健康行业是公认的蓝海市场，已经达到万亿规模。而大健康食品成为直播间“黑马”，也已经是个被验证的命题。

2024年，健康＋直播也进一步爆发。各大直播平台在近年来纷纷开出健康专场，入驻直播间的健康产品也越来越多元化，从健康轻食、日常保健品等实体产品，延伸到在线问诊、体检套餐、疫苗等服务产品。

年轻人“恶补”健康，中老年时髦养生，人们对健康的追求，开始渗透在生活的方方面面，越来越多电商达人和主播也将健康生活视作发力的重要突破口之一。

早几年，超级主播和达人作为一种销售渠道掌握着巨大的话语权，无论是面对对平台还是品牌商家，只要有流量就有了一切。

但是在大健康食品这个赛道，有流量就能打爆品的思路，似乎正在失灵。

这一方面是由于大健康食品行业天然的特殊性，更加注重产品质量，也更难赢得信任基础。

另一方面也是随着市场的逐渐饱和和行业竞争的加剧，直播电商的增速开始出现下滑。根据艾瑞咨询的预测，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18.0%。而时间往回拨几年，直播电商的市场增速高达三位数。

随着流量红利一点点消退，渠道、平台与品牌三者的权利关系也在悄然变化。

流量蛋糕优先扶持中腰部达人

品牌从紧密绑定到保持适当距离

“退场”的超头部主播越来越多了。

淘宝直播“一姐”薇娅因税务问题“被迫离场”；淘宝直播“一哥”李佳琦因“70元眉笔事件”引发全网负面舆论；全网第一位粉丝过亿的素人网红小杨哥由于“香港美诚月饼”事件所引发的连锁假货事件，彻底站上了舆论的风口浪尖。不仅如此，大大小小初代网红也因各种负面事件“跌落神坛”，并逐渐消失在公众视野。

相比起“被动”退场，也有一批人选择主动离场。

罗永浩主动宣告退网所有社交平台，继续创业；董宇辉也渐渐失去对直播的热情，在节目中透露自己非常抗拒卖东西；李佳琦也曾直言找不到以前的工作状态；辛巴等头部主播都在直播间表示会减少直播……

尽管目前各大品牌依然将主播达人带货作为重要的渠道运营，他们仍为品牌和平台贡献着可观的GMV，但是平台和品牌对于流量以及话语权争夺的局面只会愈演愈烈。

先看平台，2024年抖音电商年度趋势报告的关键词是“造风者”。

这一年，各大平台都在不断扩充内容品类和内容生产者的数量，用一个个#话题起风，满足用户和品牌方对优质内容的需求，一边更深度的绑定用户，另一边也撬动了品牌的生意经。

平台对于特定品类内容倾斜的必然结果就是出现头部账号。直播电商行业也是如此，还在爬坡阶段时，平台依赖大主播，因为平台需要大主播带流量带人气带心智，“提到某个平台就能想到某个大主播”，也需要大主播的私域号召力进行高效带货。

但过去几年里，平台的算法能力、流量资源、主播资源、货盘供应链及经验方法论都逐渐成熟，即使不依靠某个大主播，平台依旧能将这些资源打包给其他主播，达到和大主播一样的转化效果。此时，平台在流量的分配规则上就更倾向于中小博主和达人。

对于平台而言，无论多头部的账号都只是内容扩张的工具。而随着网红达人的流量红利的消退，品牌与网红之间的关系也在悄然变化。

近年来，品牌的“去主播化”趋势愈加明显。

首先，高价坑位费与佣金，让品牌苦主播久矣。一场直播，品牌需要付给主播一定金额的坑位费和佣金，此外还得给主播一定的产品优惠价。与此同时，直播带货的效果也正在逐渐下滑。品牌直播带货的ROI不断下降，部分品牌达人直播ROI甚至不超过1:2。

其次，主播与品牌形象的捆绑，确实能够帮助品牌在短时间内迅速提升知名度和销量，但同时也放大了主播个人行为的影响力。品牌如果无法有效管理这一关系，最终可能陷入主播失控时的“品牌共损”局面。李佳琦因为“79元眉笔事件”引起全网舆论期间，花西子的品牌形象也受到重创。

最后，对于品牌而言，与头部主播合作虽然可以在短时间提高品牌曝光率、扩大销售额，但很难持续积累品牌自身的粉丝，沉淀用户。相反，品牌自播能够让品牌掌握更多的控制权。同时通过品牌长期主动的内容输出，也能够培养其自己的“粉丝”，提升产品复购率。

实际上，为了鼓励品牌自播，提升品牌影响力，增加平台直播流量，不少电商平台推出了流量、工具、营销IP等全方位的政策扶持。

给平台“打工”还是自己当老板？

对于流量下滑的焦虑，直接反应在以主播达人为代表的渠道方身上，面对市场的变化和竞争的加剧，超级主播们纷纷开始探索多元化发展道路。

第一种转型思路是从直播开始，围绕着电商这一业务主线进行周边和上下游布局，一批头部主播慢慢挖掘出了更多商业化的可能。

“薇娅”就是这一转型方向的典型代表。现在对她来说，超级主播已不再是唯一的职业头衔选项。

2021年12月，正值直播带货风口上的薇娅，因为逃税漏税，导致全网账号被封。

事后三个月，薇娅以前的助播团队推出了三个直播账号。截止今年6月，其中之一的“蜜蜂惊喜社”已成为淘宝站内“王者主播总榜”TOP级直播间。

薇娅的丈夫董海锋仍担任谦寻文化的董事长和法人，公司旗下业务涵盖直播服务、数智供应链、全域营销、品牌孵化、IP商业化、人才培训、AI数字人、直播出海等，还签约了林依轮、李响、李艾等明星主播。在资本市场上，薇娅夫妇也没闲着，小家电企业德尔玛、“胶原蛋白第一股”巨子生物等上市公司均有他们的身影。此外，今年，谦寻的商业版图再扩了短剧这一赛道。

通过继续深耕直播带货领域，并沿着产业上下游以投资、创业等方式拓展新的业务领域，通过多元化发展降低对单一业务的依赖风险。

布局自营品牌是第二种寻求转型的主播所重点考虑的路线。通过搭建自己的品牌，既可以完全掌控商品的定价权，又可以避免电商常见的“价格战”，工厂直供“没有中间商赚差价”，自营产品的高毛利意味着更大的利润空间。

“东方甄选”2023年12月至2024年5月自营产品GMV突破36亿元，即便在没有大主播流量加持的情况下，自营产品仍然为东方甄选撑起了半壁江山。

除了创立独立品牌，头部主播们的自营品牌路线还有“选品”模式。通过挑选供应商合作，贴上直播间甄选、优选的品牌。例如疯狂小杨哥的“小杨臻选”以及李佳琦的“美ONE优选”等。

还有一些超级主播在转型过程中普遍注重打造个人品牌与企业品牌。他们通过个人知名度和影响力，为个人品牌注入更多内涵和价值。同时积极与企业合作，共同打造具有市场竞争力的品牌产品，实现个人品牌与企业品牌的双赢。

快手头部主播辛巴是其中的典型代表，为寻求更加稳定和可持续的发展路径，也在积极布局除直播外的第二曲线业务。

辛巴不仅逐步将辛选直播的主力位置交给主播蛋蛋，通过布局线下零售扩张辛选品牌影响力，也进一步减弱公司直播业务对快手的强依赖，在平台博弈中争夺更多话语权。

其实，早在2022年，辛巴曾在广州的辛选基地打造了一家辛选超市，并在超市里直播带货。到了今年国庆节，他又前往许昌胖东来考察学习。“我就想开超市，把超市开到山姆店对面，开到Costco对面。”“胖东来是我们学习的对象。”辛巴在直播中不断表现出自己进军线下零售的决心。

今年孩子王发布公告宣称，要和辛选集团成立合资公司。孩子王表示，双方将结合各自的核心优势，加强在供应链、电商直播、全渠道等方面的合作，开展新家庭电商直播零售业务，并探索线下新零售业务的发展。

对于与辛巴的合作，孩子王的投资者大都表示喜闻乐见。不少投资者在互动平台上表示：“有想象空间了，辛巴前几天去胖东来学习，现在孩子王和辛巴一起合作开公司，胖东来零售和直播头部整合。”“业内线下业态龙头跟直播巨头战略合作，后续的想象力太大了。”

大健康食品赛道，会是个好机会吗？

值得注意的是，在上述三种转型模式中，头部主播集体押注了自营品牌。据悉，目前辛巴带领下的辛选已经累计推出数十款自营品牌，覆盖个护美妆、日用百货、服装鞋包、家用电器、母婴、食品生鲜等多个品类，其中有近20个品牌销售额超1亿元。

而众多品类的品牌中，由于涵盖全年龄段的急迫需求，以及产品需要很强的信任背书，大健康食品赛道成为一个备受期待的热门赛道。今年天猫双11，品牌商品开局即迎来爆发。开卖首日，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。截至10月24日晚，284个品牌成交破亿。

大健康食品赛道是一个高增长的赛道，但近些年却并没有跑步入场直播赛道。

这背后，主要是两个原因。一方面，健康直播对于主播的专业性有一定要求。另一方面，靠谱的健康产品货源是一大难题。有些想要踏入这个领域的主播，却苦于难以对健康产品进行认证和鉴定。

当下，预防养生为主的健康理念逐渐深入人心，功能性大健康食品整体呈现越来越火爆的趋势，这虽是一场迟到的爆发，但大健康食品进入直播间，早已势不可挡。

此时此刻，主播或者达人为代表的渠道方，如果能够积极与企业合作，从渠道方往前一步深入到产业端，共同打造具有市场竞争力的品牌产品，就有机会克服上述两个难题，能在大健康食品赛道率先占据先发优势。

2024年年末，东方甄选首次发布自营十大爆品榜单，蓝莓花色苷叶黄素酯软糖位列前十。这款产品在5月21日首次上线，还没进入直播环节就售罄5万瓶。

这也是东方甄选自营首次涉及功能性食品。目前，东方甄选自营除了软糖功能食品，还有几款滋补产品。

在做大健康食品品牌这件事上，头部主播和达人有着天然优势，东方甄选的许多自营品牌便是应消费者需求而量身打造的。最真实的一线消费数据让他们省掉了市场调研和试错，可以直接找到成功率最高的品牌赛道。

但是大健康食品赛道却非常特殊。虽然潜力无限，但产品复杂度远高于一般品类，需要解决产品研发、功效、运营、管理的一系列问题，其中的坑远高于其他品类。

辛巴等主播就曾因为带货大健康食品类相关产品涉嫌夸大功效、虚假宣传等遭到举报。

对于主播和达人而言，相比在直播带货领域的游刃有余，大健康食品品牌几乎算是一个全新的赛道，需要完全不同的能力维度。如果说直播带货是短期主义的极致，那品牌是只有长期主义才能赢得最后的胜利。大健康食品赛道依然是个好生意，只是为了弥补这一专精赛道中经验上的短板，头部主播和达人应当选择更深入、更灵活的方式进行合作布局。

不约而同地选择淡出直播间，转而投入到其他领域，头部主播们显然感知到行业已经行至“拐点”，纷纷从依赖个人流量向打造品牌价值转变。潮水褪去后，属于头部主播们的“黄金时代”已然落幕，不愿被新的浪头打下，那他们唯有加速转型和创新。

根据抖音电商总裁魏雯雯在“2024抖音电商作者盛典”上公布的数据，平台近一年新入驻并有动销的电商作者有753万人。经历四年发展，抖音上的电商作者已经累计超过了1200万人。

未来，如何在困境中破局，是每个从业者都需深思的问题。

选择追随平台流量机制和满足品牌厂商的需求，或许依然是这个行业最基本的底层逻辑，但同时要面对的内卷式竞争只会愈演越烈。

另一条路，选择锻造自己的核心竞争力，也是一条艰难的道路，但或许能走得更远一些。