿了么培养了第一批种子用户，而这些用户正是使用外卖频率非常高的城市白领，通过这些种子用户在整个办公室里的互相推荐，迅速把饿了么从700万一天的订单量，推到了3400万一天。又例如飞鹤奶粉，除了CCTV、分众电梯等主流媒体的品牌引爆之外，在母婴店门口飞鹤坚持做了五年的迷你秀。从开始几万场的迷你秀对妈妈进行深度教育，到去年在全国的母婴店举办了53万场迷你秀。主流媒体广告轰炸后，在地面上迷你秀工作取得了更好的用户转化，正是因为飞鹤“更适合中国宝宝体质”的品牌定位已深深植入妈妈们的心中，已经实现了品牌在消费者心智中的预售，在地面推广的工作才能进行的更顺畅。

使用流量广告或者品牌广告并不是矛盾的主要焦点，关键是你是否用这两种方法在累积了品牌的心智资产。如何用好品牌广告，使流量广告的转化达到最优，这才是累积品牌心智资产的正道。