人口结构变迁催生“新消费”。“新消费”趋势的产生主要受到人口结构变化的影响，未来的“新”主要体现在两个维度：一是规模新增，主要来自老年人口和婴幼儿人数增加带来的需求规模提升；二是内容新增，即80、90后逐渐成为消费主力，新的消费观念以及新技术的运用会催生新的消费内容。

婴童消费包括用品和服务，市场规模在万亿级别。15年母婴用品整体交易规模达到2.3万亿，而婴童服务的内涵更广，同时需求呈高速增长，市场空间更大。

“猴宝宝”和“二胎政策”短期有望带来生育小高峰，消费升级和移动互联带来的消费习惯变迁是婴童消费市场更持久的驱动力 

婴童消费的驱动力来自“量”和“质”两个方面：

1）量：目前0-12岁婴童人数占比13-14%，奠定需求基础；二胎放开，80、90后人群进入生育期，农历猴年或带来短期生育小高峰，催化相关主题投资。

2）质：居民收入水平提升带来消费升级，对于优质婴童用品和服务的需求日益增长；移动互联和新生代父母线上消费的习惯催生日趋庞大的线上婴童市场。

婴童市场分析：消费特点呈“刚需、服务类需求高速增长以及线上消费发展迅猛”；行业格局呈“线下百花齐放，线上竞相争荣”态势 

婴童消费特点：婴童消费为家庭刚性支出，占家庭收入在9%-12%左右，一线家庭消费支出更大；消费升级和移动互联催生婴童服务和线上婴童消费。

婴童行业格局：线下以品牌商和渠道商为主，从几个传统婴童用品子行业看，国内市场中国际品牌竞争力更强，国内龙头仍需培育；传统渠道多种模式并存，近几年受电商冲击较大。线上模式以电商、社区、工具类为主，电商模式已逐步进入红海，社区类龙头企业初步显现，工具类依然处在初创企业竞争阶段。

结合消费特性和行业格局，线下市场中，服务类行业成长性更高，优选行业龙头品牌；线上市场关注“社区+电商”类和O2O多元服务 

婴童消费细分子行业众多，结合不同行业的消费特性和竞争格局，我们认为线下婴童消费市场需要优选各行业龙头品牌商，婴童服务成长性相对更高；而线上婴童市场新贵频出，社区+电商和提供O2O多元婴童服务类将更受资本青睐。

1）婴童食品&服饰：刚需高频，需求增速平稳；婴幼儿奶粉竞争激烈，海外品牌市占率高；婴童服饰行业集中度分散，除龙头巴拉巴拉市占率4%之外，其余均在1%以下；关注品牌占有率高、渠道控制力强的龙头，如伊利股份/森马服饰。

2）婴童玩具：消费周期短，更换频次高；国内大多为玩具制造商，附加值低；关注向内容创造和研发设计转型升级的龙头玩具企业，如奥飞动漫/高乐股份。

3）婴童教育：兼具投资属性，重视度提升，行业未来5年增速15%-20%；关注中高端特色幼教机构和提供优质幼教内容的提供商，如秀强股份/皇氏集团。

4）婴童娱乐：相对低频，但支出占比提升，寓教于乐是主要消费动机；动漫、旅游等行业自身呈高景气态势；关注进行全产业链运营类的公司和专注细分领域的垂直型公司，如奥飞动漫、美盛文化、宋城演艺、大连圣亚等。

5）线上婴童：新生代父母同时是主要网民人群，线上消费渗透率不断提升，以购物和社交需求为主；电商模式渐趋红海，龙头企业融资相对容易；社区和工具类竞争格局仍未定，初创企业不断涌现。未来有效解决用户粘性和变现方式的“社区+电商”类和提供O2O多元婴童服务类的互联网企业将更受资本青睐，建议关注港股中的中国育儿网络和新三板的盛成网络（妈妈网）。

【报告正文】

婴童消费：万亿市场嗷嗷待哺  

我们在《美丽、健康、愉悦——人口结构变迁下的“新消费”趋势》（2016.01.05）的报告中指出，“新消费”趋势的产生主要受到人口结构变化的影响，未来的“新”主要体现在两个维度：一是规模的新增，主要来自老年人口和婴幼儿人数增加带来的需求规模提升；二是内容的新增，即80、90后逐渐成为消费主力，新的消费观念以及新技术的运用会催生新的消费内容。

随着80、90年代的第二代婴儿潮进入生育期带来未来婴童人数的增长以及收入水平提升带来的消费升级，婴童消费作为一个万亿级别的市场，孕育着大量的投资机会。

婴童消费市场定义

目前市场上不同研究机构对于婴童消费、母婴行业、孕婴童市场等概念有不同的定义。但从定义的内涵看，这些概念基本一致，区别在于需求主体的范围。总结来看，广义的母婴市场一般指孕婴童市场，以孕妇和0-12岁的婴童为需求主体，包括怀孕、生产、养育等阶段各类物质与精神需求的产品和服务总和，主要包括孕妇用品、婴童食品、婴童日用品、婴童服饰以及各类婴童服务等。而狭义的母婴市场仅针对孕妇和0-3岁婴幼儿在衣食住行以及教育、医疗、娱乐方面等的消费品市场。

而在我们梳理的A股上市公司“新消费”图谱中（详见《美丽、健康、愉悦——人口结构变迁下的“新消费”趋势》，2016.01.05），我们对“婴童消费”的定义是以0-12岁的婴童为消费主体，主要分为婴童用品和婴童服务两大类消费品，婴童用品主要包括婴童食品（包括奶粉、辅食、儿童乳制品、儿童营养保健品等）、婴童日用品（包括洗护用品、纸尿裤、婴童家居出行用品等）、婴童服饰（婴童服装、婴童鞋帽等）、婴童文娱用品（包括婴童玩具、婴童可穿戴电子设备、婴童书籍及音像制品等）；婴童服务主要包括婴童教育（如胎教、早教、课外培训教育等）、婴童医疗、婴童娱乐（动漫影视、亲子旅游、婴童摄影）等。