近日，一篇涉及保健品“权健”的文章在朋友圈刷屏。这篇名为《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》的文章指出“权健保健品”的多重问题。其中，一位罹患癌症的4岁女孩，因权健公司介入治疗，病情恶化而死去。这一案例却被宣传成“小女孩因权健重获新生”。一篇文章将百亿帝国推上风口浪尖，至今此事仍在不断发酵，人们开始猜测，多次被曝光，“打不死的小强”，权健公司这次是否还能全身而退？

　　近年来，保健品乱象不止此一家，而受害者也不止周洋一位。理财、保健品和电信诈骗，被认为是老年人会面临的三大最常见的受骗形式，而受骗对象也开始从老年人开始向全社会蔓延。

　　保健食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的，国际上一般称为膳食补充产品。目前，我国保健品产品种类主要包括膳食补充剂、运动营养品、体重管理产品和传统滋补类产品。

　　保健品类型

资料来源：中商产业研究院

　　保健品市场规模

　　据中商产业研究院数据统计显示：2016年我国保健食品行业市场规模达到2613.3亿元，2017年市场规模为2938.9亿元，同比增长12.46%。根据我国经济发展状况，以及行业发展趋势，预计到2019年我国保健食品行业市场规模将突破3500亿元。

数据来源：中商产业研究院整理

　　美容保健品市场规模

　　美容保健品多以传统的中草药为原料研制而成，它们几乎都避开了美容化妆品仅仅使人外部美丽的办法，在功能上多强调通过调节人的内部生理机制使人达到一种自然的美丽。近些年美容美颜保健品市场规模增长迅速，2017年突破百亿规模，预计2019年市场规模将近150亿元。

数据来源：中商产业研究院

　　孕妇保健品市场规模

　　在优生优育精神的影响下，孕育下一代成为每个家庭的头等大事。随着二胎政策全面放开，虽然新生人口增速略不及预期，但也带来了大量特定人口，孕妇群体扩大，对保健品的需求基数上升。从2016年开始，我国正式施行全面两孩政策，近两年我国出生人口明显增加，2017年我国出生人口1723万人，是2000年以来历史第二高值。未来，二胎生育意愿也有望在未来几年持续释放。与之对应，新增孕妇群体庞大，孕妇营养保健品的消费群体增加。

数据来源：国家统计局中商产业研究院整理

　　据数据统计显示，94.7%的孕妇在孕期内会食用营养保健品，从单品看，叶酸、奶粉、复合/多元维生素片是孕妇食用最多的孕产妇专用保健品。根据CTR中国母婴人群研究，近40%的孕妇在营养保健品上的花费超过2000元。按照年1700万孕妇群体人数测算，按照营养保健品花费比例，估计孕妇营养保健品的市场规模接近300亿。

数据来源：CTR中商产业研究院整理

　　虽然各种孕妇奶粉充斥市场，并且合资奶粉品牌暂时占据较大市场份额，但随着需求量的增加和消费观念的更新，未来孕妇保健品市场的竞争局面要远弱于其他领域，这是一个存在巨大商业利益的市场阶段，孕妇保健品市场具备十分广阔的发展前景。

　　保健品人均消费情况

　　目前我国保健品规模已超过2000亿元，是仅次于美国的第二大保健品市场，但对比国际水平仍有较大空间。对比全球：人均年消费金额相比美国214美元和日本148美元，中国人均消费金额2017年仅为26美元，远低于国际水平；相比美国60%粘性用户和50%渗透率，中国仅有10%粘性用户和20%渗透率。对标美国：中国目前城镇居民人均可支配收入处于美国70年代水平，而70年代是美国保健品行业高速成长的起始期，70年代至今美国保健品行业规模扩张了数十倍。按照美国经验，中国保健品行业尚在高速成长期。

数据来源：中商产业研究院整理

　　保健品销售渠道

　　近几年，老年人购买保健品被骗的事件屡见不鲜，大多都是公司对老年人直销，疯狂洗脑，打亲情牌，忽悠老人购买。保健品销售的渠道分为直销和非直销渠道，直销是指保健品厂商的直销人员直接向消费者提供保健品的形式，中间没有任何批发商以及经销商环节。非直销方式并不直接通过厂商卖给消费者，而是消费者通过中间批发商以及经销商购买保健品。保健品的非直销渠道主要有药店、商超、电商和连锁店等。

　　目前中国保健品直销渠道占比较高，但是销售渠道主要以药店为主。保健品直销模式有利于向消费者传达营养知识并培养消费者食用保健品的习惯，在行业发展早期起到了扩大市场的作用。目前，直销渠道的销售额占据中国保健品市场销售额的31.2%，药店占比48.2%。

　　保健品行业中，电商渠道是增长最快的渠道，网购渠道的销售额占中国保健品销售额的17.8%。随着互联网的普及和人们对于保健意识的提升，消费者不必要通过销售人员讲解保健品知识，消费者更倾向于通过网络平台来购买保健品。在供给方面，保健品供应商也纷纷在天猫、京东等平台开设线上旗舰店。

　　电商销售的B2C模式减少了销售的环节，缩减了线下的销售费用；同时，电商大数据监测又能够让品牌商追踪客户数据、了解客户需求，有利于商家根据市场反馈及时做出企业生产和销售战略的调整。随着互联网的普及，老年人网购率提升，保健品骗局或有所减少。

　　2019年保健品行业发展趋势预测

　　1、人口老龄化：消费基数增大需求欲望提升

　　目前，中国已经成为世界上老年人口最多的国家，据国家统计局最新数据，2017年60周岁及以上人口24090万人，占总人口的17.3%，其中65周岁及以上人口15831万人，占总人口的11.4%。当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。相对较长的寿命横向拉长消费者的可消费时间，增加对保健品的购买频次，使得社会整体对营养保健品的需求增长。随着老龄社会的深化，未来我国居民对于医疗保健的需求必将呈指数级增长。

数据来源：中商产业研究院大数据库

　　2、中国80/90后将带来健康、有机和保健食品的快速普及

　　美国的60-70年代生人，作为婴儿潮的下一代生活富足程度较上一辈有较大改善，在成为消费主力时带来了健康、有机和保健食品的迅速普及。中国的90后和美国60-70年代生人相似，随着90后站上消费主舞台，在快节奏和高强度的现代社会中，亚健康状态人群扩大，有利于保健食品向青壮年群体渗透。新生代消费者群体的崛起叠加消费观念转型将有效扩容保健食品市场的整体需求。我国的保健食品将进入渗透率和粘性比率提升的快车道。