药食同源企业核心战略抓手：如何用IP化运营突破行业竞争重围？

提起盒马就会想到“大屁股脸”，说起蜜雪冰城就离不开“雪王”，当品牌那个性、有趣的IP形象能够出圈，IP在品牌营销中的重要性也就在此刻凸显了出来，这便是IP运营对于企业的价值所在。而对于药食同源行业来说，行业同质化竞争的弊端日益凸显——近60%的企业将产品集中在枸杞、红枣、阿胶、茯苓等传统品类，并且相较于其他行业不仅包装设计大同小异，宣传话术也高度雷同，导致消费者难以建立清晰的品牌认知，更是影响了行业的整体发展。

在此背景下，IP化运营已成为药食同源企业突破竞争重围的核心战略抓手：产品IP聚焦“卖什么”，解决差异化认知问题；企业IP聚焦“信什么”，构建信任壁垒；个人IP聚焦“跟谁走”，搭建情感连接。如若三者形成的协同IP矩阵，则可以帮助企业在激烈竞争中建立不可替代的市场地位。本文将结合行业现状、典型案例，深度解析药食同源企业三大IP的打造逻辑与可落地的执行方案，为行业从业者提供参考。

当前，药食同源行业的IP化进程正处于“萌芽崛起与混沌无序并存”的关键阶段。一方面，消费升级驱动IP需求持续觉醒，25-35岁的年轻群体已成为核心消费主力，他们不再局限于产品的“药用功效”或“食用属性”，更注重品牌承载的文化内涵、情感共鸣及社交价值，这为IP打造开辟了广阔空间；另一方面，多数企业对IP认知存在一定的偏差，导致IP运营陷入“重形式轻内核”“重短期流量轻长期沉淀”的误区，难以形成持续竞争力。

从行业整体发展现状来看，IP打造主要存在三大核心痛点：

其一，IP定位模糊，同质化问题突出。那么现状便是，近70%的中小药食同源企业缺乏清晰的IP定位，要么直接复刻头部品牌的“传统养生”标签，要么盲目追逐“国潮”“年轻化”等热点，最终导致IP形象千篇一律。以红枣品类为例，多数企业均以“新疆原产地”“补血养颜”为核心宣传点，未能形成独特的品牌记忆点，难以在消费者心智中占据一席之地；

其二，IP载体单一，协同效应不足。多数企业将IP打造局限于产品层面，忽视了企业IP与个人IP的支撑作用，导致IP影响力仅停留在产品本身，无法形成品牌溢价。有部分企业虽尝试打造创始人IP，但因人设与企业理念、产品特性脱节，未能形成“个人-企业-产品”的协同合力；

其三，落地执行粗放，缺乏长效运营思维。不少企业将IP打造简单等同于设计LOGO、推出网红产品或邀请明星代言，缺乏对IP内容创作、传播渠道布局、用户运营维护的系统性规划。所以，当短期流量褪去后，IP影响力随之衰减，无法转化为持续的用户忠诚度和销售增长动能。

当然，在核心痛点存在的情况下，当前行业内也开始涌现出一批IP打造的标杆案例，如以“中式养生年轻化”为核心定位的元气森林药食同源支线产品、以“传统滋补现代化”为IP内核的东阿阿胶、以创始人IP为驱动的李锦记（药食同源调料方向）等。这些企业的实践经验表明，药食同源IP的打造必须立足行业核心特性——深度融合“药”的专业性与“食”的亲民性，以文化为内核、产品为载体、情感为纽带，实现三大IP的协同共振，才能构建起可持续的品牌竞争力。

借鉴于其它成熟的消费品赛道，同样可以应用在药食同源企业的IP体系中，产品、企业到个人的三大IP各司其职又相互赋能：产品IP是基础载体，直接实现与消费者的沟通互动；企业IP是信任支撑，为产品IP提供权威背书；个人IP是情感纽带，有效拉近企业与消费者的心理距离。三者紧密关联、不可分割，将共同构成品牌的核心竞争力。

（一） 产品IP：以“差异化为核心，场景为抓手”构建消费记忆

产品IP是药食同源企业IP体系的核心基石，其核心目标是帮助产品在同类竞品中快速突围，成为消费者的“心智首选”。鉴于药食同源产品兼具“药用功效”与“食用场景”的双重属性，产品IP的打造需围绕“功效可视化、场景精准化、形象人格化”三大维度展开，有效规避“功效泛化、场景模糊”的行业通病。

典型案例：元气森林“五黑茶”——中式养生的年轻化表达

元气森林在药食同源领域的布局中，以“五黑茶”（黑芝麻、黑豆、黑米、黑枸杞、桑葚）为核心打造产品IP，精准切入“年轻群体防脱发”的核心痛点，成功实现传统药食同源产品的年轻化破圈。其产品IP打造逻辑可总结为以下三点，为行业提供了宝贵借鉴：

1. 功效精准化，直击核心痛点。传统五黑产品多以“补肾养生”为宣传核心，不仅功效表述泛化，且与年轻群体的沟通语境脱节。元气森林精准捕捉年轻群体的防脱发需求，将产品功效聚焦于“防脱发、乌发”，并通过“连续饮用28天，头发更有光泽”的量化表述，让抽象功效可视化。同时，依托第三方权威检测机构的报告强化功效可信度，有效解决了药食同源产品“功效难验证”的行业痛点，增强了消费者的购买信心。

2. 场景具象化，融入日常生活。针对年轻群体“熬夜党”“职场人”的核心身份标签，元气森林为五黑茶设计了“早餐搭配牛奶冲泡”“办公室下午茶替代咖啡”“睡前半小时饮用”三大核心使用场景，并通过短视频平台发布“职场人防脱自救指南”等内容，将产品与具体生活场景深度绑定。这种场景化运营让消费者形成“防脱发就喝元气森林五黑茶”的条件反射，有效提升了产品的日常渗透率。

3. 形象人格化，贴合年轻审美。摒弃传统药食同源产品“古板、厚重”的包装风格，元气森林采用简约的白色瓶身搭配黑色字体，辅以“防脱小卫士”卡通形象，打造出符合年轻群体审美的视觉符号。在产品命名上，摒弃“养生茶”的传统表述，采用“五黑茶”的直白命名方式，大幅降低消费者的认知成本。此外，通过与职场博主、美妆博主等年轻群体喜爱的KOL合作，以“产品测评+场景植入”的形式传递IP形象，快速触达目标消费群体，实现品牌认知的高效渗透。

案例启示：药食同源产品IP的打造，需打破“传统养生”的刻板印象，以目标群体的核心痛点为出发点，将抽象的“养生功效”转化为具体的“问题解决方案”。同时，通过场景化植入让产品融入消费者日常生活，结合年轻化的视觉设计与传播方式，实现品牌与年轻群体的有效沟通，提升产品的市场竞争力。

（二） 企业IP：以“信任为核心，文化为内核”构建品牌壁垒

如果说产品IP是企业打开市场的“敲门砖”，那么企业IP就是构建品牌竞争力的“护城河”。药食同源产品的“药用属性”决定了消费者对“安全性、专业性”的高度关注，而企业IP的核心价值就在于通过传递“专业、可靠、有温度”的品牌形象，建立消费者的长期信任。企业IP的打造需围绕“专业背书、文化赋能、社会责任”三大维度系统推进，形成独特的品牌价值主张，构建差异化竞争优势。

典型案例：东阿阿胶——从“产品制造商”到“传统滋补文化引领者”的IP升级

作为药食同源行业的老字号企业，东阿阿胶曾面临“产品老化、消费者认知固化”的发展困境。通过系统的企业IP重塑，东阿阿胶成功从单纯的“阿胶制造商”升级为“传统滋补文化引领者”，实现了品牌价值的大幅提升。其企业IP打造路径可概括为以下三点，为行业提供了可复制的经验：

1. 强化专业背书，筑牢信任根基。东阿阿胶依托“东阿地下水”“传统熬胶工艺”两大核心优势，构建起坚实的专业壁垒。一方面，投资建设“阿胶博物馆”，系统展示阿胶的历史渊源、制作工艺，通过“国家级非物质文化遗产”认证强化品牌专业性；另一方面，与中国中医科学院、北京中医药大学等权威科研机构深度合作，开展阿胶养生功效的专项科研攻关，发布《阿胶养生白皮书》，以科学数据支撑品牌的专业形象。此外，通过生产车间透明化直播，让消费者直观了解阿胶的制作全过程，有效解决了药食同源产品“品质难把控”的信任痛点，增强了品牌的公信力。

2. 文化赋能品牌，提升IP溢价。东阿阿胶跳出“卖产品”的传统思维，以“传承中医滋补文化”为企业IP核心内核，开展系列文化运营活动。例如，定期举办“阿胶养生文化节”，邀请中医专家、文化学者分享养生知识，打造行业文化IP；推出“阿胶与传统文化”系列短视频，挖掘阿胶在历史典故、文学作品中的文化内涵，增强品牌的文化厚度；与故宫、敦煌等顶级文化IP联名，推出限定款产品，将传统文化元素与产品设计深度融合，使产品成为文化载体，大幅提升了品牌的IP溢价能力。

3. 践行社会责任，传递品牌温度。企业IP的建立离不开与消费者的情感共鸣，东阿阿胶通过践行社会责任强化品牌的温度感。例如，发起“关爱女性健康”公益项目，为女性群体提供免费的养生知识讲座和体检服务，精准触达核心消费群体；在疫情期间，向一线医护人员捐赠阿胶产品，通过权威媒体报道传递企业的社会担当。这些举措让消费者在认可产品的同时，更认同企业的品牌价值观，形成了稳定的情感连接，提升了消费者的品牌忠诚度。

案例启示：药食同源企业的IP打造，需跳出“产品思维”的局限，从“文化、专业、责任”三个维度构建完整的品牌价值体系。对于老字号企业而言，可依托历史底蕴和非遗资源，实现“传统IP的现代化转化”；对于新兴企业，则可通过与权威科研机构合作、聚焦细分领域深耕，打造“专业型”企业IP，通过差异化定位构建市场竞争力。

（三） 个人IP：以“情感为核心，人设为载体”拉近消费距离

在去中心化传播的新媒体时代，个人IP的影响力愈发凸显。对于药食同源企业而言，个人IP（通常为创始人、核心研发人员或品牌代言人）是连接企业与消费者的“情感桥梁”，其核心作用是通过“真实、可信、有魅力”的人设塑造，打破企业与消费者之间的“陌生感”，实现品牌的“人格化沟通”。个人IP的打造需严格遵循“人设与品牌理念一致、专业与亲民兼具、内容持续输出”三大原则，有效规避“人设崩塌、与品牌脱节”的运营风险。

典型案例：李锦记——以“创始人精神”为核心的个人IP传承

作为药食同源调料领域的优秀企业，李锦记以创始人李锦裳的创业故事为核心打造个人IP，通过“家族传承”的叙事逻辑，构建起“诚信、品质、创新”的个人IP形象，并实现了个人IP向企业IP、产品IP的深度延伸。其个人IP运营逻辑可总结为以下三点，为行业提供了宝贵参考：

1. 精准定位人设，深度绑定品牌理念。李锦记将创始人李锦裳的人设精准定位为“诚信经营的创业者、传统工艺的传承者”，其“1888年在广东珠海南水镇创立品牌，因一次意外发现蚝油制作工艺，始终坚守‘选料上乘、匠心酿造’理念”的创业故事，成为品牌IP的核心素材。这一人设与李锦记“品质第一、诚信为本”的企业理念高度契合，使个人IP成为企业IP的具象化表达，有效增强了品牌的可信度。

2. 多维度内容输出，强化人设记忆。李锦记通过多渠道、多形式的内容输出，持续强化创始人个人IP的影响力。例如，在企业官网设立“品牌故事”专属专栏，详细梳理李锦裳的创业历程；推出“李锦记家族传承”系列纪录片，记录家族三代人对品质的坚守历程；在产品包装上印刻“1888”创始年份和创始人头像，实现个人IP与产品IP的深度融合。此外，现任家族成员以“品牌传承者”的身份参与公益活动、行业论坛，持续延续个人IP的影响力，形成“代代相传”的品牌记忆点。

3. 亲民化互动运营，拉近消费距离。为避免个人IP“高高在上”的距离感，李锦记通过社交媒体开展亲民化互动运营。例如，在抖音发起“#跟着李锦记学做菜”话题挑战赛，邀请消费者分享用李锦记调料制作的家常菜，现任家族成员以“美食爱好者”的身份参与点评互动；在小红书发布“创始人当年的做菜秘方”等生活化内容，以接地气的方式传递个人IP的温度。这些互动举措有效拉近了品牌与消费者的心理距离，增强了品牌的亲和力。

案例启示：药食同源企业的个人IP打造，并非局限于创始人这一单一载体，核心研发人员（如“老中医”人设）、资深营养师（如“养生达人”人设）等均可成为IP核心。关键在于确保个人IP的人设与企业理念、产品特性高度一致，通过持续的内容输出强化人设记忆，结合亲民化互动运营建立情感连接，实现“个人IP引流、企业IP转化、产品IP变现”的良性循环。

IP打造并非“一蹴而就的创意爆发”，而是“系统规划的长期工程”。药食同源企业需结合自身的资源禀赋、发展阶段及目标市场，从“定位、内容、传播、运营”四大维度制定科学的落地执行方案，实现三大IP的协同构建与高效落地，最大化IP的商业价值。

（一） 精准定位：构建差异化的IP价值体系

定位是IP打造的前提与核心，错误的定位会导致后续所有运营动作功亏一篑。药食同源企业需通过“市场调研、资源梳理、目标群体分析”的三维度调研，明确三大IP的核心定位，形成差异化的品牌价值主张，为后续运营提供方向指引。

1. 市场调研：精准洞察行业痛点与机会。通过对标分析行业头部品牌的IP定位、核心优势及运营策略，结合竞品的劣势与不足，挖掘市场空白点。例如，若多数品牌聚焦“中老年养生”市场，则可精准切入“年轻群体轻养生”的细分赛道；若竞品均以“传统工艺”为核心卖点，则可突出“科技赋能养生”的差异化定位，形成独特的竞争优势。

2. 资源梳理：深度挖掘核心优势与壁垒。结合企业自身的资源禀赋，明确IP打造的核心支撑点。对于老字号企业，可依托“历史文化积淀、非遗制作工艺”等资源构建IP；对于新兴企业，可凭借“核心科研实力、创新产品配方”打造IP；对于区域特色企业，则可聚焦“原产地稀缺资源”（如宁夏枸杞、云南三七、青海冬虫夏草等）形成差异化定位，构建资源壁垒。

3. 目标群体分析：匹配精准的IP表达体系。基于目标群体的年龄结构、性别比例、消费习惯、核心痛点等维度，确定IP的风格定位与内容方向。例如，针对25-35岁的职场女性，IP风格需兼具“年轻化、时尚化”，内容聚焦“轻养生、美容养颜”等核心需求；针对50岁以上的中老年群体，IP风格需凸显“稳重、专业”，内容聚焦“传统滋补、慢病调理”等核心诉求，实现IP与目标群体的精准匹配。

基于以上三维度调研，构建“三大IP定位矩阵”：产品IP明确“解决什么核心痛点、适配什么使用场景”；企业IP明确“传递什么核心价值、建立什么信任背书”；个人IP明确“树立什么核心人设、传递什么情感价值”。以某宁夏枸杞企业为例，其定位矩阵可设计为：产品IP“宁夏头茬枸杞，上班族护眼便携小零食”；企业IP“宁夏枸杞行业标准制定者，生态种植践行者”；个人IP“枸杞种植户第三代传人，深耕枸杞产业20年的养生达人”。通过清晰的定位矩阵，实现三大IP的协同统一。

（二） 内容创作：打造可感知的IP载体

内容是IP的灵魂所在，缺乏优质内容支撑的IP只是空洞的符号。药食同源企业需围绕三大IP的核心定位，创作“专业、有趣、有温度”的内容体系，让IP形象更具象、更可感，实现与消费者的有效沟通。

1. 产品IP内容：聚焦“功效+场景”双核心。创作产品功效解读类内容（如“枸杞为什么能护眼？权威科研数据为你解读”）、场景使用指南类内容（如“办公室枸杞的3种花式吃法，轻松实现养生自由”）、产品溯源故事类内容（如“从宁夏戈壁滩到你的办公桌，这颗枸杞经历了什么？”）。内容形式需多样化，涵盖图文、短视频、直播测评、产品手册等，满足不同渠道的传播需求。

2. 企业IP内容：聚焦“专业+文化+责任”三维度。创作专业背书类内容（如“企业实验室揭秘：如何通过36道工序保证每一颗枸杞的品质”）、文化传承类内容（如“枸杞在《本草纲目》中的记载与现代养生价值解读”）、社会责任类内容（如“助力乡村振兴：我们如何帮助宁夏农户实现枸杞增收”）。内容形式可包括企业纪录片、行业白皮书、公益活动报道、专家访谈等，全方位展现企业的专业实力与品牌温度。

3. 个人IP内容：聚焦“专业+生活化”双融合。创作专业知识分享类内容（如“养生专家告诉你：枸杞每天吃多少最合适？不同人群有讲究”）、生活化场景内容（如“镜头下的枸杞种植户：从采摘到晾晒的一天”）、互动问答类内容（如“关于枸杞的5个常见误区，你中招了吗？”）。内容形式可采用短视频、直播答疑、社群分享、公众号专栏等，实现专业知识的生活化表达，增强内容的可读性与传播性。

内容创作需始终遵循“用户视角”原则，避免自说自话。例如，讲解药用功效时，用“通俗易懂的语言+真实案例”替代晦涩的专业术语；讲述企业故事时，用“人物故事+情感细节”替代枯燥的企业简介。同时，建立内容库管理制度，定期更新内容，结合热点话题调整内容方向，保证IP的持续活跃度。

（三） 渠道传播：实现IP的精准触达与扩散

优质内容需要适配的传播渠道才能实现精准触达。药食同源企业需结合三大IP的定位的目标群体的媒介使用习惯，构建“线上+线下”的立体化传播矩阵，实现IP的精准触达与裂变扩散，最大化内容的传播价值。

1. 线上渠道：聚焦“精准引流+内容传播”双目标。根据目标群体的平台偏好选择核心传播渠道：针对年轻群体，重点布局抖音、小红书、B站等平台，通过短视频、KOL合作、话题挑战赛等形式传播IP；针对中老年群体，布局微信公众号、视频号、健康类APP等平台，通过养生知识分享、专家讲座、用户案例等形式触达；针对专业群体（如中医、营养师、行业投资者），布局行业论坛、学术期刊、专业社群等渠道，强化企业IP的专业形象。同时，依托淘宝、京东等电商平台的详情页、直播带货等场景，将IP内容与销售转化直接挂钩，实现“传播-转化”的闭环。

2. 线下渠道：聚焦“体验感知+信任强化”双核心。线下渠道是建立消费者信任的重要场景，可通过实体店、行业展会、公益活动等形式传播IP。例如，开设“IP主题实体店”，通过场景化陈列展示产品IP形象、企业IP文化；参加药食同源行业展会，通过特色展位设计、产品体验、互动游戏等形式传递IP价值；举办“养生文化进社区”“健康讲座进校园”等公益活动，让个人IP与消费者面对面沟通，增强品牌的信任感与亲和力。

3. 跨界合作：实现IP的裂变式扩散。与不同领域的品牌、IP开展跨界合作，借助合作方的流量优势扩大IP影响力。例如，产品IP可与茶饮品牌联名推出“枸杞奶茶”“阿胶拿铁”等创新产品；企业IP可与博物馆、非遗机构等文化IP联名推出限定款产品，提升品牌的文化内涵；个人IP可与养生博主、中医专家、美食达人等开展直播连麦、内容共创，实现粉丝互通。跨界合作需严格遵循“目标群体重合、品牌调性一致”的原则，避免IP形象混乱，确保合作效果最大化。

（四）运营维护：实现IP的长效增值

事实上，IP打造并非“一锤子买卖”，而是需要长期运营维护的系统工程。药食同源企业需建立“用户运营、IP迭代、风险防控”三大机制，确保IP的长效增值，实现从“流量”到“留量”的转化。

1. 用户运营：建立IP与用户的深度连接。通过社群运营、会员体系搭建等方式，将对IP感兴趣的潜在消费者转化为忠实用户。例如，建立“养生爱好者社群”，由个人IP（如养生达人、研发专家）定期分享专业知识、解答用户疑问；推出会员专属福利，如限定款产品优先购买、线下体验活动专属名额、个性化养生方案定制等，增强用户粘性。同时，建立用户反馈机制，通过问卷调查、社群互动等方式收集用户需求与建议，根据用户反馈优化IP内容和产品设计，形成“IP-用户-产品”的良性循环。

2. IP迭代：适应市场变化与消费升级。随着市场环境、消费需求、行业趋势的变化，IP需适时迭代升级，避免品牌老化。例如，当年轻群体成为消费主力时，可对传统IP形象进行年轻化改造，优化视觉设计与传播语言；当健康理念从“治疗型”转向“预防型”时，可调整IP内容焦点，从“功效宣传”转向“日常养生指南”；当行业竞争加剧时，可深化IP的细分定位，挖掘更精准的差异化优势。IP迭代需始终保持核心价值不变，避免消费者认知混乱，确保品牌形象的连贯性。

3. 风险防控：避免IP形象崩塌。建立完善的IP风险防控机制，对内容输出、合作方选择、个人IP言行等进行严格把控。例如，个人IP需签订言行规范协议，明确红线要求，避免发表不当言论；产品IP的功效宣传需符合《广告法》规定，确保真实合法，避免虚假宣传；企业IP需严格履行社会责任承诺，避免出现失信行为。建立风险预警机制，定期开展IP风险排查，一旦出现风险事件，及时发布官方声明、采取补救措施，最大程度降低对IP形象的损害。

在药食同源行业从“野蛮生长”向“品牌化竞争”转型的关键阶段，IP化运营已从“可选项”升级为“必选项”。产品IP、企业IP、个人IP的协同构建，能帮助企业在同质化竞争中建立独特的品牌认知，形成差异化竞争优势，最终实现“品牌溢价提升+用户忠诚沉淀”的双重价值收获。

需要强调的是，IP打造并非“短期的流量投机”，而是“长期的价值投资”。它不需要惊天动地的创意，也无需巨额的资金投入，核心在于企业要立足自身资源禀赋，明确三大IP的核心定位，通过持续的优质内容输出、精准的渠道传播、精细化的用户运营，让IP形象逐步深入消费者心智。对于药食同源企业而言，唯有坚守“专业、诚信、有温度”的IP内核，才能在大健康产业的浪潮中站稳脚跟，实现可持续增长，成长为真正的行业品牌强者。