“国家推行‘一帽一号’的政策不到一年时间，保健食品贴牌行为也没有完全禁止，只是商家换了个玩法而已。”3月2日，一位不愿具名的保健品企业副总经理向《国际金融报》透露，目前市场上仍存在利用贴牌生产扰乱正常市场秩序的情况。

此外，该负责人告诉记者，当前，一些具有大量产能的保健品公司通过合作、授权甚至合资并购等方式，换个形式将自己的产品送到海外去。

而《国际金融报》记者走访上海浦东新区多家药店和保健品专卖店发现，诸如此前大肆宣传有胶原蛋白功效，备受女性欢迎的玛咖，以及宣称使用产品15天可降血压、治偏瘫的康太胶囊，在各大门店都纷纷下架，难觅踪影。

去年7月1日起，《保健食品注册与备案管理办法》(下称“新规”)正式实施，以“小蓝帽”为显著标识的保健品行业突遭震荡，而这份新的规范正在快速激化越来越多的跨境资本布局案例。

打击贴牌生产

新规明确表示，备案主体必须是生产企业，不允许保健品贴牌生产。同一企业不得使用同一配方注册或者备案不同名称的保健食品，不得使用同一名称注册或者备案不同配方的保健食品。

按照规定，已获批准的保健食品应严格按批件载明的内容生产、标识其产品，“不得生产、经营和进口贴牌保健食品”。

早前，央视曝光广州绿瘦公司主打产品“绿瘦纤丽宝牌玉人胶囊”根本不是减肥保健品，涉嫌冒充保健品、注册地造假及非法添加等问题。而该保健食品申请人西安三奇医药科技有限公司注册地址经央视调查亦为假。

相关保健品行业人士给本报提供的数据显示，当前，我国保健食品市场有30%至40%是贴牌产品。广东省营养健康产业协会秘书长张咏此前向《国际金融报》记者透露，当下，保健品行业批文被“层层出租”的现象十分严重，有的企业直接申请批文，然后出租给多家山寨厂商使用，每年收取8万元至10万元不等的转让费。

此外，《食品安全法实施条例》(修订草案)及《保健食品标识监督管理办法保健食品部分相关内容(讨论稿)》提及，“同一企业不得用同一配方生产不同品牌的保健食品”，进一步限定同一注册备案号的产品只能使用同一商标。

“正本清源行动对保健食品的市场竞争和需求将是一次大考。”张咏如是说，但对长期以贴牌代加工企业将是致命摧毁，没有自主品牌，将是企业的硬伤，也许没有生路。

此外，在他看来，另一部分流通企业，诸如会销、直销、网商、微商将面临无货可卖，下架产品的积压将让他们不堪重负。

“如果‘一帽一号’的政策强行推行，商家会坐以待毙吗?肯定不会。”上述负责人进一步表示，当前，贴牌加工的模式已有多年，有一些生产厂家就是靠贴牌经销商来销售产品。

该负责人告诉记者，一纸命令绝不能斩断他们与贴牌经销商们之间的利益往来，或许打政策擦边球，或许就是通过合并收购的方式去海外寻求市场，“换汤不换药”，总之保健品企业会有办法，不会放弃这块“肥肉”。

新规带来的影响有多大?记者梳理发现，在一年不到时间，保健品公司海内外布局的案例不在少数。

美国营养保健品巨头企业康宝莱日前公告，将与中国天士力(37.850, -0.42, -1.10%)控股集团达成协议成立合资公司，天士力的独家产品将借此通过康宝莱已有的国际渠道走向海外;此前，汤臣倍健(11.740, 0.19, 1.65%)与NBTY就曾签署合作协议，共同成立合资公司，新公司将拥有NBTY旗下的自然之宝(Nature’s Bounty)和美瑞克斯(Met-RX)两个品牌在中国市场的永久经营权及商标使用权。

此外，GNC(健安喜)被曝出与包括复星集团在内的多位中国买家接洽，寻找并购及合作机会;去年年底，另一家中国保健品民营巨头——艾兰得宣布，完成对英国两家营养保健品企业Brunel Healthcare Manufacturing Limited和Biocare Limited的全资收购。

去年，合生元巨资“买”下了澳大利亚知名保健品品牌商Swisse，并欲将Swisse产品带入中国市场进行销售，引发行业热议，业界甚至认为此举将使中国企业掀起一波保健品收购潮。

传统药企闻风布局

事实上，在新规实施之前，众多药企也顺势而起，布局这一领域。

记者梳理，包括同仁堂(30.700, 0.13, 0.43%)、广药集团、上海医药(21.400, 0.05, 0.23%)、天士力、金达威(14.910, 0.16, 1.08%)、金城医药(24.830, -0.02, -0.08%)、江中药业(32.140, 0.08, 0.25%)等多家药企先后布局保健品领域。

“从两三年前开始，一些制药企业就开始布局保健品。”北京鼎臣医药管理咨询负责人史立臣告诉《国际金融报》记者。

去年8月4日，上海医药公告称，将参与澳维生素制造商Vitaco的私有化，拟以9.38亿元获得Vitaco的60%股权。Vitaco主要市场是澳大利亚和新西兰，产品主要包括保健品、体育营养品以及健康食品。

不过，史立臣表示，监管部门对保健品实施备案制，让保健品整个市场在迎来春天的同时，也将进一步加剧该行业的竞争。

布局保健品的江中药业在2016年半年报中介绍，新规实施后，缩减了审批时间，许多外资企业开始收购国内相关保健品企业，布局大健康发展，加剧行业竞争。

史立臣认为，企业需要解决好产品群和营销渠道两大问题，而后者是首要难题。“建立营销体系是药企布局保健品首要解决的问题。企业不是拿到产品，就可以在市场上实现销售。很多药企都涉足这一领域，但最终成功的很少”。

或影响直销产业

“新规除了对保健食品行业本身影响很大，对直销等相关涉及该领域等产业也有影响。”国内一位直销行业资深专家如是说。

据其介绍，由于直销行业发展太快，很多直销企业虽有渠道优势，但真正有自己工厂的较少，70%至80%是代工。保健食品作为直销的一个大品类，目前正因大健康的热潮而逐步被直销企业所重视。

晨讯传媒策略研究中心的数据显示，获牌直销企业中，许可经营保健食品的比例已经从2014年的79%，提升至2015年的81%。保健食品一旦禁止代工，或将倒逼直销企业并购代工厂的品牌。

作为直销行业的代表，无限极公司目前在河北、广东、北京等地都设有29个直销分支机构，销售保健品、日化等4类121种产品。不过，由于大多消费者分不清传销与直销的区别，直销始终难有好感。对于保健品新规对公司的影响，无限极公司回复《国际金融报》记者称，目前暂未有相关调整措施。

不过，直销道道网总裁王利明此前则表示，已经获得直销牌照的企业自建保健食品工厂的较多，且保健品在直销中占比不高。因此上述政策对整个直销行业而言影响有限。

据其透露，尚在申请牌照的准直销企业确实有不少是通过OEM模式在做保健品，此类企业可能影响会大一些。