食品透明性需求升级，健康为核心，简洁为刚需，可持续性不可忽视

当下，消费者对产品背后的故事愈发好奇，不再满足于表面信息，而是渴望深入了解产品的生产过程与成分构成。随着消费者对食品体系信任度的日益下降，其对透明度的要求也不断提高，但在各类透明度信息中，不同内容的优先级存在显著差异。

尽管消费者对食品体系整体信任度下滑，但在食品安全领域却保持着相对乐观的态度。EIT Food旗下消费者观察机构的报告指出，消费者对本地区的食品安全标准总体充满信心，在货架挑选产品时，很少会担心食品安全问题。

这一现象的背后，是消费者对食品监管机构的信任。他们相信监管部门能够确保食品达到最低安全标准。不过需要注意的是，EFSA近期发布的报告也提到，食品安全因素在消费者购买决策中仍会被优先考虑，只是这种考虑更多基于“基础保障”而非“核心顾虑”。

与食品安全的低担忧度形成鲜明对比的是，健康问题在消费者对食品透明度的关注中占据绝对主导地位。专家表示，消费者对健康的担忧已渗透到日常饮食选择的各个环节。

一方面，许多消费者将超加工食品视为“总体上不健康”的品类，对植物基肉类等被归为此类的产品缺乏信任，即便企业解释原料使用原因，这种不信任感也难以完全消除；另一方面，市场对“天然食品”展现出强烈需求，消费者对产品成分构成的关注度持续攀升，尤其在意食品中是否含有“非食用性”成分及食品添加剂。

消费者对“健康信息清晰度”的需求尤为迫切。市场研究公司Nielsen IQ的数据显示，全球82%的消费者希望健康类产品的标签更清晰、更易于理解。

与此同时，消费者对“健康洗白”（healthwashing，即企业夸大或虚假宣传产品健康属性以误导消费者）的担忧日益加剧，只有在对某款产品建立信任后，他们才更有可能选择购买。此外，消费者还要求企业提供切实证据，证明产品所宣称的健康益处，例如提升思维清晰度、增加精力以及改善肠道健康等。

尽管个别报告提及消费者对可持续性的关注度有所回落，但实际调研表明，不少消费者仍将可持续性作为消费选择的重要考量因素。

EIT的报告显示，超过半数的消费者认为，当前食品领域可获取的可持续性相关信息存在明显缺口。从本质来看，可持续性担忧与健康担忧的成因具有共通性：一方面是对食品体系整体缺乏信任，另一方面是大众普遍认为食品生产商将利润置于首位。

专家进一步解释，消费者本希望能信任所购买产品的生产企业，但目前多数消费者对这些企业的信任度较低，且常常“觉得自己在食品体系中几乎没有控制权”。正是出于这种心态，他们通过主张更高的透明度，试图重新掌握一部分消费主动权。

EIT Food的报告明确指出，消费者希望获取有关食品产品的便捷、清晰信息。像基于区块链的食品溯源系统，就已被证明能有效提升消费者信任度，该系统可提供食品供应链的不可篡改数据，这对于知名度较低的品牌来说尤为重要。

不过，对于其他用于提升透明度的技术，消费者态度仍不确定。以物联网技术（将科技融入物理世界的技术）为例，不少消费者对此持怀疑态度：既担心该技术会影响数据隐私，又常觉得其过于复杂、难以完全理解。

消费者还希望成分表更清晰、更易获取。Lumina Intelligence的报告显示，全球超60%的消费者会查看包装背面的成分表。但EIT的报告也指出，许多消费者认为成分表难以解读，而他们希望成分表更易获取的核心目的，是为了避开超加工食品。专家解释道：“人们普遍认为，若某种成分自己完全不认识，那它必然是非天然或不健康的。”

值得一提的是，消费者不仅想知道产品中包含哪些成分，还想了解添加这些成分的原因——他们希望确认某一成分对产品而言是否必要。