1、用认知失调定位客户需求

（1）、什么是消除失调的需求

人类有两种类型的需求，一种是满足理想自我的需求，即生理上的快乐与满足，获得安全感，爱与归属，获得自尊，自我实现。另一种，是当某种需求暂时不能实现时，产生理想与现实之间的认知不协调，消除这种不协调，也是一种紧迫的需求。

在伊索寓言中有个《狐狸与葡萄》的故事，说的是那狐狸本来是很想得到已经熟透了的葡萄的，它跳起来，未够高，又跳起来，再跳起来……想吃葡萄而又跳得不够高，心里边痛苦又悲伤，这其实就是不能满足自己的生理需要，产生了认知失调，狐狸此时最急迫的是消除心理的痛苦，既然不能改变吃不到葡萄的事实，只能改变对葡萄的看法，葡萄就变成酸葡萄了，通过精神胜利法狐狸消除了认知失调和心里的痛苦。所以，第二种需求类型的关键是怎么消除客户的认知失调使其心里获得平静。营销或销售人员的目标就是给客户创造价值满足客户需求，用产品或服务替代精神胜利法，消除客户的认知失调。

（2）、如何在生活寻找这些需求

人生不如意事十之**，这种需求无时不在无处不在。

方法一，对立法

物质对立法

最常见的是产品的等级和功能的划分，对于高端产品，经济条件在较差的难于承受，需要向中、低 端拓展；对于通用型产品，需要特殊用途的无法使用，产品功能需要细分和个性化。

精神对立法

是指现有的产品与其价值观和信仰相冲突。例如，由于国内还不能生产某设备，只能引进国外的，具有强烈爱国心的人士一边使用着一边感叹，什么时候用上我们自己的设备呢。使用一家在社会公益方面名声非常差的企业生产的产品，公益心强的人士会产生认知失调。

方法二，从社会阶层和生活方式中寻找认知失调

下一阶层总想模仿上一阶层的生活方式，而上一阶层的人总想与下一阶层的人在生活方式上有明显的区分。

由于经济条件的限制，模仿上一阶层的生活方式不总是一帆风顺的，对格调的追求替代了奢华的追求，在一定程度上是由于避免认知失调而创造出的新价值。

由于经济水平的普遍提升，奢侈品不再是富裕阶层的专有从而不再是区分阶层显示身份的典型标志，富裕阶层必须另辟途径来表现自己的身份和社会地位。

（3）、如何定位自己的产品或品牌|

我们常见一些经济状况不是特别好的人，只买、只开豪华车，但这些豪华车有一个共同的特征，都是旧车。这里边确实有一些，懂行懂车的人，能够淘着性价比很高的车，但也有不少人顾不上考虑高端二手车市场水有多深，非常勇敢的以身试水。我们以认知失调理论洞察其背后的心理：我是成功人士，取得很大成就，如果我开一个中高端车，不是直接否认了我的能力、成功与成就嘛。这两种不一致的认知会导致让其极其不舒服。为了避免这种失调带来的痛苦，他在购买前会避免这种失调，想一个两全其美的办法。二手豪华车。

为让孩子赢在起跑线上，许多富裕家庭都会让孩子参加非常昂贵的培训班。中、下阶层的家长，同样爱子情深，不会让孩子输在起跑线上，但经济上承担不起如此昂贵的费用，面对富裕家庭的孩子参加各种高大上的培训班时，就产生了认知上的失调，我家的宝贝已经在起跑线上输给了富人家的孩子，这种失调时刻都折磨着这些家长们。要消除折磨，就要消除认知失调，第一类家长们不会坐等自己的孩子被落下，让孩子参加经济上能承担的培训班，同时也在构建自己的心理，费用高低与孩子们学到的知识不成正比；第二类家长们则强调父母是孩子最好的老师，各种培训班只是起到辅助作用；还有一类家长们认为孩子的命运尤其先天资质决定，其他人帮不上什么忙。

这里，对中、下阶层的孩子教育，有两种服务需求，一种是面向大众家庭孩子的培训班，另一种是面向妈妈们的培训班，通过教育妈妈们让其再教育孩子。

2、新客户开发:

（1）、让客户远离不称职竞争对手

引发对竞品的认知失调（反态度辩护）

第一步：洞察产品的本质、特征，优缺点，人购买的根本原因；

第二步：可能引起失调的观念、思想和看法。

每个人都认为自己是善良的，聪明，理性，明智的。

理性、高尚、明智的、正直廉洁。(否定愚昧、鲁莽和荒谬)

第三步：对比第一第二，找出失调点

第四部: 激发失调

第四部：优美的句子 最佳的形式

（2）、让客户增加对产品的偏爱

理由不足应

这个原则使我们本节其他效应的基础，在此每个效应都是建立在不充分理由基础之上的。

不充分理由是相对过分充足理由效应而言的。过分充足理由效应:认为自己的行为是由难以抗拒的外在原因所引起的，使得他们低估了内在原因引起给行为可能性。

商家在推销过程中，常以各种形式的大幅度降价来吸引购买，这使得消费者认为他们的购买行为完全是由于打折力度大，即使商家的产品再好服务再佳，也使客户将其忽略，如果降低活动终止，他们购买的理由也就消失了。

聪明的商家都会避免过分充足理由效应，而重视和应用不充分理由效应，它是指当个体缺乏足够的外部理由来解释正在做的事情时，他会从内心寻找做这些事的原因，外部奖惩程度越低，外部理由就余愈薄弱，对内部理由的需求就越大。

心血辩护，让客户自己的消费寻找理由，使他喜欢上你的产品

人们经努力而得到的事物，他们倾向于提高自己对他们的喜欢程度， 在一件事情上付出越多，对它的态度就会越喜欢。既然人们都认为自己是聪明和理性的，自己付出了很多时间、精力、金钱、劳动等得到的东西，如果是无价值无意义的，就会产生认知失调导致心理紧张和不适，为了消除认知失调只好改变对经过努力所得到的东西认知，并从主观上提高其价值。如果有动机寻找人和事的最佳面，则者这些模糊的事实，都倾向于得到正面的解释。

有两套家具供你选择，一套是专业人士为你组装好的，另一套是你从宜家买回来自己组装的，家具都是一样的，大部分人会留下自己组装的那套家具。因为人们自己制作产品时，会产生对这一产品的依恋感和自豪感，而且付出越多，产生的这种感觉也越深。这种个人的付出会让人们对物品本身价值产生偏差的现象被称“宜家效应也就是心血辩护

现在，我们可以发现通过免费洗车、免费检测招揽客户的汽修厂有很多，可是这些体验免费洗车、免费检测的车主转化成消费客户的比例是非常低的。很多汽修厂经过尝试以后都放弃了原来免费洗车、免费检测的业务，而改为有条件的免费。

有一家是这么运作的，他们把免费洗车和免费检测融入到会员制中，以会员等级的高低来决定这些免费服务的内容和次数。初级会员，享受每三个月1次共4次的免费洗车，和1次全车免费检测，只要针对周边非客户的私家车主。初级会员的条件是，第一步扫码关注公众号，第二步填写个人基本信息，第三步，把商家编写好的内容发至朋友圈，第四步，把朋友圈截图发至公众号，第五步等待审批（12-24小时），第六部审批通过后交5元钱领取电子会员卡。结果，他们的到店洗车的车主有小幅下降，但是转化率提高了30%多。

我们再来看看一部分老年保健品销售是怎么玩的，一开始是邀请老年人免费听各种预防、治疗和保健的讲座。过一段时间后，价格昂贵各种保健药物、器械出来了，长时间听课的老年人都会疯狂的购买。这些老年人一开始可能抱着半信半疑的态度，付出了很多的时间和精力听课以后，为了消除认知失调只能对讲座的人和讲座的内容深信不疑，对他们推荐的各种保健品和保健器械深信不疑，为了健康长寿无论如何都要购买。

在应用心血辩护时，要注意以下两点点：一，注意付出努力的度，既不能把潜在客户吓跑，又要让潜在客户尽可能多的付出努力。二、产品和服务必须使实实在在的，这是营销的根，千万不要本末倒置。

富兰克林效应：客户越帮你，客户就会越喜欢你的产品和品牌

富兰克林效应指相比那些被你帮助过的人，那些曾经帮助过你的人会更愿意再帮你一次。换句话说，让别人喜欢你的最好方法不是去帮助他们，而是让他们来帮助你。如果想得到别人的好感，主动开口是没坏处的。

当时，富兰克林还只是宾夕法尼亚州的一名州级议员，想争取到另一名国会议员的认同与支持。然而，富兰克林不愿意卑躬屈膝地向对方示好。他选择了一个独特的方式。因为他听说这位议员收藏了一本非常罕见稀奇的书，富兰克林写了一封信，很客气地说：“我特别想欣赏拜读一下，能否借我几天？”

　　这位议员二话不说便把书送了过来，富兰克林则于一周后归还，并附上了一张纸条，表达他的感激之情。没想到，在下一次国会会议中，这位议员主动找富兰克林谈话，还非常客气，是之前从未发生过的事，还在很多事情上表达对富兰克林的认同。于是他们成了非常好的朋友，这种友谊持续了一生。

　　富兰克林说：“曾经帮过你一次忙的人会比那些你帮助过的人更愿意再帮你一次忙。想取得一个人的支持，尤其是圈子外的人的支持，那就先找他帮个忙，事情会出现意想不到的转机。”这种神奇的现象被称为“富兰克林效应”。

用同样的原理，我们可以让客户喜欢我的产品和服务。让客户帮忙，参与到我们的产品和服务设计当中，让客户针对自己的需求提出我们改进的意见和建议，让客户帮忙对我们的产品和服务流程作出评价。为了消除了这些帮助行为引起的认知失调，他会从内心寻找帮助的理由，这些理由足以促使他产生更多的帮助行为，这又促使客户从内部寻找更加强大的理由，客户也越发喜欢你的产品和服务。

注意不能让客户感觉这些帮助行为是由于充足的外部理由，例如奖励、报酬或者商品打折，否则过分充足理由效应会把富兰克林效应一扫而净。如何让客户帮助，可以应用登门槛效应，承诺与一致，利用客户的特长和兴趣等，这些方法的使用我会在其他章节中介绍。

反态度辩护（说出就相信），如何让客户变得喜欢你的产品

反态度辩护：一个人提出与自己信念和态度相反的意见和态度。当一个人进行 反态度辩护

并且没有强大的外部理由时（如高额的奖励等），就会寻找内部理由，通过改变自己的方面（行 为或态度），来减轻认知失调，从而殷勤态度的改变。

你的朋友花高价买了一件你认为非常不入眼的衣服，当他问你衣服怎么样时，你可能会说衣服非常漂亮。这是你为了消除认知不协调，一会开始寻找那套衣服或许被你忽略的的优点。只要你努力去找，一定会发现这样一些优点。于是在短时间内，你对那套衣服的态度将转向你所说的话方向，那就是所谓的说出就相信。

（3）、如何促进交易

参见之前的文章：正面标签、承诺与一致