许多做保健品会销的要么销量下滑，要么销声匿迹。 确实，每个行业都有难处，现在的保健品虽然名称不同，但在功能上强调的不外乎都是免疫调节、调节血脂和抗疲劳等，再加上层出不穷的负面新闻导致的信任危机，使得日趋理性的消费者产生了强烈的抵触情绪因而波及整个保健品市场，纵是有新产品强势入市，但最终逃不过才擦出一点火花，接着就悄无声息灭亡的下场。 





        在目前的保健品营销模式中，传统的运作模式——“天上打广告，地上抓促销”和“喊爹叫妈的邀约式会销”仍旧大行其道。为了针对更多的消费群体，随意扩充杜撰产品的功能，为了最大限度的拓展销售空间，将市场定位泛滥化，无中生有，毫不介意经常性的违规传播。 





       “广告+炒作”不应是保健产品销售的唯一法宝，广告所带来的产品销售泡沫只能在很短的一段时间内起作用。如果只追求短期利润，不考虑长期期市场成果;只注重快速赢利，不在乎稳步占领市场;只倾心于产品的物质利益，不重视消费者真正需求;只重结果，不注重过程中的合法性和商业操守的数量式营销在国内医药保健品领域长期盛行，那么整个医药保健品行业的生存前景令人堪忧。 





        今后一二年内，必将是医药保健品行业再次遭遇严冬，面临行业洗牌。传统的营销模式的变革是一件早晚都要发生的事情，如果不变革不进化，整个保健品行业必然步入衰亡。这场新的变革，将会在某种程度上促使大部分企业提前退出市场舞台，同时将进一步对整个行业做出新的规范，提出新的要求，从而使得竞争变得更加有序，更趋于良性。 





        那么，传统的营销模式必然要向哪个方向发生变革呢? 





        当前仅仅是对营销不择手段的运作模式进行批判，已经没有太大的意义，也不能挽救其没落的命运，数量式营销要想从根本上走出困境，必须从根子上进行变革!即由数往质的飞跃。也就是要由数量式营销向质量式营销的转化。 





      “重宣传，轻产品，短线赢利”，这是以往保健品市场上的恶习。企业在广告投入上使用大量资金，在产品服务、产品研发和品牌规划上却无任何资金投入，这也是产品卒死市场的根本原因。 



         这种现象甚至严重影响了整个行业的发展，随之而来的只能是两种必然的结果：其一、小企业劣品牌瞬间风光，赚了就走;其二、大品牌好产品受其牵连，举步为艰。 





        因此，要扭转这种结果，就必须先纠正不良恶习，变以往“重宣传，轻产品，短线赢利”为“重产品，重服务，长线品牌”的战略，即完成数量式营销向质量式营销的转变。 





         这种转变不是潜移默化式的，而是极具动态的，创意性与创造性相结合的新变革，是众多企业迫在眉睫完成的使命。 





        长期以来，保健品行业因门槛很低，出现了许多外行涉足的现象，使得市场上满目充斥着区域品牌、游击品牌，而产品同质化严重、营销手法粗略等问题，形成了鱼目混珠、恶意竞争的局面。 





         有不少中小保健品企业总是喜欢相互仿效，相互“学习”，都希望把别人成功的模式拿来照搬照抄，变为自己的东西，希望于通过流行的拿来主义使自己发展壮大。 





        应该讲，我国的保健品，近几年在品种的丰富、功能的拓宽上有所进步，但影响这个行业健康发展的许多问题仍然不能忽视：目前保健品的不实宣传还比较严重，非法添加违禁物品等问题时有发生，生产条件差的现状也没有根本改变。现在，无论是消费者还是正当经营企业，都希望加快整顿和规范保健品市场的步伐，通过改革建立起既符合国情又与国际接轨的保健品监管制度。 





         现在，随着营销方式由原先的大众化朝分众化转变，许多企业已很难适应所处的市场环境。 





       老板的理念决定了企业的品味，以往的传统营销模式更多的是粗放式“广告+终端”形成的依赖性，由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下，使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练场，现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式，迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求，迅速占据了消费者的心智资源，在一些产品的运作中取得了一定成绩，但由于自身宣传面窄，产品功能单一，产品价位奇高，相应的局限性非常明显。 





       把话说回来，就严酷的市场而言，不管前面是万丈深渊，还是地雷阵，做好了义无反顾准备的保健品企业，如果具备了下列要素，那么，你走向阳光灿烂的日子也就不远了。 





　　一是要有清晰的战略。 





　　保健品企业要以更具智慧的眼光洞察当下和未来的市场、消费者的审美趣味变化和技术浪潮所带来的时空变异，应充分考虑与适合自己产品定位的运营模式，形成合理的产品组合，整合一切可利用资源，寻求联盟或合作，有针对性的制定营销推广计划，实行在区域或全国市场的全方位渗透。 





　　二是要有扎实的战术。 





　　不难看出，服务产品化将是重要的发展趋势，通过技术化、产品化的工作提升营销管理的效率是提升企业商业价值的基础。在现阶段情况下，应迅速调整原先的销售模式，培养一支业务能力过硬，具有团队作战优势的执行队伍。完善售前、售中、售后服务。为不同层次消费者提供更多体验式服务，这才是满足消费者更深层次、更多方面的需求，才是能够取得本质突破，获取高额利润，支撑销量规模的关键所在。





　　对保健品来说，许多成功的经验现在已成为发展的阻碍。 





　　在一个有温度有情感的时代，企业要想活得好，关键就要活法好。如果只有主观努力，而忽略市场和行业的变化，最后难免造成悲剧。事实告诉我们：光有优势是不够的，还要把握趋势。比如，产品要想获得年轻人的青睐，就有3个指标 ：1.简单有趣;2.态度鲜明;3.感性贴心。 





　　屈指数来，保健品企业的营销，其发展轨迹和运行脉络基本上是按照下面三个阶段进行。 





　　第一阶段：主要以适应需求、激发需求为主。产品推广更多的是在生产层面和技术层面上做文章，具体的表现方式为突出性能和强调功效，往往在宣传时将产品过度包装，由此产生的质疑和诚信危机也使企业很快陷入短命的怪圈。 





　　第二阶段：主要是以满足需求、实现需求为主。产品推广是以突出技巧为主，具体表现方式是广告造势、明星代言、概念炒作等，但基本上都是在数量上做文章。由于缺乏专业技术支持，绝大部分产品就如过眼云烟，难以获得持续关注。 





　　第三阶段：主要是以创新需求、挖掘需求为主。产品推广是以推出个性化解决方案为主，突出和谐、人文、生态等理念，强调理性与专业。具体表现方式是强调以人为本，以服务的精细化和手段的差异化来展现产品价值。通过严谨而务实的营销策略，延续顾客对产品的长期认同。像海底捞的“变态服务”、格力的“经营用户”、“淡季返利”等。 





　　不难看出，前两个阶段往往容易引发跟风模仿，属于竞争激烈的红海，而第三个阶段正是如今备受关注的蓝海，也正是我所倡导的生活形态营销，将过去以企业为中心创造价值的思维转向企业与顾客共同创造价值的思维，比如苹果，坚持以人为本。其最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高顾客对品牌的忠诚度。 





　　当前，随着营销3.0概念的实践和升级，营销已经从产品和消费者需求为中心，转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。不少保健品企业老板面对不断变化的竞争态势还是比较担心的。为此我在给保健品企业的培训中也多次强调，企业要冷静思考，仔细研究企业的具体问题，不能跟风炒作，要找到适合自己的营销方法。