快消品进入存量时代不是新鲜的观点，但是这里有些新鲜的数据：

 

2022年到2023年上半年，凯度购物者&尼尔森消费者数据显示，自有统计以来第一次出现了快消品下滑品类数 ＞ 增长品类数。

 

快消品平均零售价自2001年以来首次下跌。

 

尼尔森的消费欲望指数自有统计数据以来达到历史最低。

 

但是生机仍在，而且遍布各个品类，比如东方树叶连续3年年化增长60%、德祐湿厕纸连续3年增长100%、珀莱雅连续3年增长30%。

 

这说明总有人做得好，那他们是如何从漫天红海的市场里找到机会的？找到增长品类后如何定义新产品的？又怎样快速迭代出合适的渠道组合？

 

锁定新品类，
如何在存量市场找到增长机会？

 

跑马圈地的时代已经结束，如今大部分品牌只能在地缝里找机会。那如何找到地缝里的机会呢？结合过去产品创新、经营实践的经验，我总结了以下3个找潜力品类的方法：

 

第一，看渗透率，找到有500亿以上规模潜力的黄金品类。

 

首先，在品类渗透率＞30%且没有持续萎缩的大品类里，去下钻找到增长子品类；如果不合适，可以看一看那些渗透率比较低，但是持续3年都在快速增长，并且目标竞争品类品类、目标场景的渗透率都高的品类。比如湿厕纸，它现在的渗透率只有5%，但是目标竞争品类纸巾的渗透率高。

 

第二，看人口结构变化，找到老人群的新场景。场景在哪找？未来几十年，我劝大家多关注以下几个人群：没有工作的毕业生；不恋不婚不育的年轻人；没有孙子带的银发族。

 

为什么？因为这些人的自由支配时间很多。一旦他们的可支配收入变多，就会出现消费需求。对于这一点，今天快速崛起的品类会有更好的体感。

 

自行车就是个例子。

 

过去5-10年，自行车品牌基本上给共享单车做代工厂。如果几年前看到未来人群变迁产生的场景需求，品牌提前布局公路自行车品类，今天就可能是风口上为数不多的“几头猪”。当然公路自行车现在也可以做，目前头部的玩家主要是国外来的品牌，没有那么卷，或者卷的能力没有国内品牌那么强。

 

但是做老人群的新场景一定要小心，会有坑。

 

避坑案例1：新场景的坑

 

应该有人会记得，2016年出现了很多代餐粉、蛋白粉品牌。不过今天还活着的不多了。因为直到2021年一个月去两次以上健身房的人也只有10%，他们被这个数据坑死了。

 

这里给大家一句话：渗透率不到30%的场景，不要为它们做周边应用，要做主流应用。不然即使今天赚钱赚到手抽筋，未来也很难成为一个定义大牌的品类核心。

 

回到找增长品类上。有些朋友说已经在一个持续萎缩的品类，比如豆奶、植物奶，现在整体比过去下降很多。那怎么在里面找到增长品类呢？

 

第三，看美、日消费品历史，找到品类兴替的规律。

 

先来看四个坐标系：第一个是户均消费品的花费和户均收入的比值；第二是品类渗透率；第三是平均单价，第四是消费量。

 

然后，把中国、美国、日本、欧洲四个国家分别在四个数据维度上的坐标找到。看看和别的国家哪个历史时段是重合的。

 

 

找到之后怎么“抄”呢？

 

看美国预测品类结构兴替，看日本学习产品创新细节。但是照抄一定要慎重。

 

大家一定会有一些疑问，因为有些老板喜欢去日本抄，路径依赖，但一定慎重。怎么理解？

 

美国是人口基数庞大、民族众多，地大物博的国家，和中国有很强的类似性，而日本是国土面积比较小，人口密度特别高的国家。很多商业模式不一定在日本出现。

 

举个我身边的例子，比如说咖啡这个非常火的品类、赛道。

 

日本大概有2000亿元的市场，但是50%都是包装咖啡，你们能想象吗？而美国包装咖啡只占到8-9个点，和中国一样。为什么？

 

第一，日本面积小，没有那么多地方开咖啡店；第二，日本的民族因为人口密度高，很多业态在那里不出现，倒逼日本品牌在包装消费品上做了非常海量的创新。

 

避坑案例2：照抄其他市场最新产品进中国

 

2014年，有两个品牌把美国市场2008年最流行的产品抄到中国，第一个抄产品内容，第二个品牌抄商业模式。它们都抄死了。因为他们当时的策略领先市场至少10-20年。

 

为什么这么说？

 

回到我们自己的案例——简爱的第二曲线：父爱配方。

 

2017年，整个酸奶品类并没有增长。但是简爱找到了PMF（Product Market Fit），用父爱配方这个新品类提升了整个品牌的回购率。

 

我们当时就是用了以史为鉴的方法。

 

首先，我们把低温酸奶的渗透率、均价、人均引用量、平均毛利率，都放到坐标轴上，和美国、日本一一对标。

 

对标发现，2017年中国低温酸奶的均价、毛利率相当于美国的1998年，人均饮用量相对于美国的2008年，所以你无法把2018年的东西带进来。看到这里，相信大家对前面两个品牌怎么样挂掉也有更清晰的体感。

 

 

仔细研究数据以后，我们发现一个非常奇怪的洞察——美国酸奶市场的渗透率，从1998-2008年增长了45个点。那我们就在思考是哪些大品类驱动？

 

研究之后发现是三个品类：一是少负担酸奶，二是功能酸奶，三是儿童酸奶。然后简爱把这三个品类都布局，执行、落地了。

 

其中大家最熟知的儿童酸奶就是父爱配方。

 

经过两年的打磨，2019年父爱配方上市。在它上市的第一个全年，就做了1.8亿的销量。

 

定义新产品，
如何设计出有壁垒的差异化

 

首先谈一下产品的定义。

 

我不认为产品是包装+内容物。在我看来，产品是消费者可认知、可感知、可负担的价值主张。

 

比如，特斯拉的第一代车Model X。如果我们把特斯拉品牌光环、马斯克人设拿掉，去试驾之后，真的能感受到新一代更丝滑、更愉悦的感受。这在我看来是有创新的差异化价值主张。

 

那大家会说，是不是头脑风暴一下，随便找一个竞争对手没说的特点、卖点，或者是世界上从没出现过的技术特点变成差异化就行了？肯定不是。

 

那怎么理解呢？

 

 

以元气森林的元气水为例，我们来理解一下可认知、可感知、可负担这三个标准。

 

可认知：与市面上饮料打功能、口味不同，元气水打出来的是0糖、0脂、0卡，在认知上就有差异化。

 

可感知：对比同样是0糖、0脂、0卡的可口可乐，元气水用清澈的颜色和口感，让人视觉、味觉上很快能感知到。

 

可负担：元气水当时比主要饮料的溢价是50%，肯定有点高，但是也相对可以承受。

 

虽然今天元气水也遇到了一些问题，但是过去几年的增长也验证了它差异化的有效性。毕竟消费者健康意识的跃迁，是不可控因素，谁也无法预测。

 

这里也举一个反面案例。

 

避坑案例3：新品类必须有显著可感知的差异化

 

我从市场上买了两个品牌的湿纸巾，一个是湿厕纸，一个是婴幼儿手口湿巾。我感觉两个差不多，于是就去咨询了专业人士。这位专业人士就告诉我说两者区别挺大，水分含量差多少，擦屁股的感受有多大区别。

 

但是这在我眼里就是没有足够的差异化。怎么去衡量自己差异化做足没有？我给大家一句话：可感知的差异化要以理工直男可感知为标准，老板和品牌、研发经理们认为的差异化，80%消费者都无法感知。

 

如何找差异化？

 

1.先1秒变小白，找到大品类的底层需求。

 

1秒变小白是挖掘底层需求的能力。互联网产品经理经常说，如果1小时变小白，劝你不要做这一行，说明不适合。

 

开发产品之前，先想一想自己的产品用来在什么场景下解决什么问题，以及解决这些问题的时候会衍生出什么问题。

 

2.以人群为标准，在大品类需求中找细分的子品类。

 

如果你在大品类中做细分的子品类，就要细分自己的需求模型，以人群为标准。比如说家长给孩子买酸奶和Z世代给自己，是买不一样。家长买注重营养，尤其是孩子，但是Z世代和新生代买，在意的是味觉记忆和便捷，不在意安全和消化健康。

 

3.把底层需求放在4个象限里面，找到最稀缺的差异化。

 

• 第一象限：用技术去找在人的味觉、触觉、视觉上有什么差异化是可以做的。

• 第二象限：看看日本、欧洲市场情况，看有什么差异化是我们可以借鉴的。

• 第三象限：看场景上有什么可以做的差异化。比如说大家把美容院的一套体系变成美容仪器。

• 第四象限：找消费者脑海中的热词和品类空白的连接。

 

 

做完前面三步之后，我们通常会发现一个困境：产品有差异化了，但是消费者买不起。这时候就要做第四步。

 

4.做差异化的帕累托优化。

 

做完产品的差异化定义，还需要考虑的是如何做到有壁垒。做差异化的壁垒有两种方法。

 

一是“穷人”做法。“穷人”先用认知设计迭代出具有稀缺性的差异化，等做大了之后，再建设供应链，升维成更有稀缺性壁垒的差异化。

 

二是“富人”做法。在确定的品类里先建设稀缺性和差异化，等认知慢慢迭代。这一类是“富人”在大品类里做提前占位。

 

瞄准新渠道，
100%资源聚焦首购，100%精力关注复购

 

锁定了新品类，定义了新产品以后，要“打仗”了。

 

大部分人的第一反应都是瞄准红利渠道，但是我的专业不是电商，也不搞特渠。所以我想讲的是另一种方法 ——100%资源聚焦在首购，100%精力关注产品的复用频次和复购率。

 

 

具体怎么做？

 

1.找零点人群，验证复用频次有没有高于竞品200%？

 

简爱当年就找了3000个父母，去验证孩子每天吃辅食的时候愿不愿意吃酸奶。请大家不管做什么新产品，都先找至少100个零点人群，验证有没有人愿意每天使用你的产品。

 

零点人群可以是私域社群，也可以是朋友。

 

2.找原点人群，验证复购率有没有高于竞品200%？

 

父爱配方在朋友圈广告、公众号、天猫投流，找购买的原点人群，然后去看他们的复购率。如果复购率没有吊打目标竞争品类200%，也不要往下走。

 

3.持续验证核心人群复购率，看细分人群渗透力有没有30%？

 

父爱配方做了地推，继续验证复购率；同时也在验证核心人群渗透力。如果渗透力 ＞30%，就可以做重点渠道组合的大渗透。

 

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最后和大家回顾一下今天的主要内容。

 

锁定新品类：要在存量市场里，找一个新的增量品类，要看渗透率、人口结构、美日历史。

 

定义新产品：锁定新品类以后，怎么设计有壁垒的差异化？

 

先要挖掘品类的底层需求，找空白链接点；再用可认知、可感知、可负担的原则去检验这些差异化是否靠谱；最后，从产品诞生到衰落的生命周期里，找合适的时间点介入去建设供应链的稀缺性。

 

瞄准新渠道：用 100% 的资源聚焦在首次购买渠道、场景，但用 100% 的精力去关注产品的复用频次和复购率。

 

希望大家能从今天的分享中挖掘出新的增长机会，因为从地缝里挖出来的机会，往往成就那些百年品牌！