我们应该知道：做销售难，做广告和媒体销售更是难上加难。中国现有注册广告公司数量：15万+；广告媒体销售从业人员数量：400万+；在这400万人中，95%以上年度客户签约额在200万以下，能够实现的收入也就大致能推算了。

绝大多数人一年忙忙碌碌，也只能是在同质化的产品和服务、对手的恶性竞争和价格战中，慌乱的追着客户的尾巴跑，最终也不知道客户的预算是怎么流失的。可以影响广告预算的因素有很多，我们只是就几个主要因素加以总结。

（一）广告预算的组成

一个完整的广告预算，通常并不是像广告策划人员所策划的广告运动经费那么简单，因为究竟该如何列出广告预算，并不单纯是广告人员可以决定的。比如：广告决策人员决定把某一项公益赞助归于某季度广告预算中，那么在实际广告策划时，在预算中就要除去这些经费。但不论怎样计算，计划者在进行全面预算时，必须对任何记在广告运动帐目上的非广告运动款项要清楚明了，并承认这是广告运动的规划费用之一。只是在评价广告运动效果时，这些费用不应考虑在内。

（二）预算对象是新产品还是既有产品

所要广告的产品是刚刚投入市场，还是在市场上已销售相当一段时间，这些通常对广告预算影响甚大。既存产品一般只需要维持连续性的广告发布，相比之下比起新产品或新品牌启动市场发起试用要省钱多了。

（三）竞争状况和多种干扰

竞争对手在市场上所推行的广告战略直接影响广告预算。如果竞争对手采用比较强劲的广告攻势，或者竞争品牌比较多，那么所要花费的投资就要比平常多。除此之外，广告发布在媒介及市场对象之间还存在大量的“干扰”。但对于某一具体品牌而言，可能采用的媒介资源永远只是有限的，并且有无数的信息可能针对同一位接受对象，同时在信息的传达和接受中，又有可能受到来自不同方向的信息冲击等，这同样对信息传播形成了干扰，因此也直接影响了预算。

（四）品牌的消费者基础和市场占有率

一个具体的品牌，如果已经拥有了一定的市场占有率，且其消费者基础较好，那么所需广告费用就较少，反之广告费用就要高许多。大体上讲，一个产品要保护并提高市场占有率要花费少。市场占有率的大小，同时还表明产品目前使用者的数量，即消费者基础。如果消费者基础大，以每一受众印象为基础，送达广告信息的媒体支出千人成本要小得多。由此可见市场占有率和顾客基础的规模大小，对广告预算影响甚大。

（五）广告媒介及发布频次

不同的广告媒介购买价格大不相同，有时不同的媒介可以同样达到对某一消费群体的信息传达，但媒介价格却差异甚大。此外，广告在发布中持续的周期长短、发布频率也至关重要。为了传达品牌信息，广告必须要持续一定周期，并要求有一定的重复和强调。

（六）产品的生命周期

在产品导入时期，广告投量比较大，至少是在销售比例上很高。因为要开发市场，必须通过大量的广告使消费者认识产品，在产品进入成熟期之后，由于市场对产品已比较熟悉，广告的解释性已转变为提示性和重复性，所需广告费用相对就要少一些，至少是在销售比例上比较小。

（七）产品风险及可替代性

产品风险是指的消费者选择产品所负担的风险，可以用两种方法判断：（1）以产品实际花费为准的金钱风险；（2）产品购买后能否满足需要或解决问题的风险。通常低风险产品在市场上都面临着激烈竞争，具有很大的可替代性，为了维持或改善现有地位，所以广告预算也较高。相反，如果产品在市场上没有其他产品可替代，那么所支付的广告费也就相对较低。

在我们的广告销售中客户的广告预算走向如何把握？——绝大多数人，还是只停留在多给客户打几个电话，嘘寒问暖夹杂一点探听消息的成分，久而久之客户也会感到反感，能够透露的真实信息也就有限了。况且企业的营销和传播战略决策，是一个牵动市场、产品、销售多个部门的大型系统，即使是市场部中的人，如果不是高级别的负责人，能够掌握的信息也未必全面。

疫情冲击，客户预算减少，能不能拿到客户的预算，是媒体广告销售最大的挑战。

对媒体而言，媒体的形式是不变的。而客户的预算是不一样，了解客户预算分配的不同目标，可以帮助销售员快速找到争取预算的方法，打开商机，促成媒体的销售。

第一类预算，是TO C的，是面向大众消费者的。

这类预算是广告预算最基本的类型。大量的品牌客户的广告媒体预算都是这一类。特别是快消品类的客户，如牛奶，水，酒等产品，以及面向大众的服务，如淘宝，京东，电信，银行，旅游等。

第二类预算，是TO B 的，是面向企业用户，包括经销商和企业老板。

这类预算主要是品牌客户帮助经销商建立营销影响力，打击竞争对手，为经销商提供信心支持。面向企业老板的宣传也是重中之重，如果老板都看不到自己品牌的广告，估计市场部的品牌和媒介负责人要被修理了。

第三类预算，是 TO G的，是面向政府部门的。企业越大，越需要和政府主管部门打交道，特别是主管部门。

第四类预算，是 TO VC（投资公司）的，大众创新，万人创业的时代，初创企业如雨后春笋一样涌现出来，中国的股权投资公司，风险投资公司也蓬勃发展。

很多创业企业在完成了A轮，B轮融资以后，在C轮，D轮融资时，都会针对投资公司做定向广告宣传和推广。这4类预算比重不同，区别很大，如何针对这4类预算，做针对性的媒介方案，考验每一家媒体公司市场策划和销售员的智慧。

那么作为广告销售，怎样尽可能的获取信息，掌握客户传播需求和预算的全貌？50%靠跟踪和沟通客户，50%靠通过对企业产品、营销信息的获取，推测出企业今年的营销目标和规划，预算的规模和走向也就**不离十了。但是从经历中接触过的绝大多数的广告销售，还是局限在从客户口中了解现成的信息，自己的主动信息获取和思考接近于零。

我们以一个客户实例来看，两种方式的本质区别：

国内一线广告公司，主营媒体代理业务，年营业额20亿以上。销售跟踪一家连锁电器卖场企业一年多，终于在年中接到一波需求，经过跟客户沟通后，大致需求如下：

常理来看，信息已经很明确了：有品牌、有预算、有区域、有周期、有推广内容、有清晰的媒体指向，接下来就是具体安排作业，产出媒体传播计划了。实际上，在上图中，跟客户这一波传播预算相关的有效信息不足总量的20%，大量的信息并没有被考虑到，广告销售人员并没有深度去挖掘背后的故事。按照这种方式跟进的需求，有很大概率会无疾而终，而广告销售人员却不知道问题出在了哪里。

那么需要怎么做？—— 诀窍就是怀疑一切、自问自答。对获取的一切信息都保持怀疑的态度，哪怕是从客户嘴里知道的，再从对企业的了解和营销的角度，去判断是否合理。

还以这张图为例：

客户给到的预算为2000万，但是这个数字是如何得出的？企业的预算，每一分都是经过科学规划的，不是拍脑袋随便给出一个数字的，而怎么制定出来的这个数字，后面大有文章。

比方说，每个企业制定年度预算的标准不同，但多数会根据预期销售额按照比例挂钩。比方说企业过往两年，销售额分别是20亿、50亿，而市场预算为2亿、4.5亿，则可以知道企业大致是按照10%的比例划拨市场费用。如果从各个渠道，如企业对外新闻发布、上市公司披露、经销商大会等了解到企业的最新年度销售目标，如80个亿，则可以大致推算出明年的实际预算为8个亿左右。

此外，每个行业的利润率不同，也会影响到这个比例，如医药企业，每年的市场费用往往占到总营业的30%-40%，部分会达到50%以上。而食品、饮料等低利润率多数在10%或以下。对于很多企业，通过这种方式可以判断预算真实性。有些年度销售额几个亿的企业，召集广告比稿，号称2个亿预算。而按照行业利润率，两个亿很可能是这个企业五六年的总利润额；或者参考同行业中营业额差不多的竞争企业，对方一年的投放多数只有几百到数千万。在这种情况下，如果没有外部资本入驻、或有极为重要的新品上市的话，基本可以定性为骗稿。

不同的行业类型，预算的调拨方式也完全不同：有些企业费用完全由总部市场部划拨，如康师傅。有些行业，则采用总部和区域分支或经销商分摊费用的模式，如鸿茅药酒（总部和省经销商）、运营商和银行（中国移动和上海移动、工商银行和上海分行）、汽车（车企做品牌推广、区域甚至4s做促销推广）等。

又或者有多个产品线的大企业，比方说合资车企、下有多个子品牌；或者像娃哈哈、康师傅这样的快消巨头，具有启力、营养快线抑或方便面、茶饮料等多个产品事业部。其广告预算在集团大市场部和产品事业部间也有明确划分。很多广告销售人员在跟踪客户时，甚至没有搞清楚对接的部门和人员，在费用上是否有相应的权限而白费苦工。

再比如说，很多大企业的广告决策中，不止是市场或广告部门单一决策，销售、采购甚至财务部门在其中也有相应的话语权。见过很多广告销售人员在建立客情、拿到需求、比稿提案等多轮环节后，辛辛苦苦总算看到生意机会时，却被企业采购和财务部门一票否决：所在公司不是采购媒体的一手代理商、无法满足企业账期要求等等。在沟通客户的时候，销售人员需要谨记，有关钱的事情，在企业内部是最最严谨的，与此相关的把关部门和规则玩法，有一点疏忽都可能前功尽弃。

回到这个案例，通过以上的角度分析：企业的年度营销额约80亿，但毛利率很低，每年的推广预算在1亿左右，而其中总部直接支出的在6000万左右，刨除日常市场活动、公关等费用，大致为4500万左右。十一一周的短促，占到全年费用的近50%，可以推断出数字存在一定程度的虚高。我们坚信户外户外广告的春天马上就会来临。