近年来，越来越多的年轻人加入养生大军，成为保健食品市场上的一股新力量，带动市场扩容。受人口老龄化、养生年轻化等因素驱动，保健食品产业增长强劲，多元化的消费新趋势也带动各细分领域快速增长，产业进入创新发展新周期。业内人士分析，在行业竞争加剧和规范化程度不断提升的主旋律下，未来头部企业的竞争优势会更加明显。

随着健康经济、颜值经济的兴起，越来越多的年轻人成为保健食品消费主力军，有效带动保健食品市场需求扩容。

《Z世代营养消费趋势报告》显示，18—35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%。库润数据调研显示，购买了保健食品的90后，超七成每月花费在200元以上。

中国社会科学院工经所食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建表示，近年来关于保健食品的搜索量明显增加，这从侧面反映出有更多的消费者关注和希望了解保健食品。

“中国消费者的健康意识不断增强，尤其是年轻一代的养生意识觉醒得比父母辈更早，他们对拥有更营养、更健康生活状态的意愿很强烈。”拜耳健康消费品中国区营养品类负责人顾晓娟说。

新生代消费者群体崛起叠加消费观念转型，有效带动市场需求扩容。万联证券研报显示，一季度保健食品板块实现营收48.89亿元，同比增长33.58%，归母净利润11.62亿元，同比增长44.24%。其中，汤臣倍健、仙乐健康、百合股份的营收和归母净利润均取得35%以上高增长。

欧睿数据显示，2022年维生素与膳食营养补充剂行业零售总规模约为2001亿元。汤臣倍健董事长梁允超表示，2023年是维生素与膳食营养补充剂行业新周期的第一年，未来行业一定会出现更多品类和品牌。

随着保健食品产业链的愈发完善，大批行业内国际领先企业进入中国市场，大型药企和食品企业也加速布局，行业竞争逐渐加剧。从保健食品企业注册量来看，相关数据显示，我国保健食品相关企业新注册量由2017年的43.0万家，逐年增加至2022年的131.0万家。截至7月25日，2023年我国已新注册104.0万家保健食品相关企业。

随着消费趋势更加多样化、细分化和科学化，保健食品功能也不断细分，剂型更加多样化并向食品化方向发展，推动保健食品细分领域呈现快速增长态势。

招商证券在研报中指出，目前我国膳食营养补充剂中占据较大规模的是免疫系统类、骨骼类和关节类产品，规模均在120亿元以上，其中免疫系统类的产品规模达到250亿元以上。增速最快、潜力最强的是关节类和视力健康类产品。过去4年，我国关节类产品的复合增速接近30%，视力健康类产品的增速超过20%，市场表现十分亮眼。

企业也在加快拓展细分品牌。以汤臣倍健为例，汤臣倍健的产品覆盖增强免疫力类、女性健康类、骨骼健康类及维生素类等品种，形成了全品类、全人群覆盖的产品线布局。

除产品功能外，为满足各类消费者需求，保健食品的剂型创新也愈发多样——咀嚼片、软糖、凝胶、液体饮料等新型产品不断走向市场，带动企业业绩增长。以仙乐健康为例，从产品形态分类，主要有软胶囊、营养软糖、饮品等核心剂型，片剂、粉剂、硬胶囊等基础剂型，以及爆珠等创新剂型。

业内人士表示，快节奏的生活容易导致消费者无法持之以恒地养生。因此，企业应每年进行市场研究和消费者需求调研，制定产品策略，开展新产品规划，对新技术、新原料、新包装形式以及新配方组合，进行集成化的产品开发规划。自主开发的产品规划涵盖保健食品、特殊膳食食品以及功能性食品，让消费者可以得到持续的营养补充。

对标成熟市场，我国保健食品市场仍有较大的发展空间。一方面，我国保健食品渗透率与欧美国家仍相距较远；另一方面，随着我国保健食品的监管逐步规范，有助于行业实现良性竞争和有序发展。

近期，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2023年版）》及配套文件公告，将规范保健功能声称管理，落实企业保健功能声称和研发评价主体责任，促进产业创新和高质量发展。

天津食品研究院有限公司技术服务部部长程杨表示，保健食品各项监管要求非常严格，从原材料、生产环境、工艺流程，到产品一致性检查、销售环境等全流程的规范性都在不断提升，以保障消费者权益。

从销售渠道来看，直销在带动保健食品扩大市场的同时，也在一定程度上滋生了传销、虚假宣传等乱象。如何规范直销、打击传销一直是行业监管重点，相关法律法规和监管水平的不断提升，带动直销企业从高速发展转变为高质量发展。

业内人士分析，行业规范化程度和准入门槛的进一步提高，将对行业的长期发展和竞争格局产生重大影响，监管趋严会导致经营规范的龙头企业受益，市场份额朝头部集中。

张永建表示，面对不断发展变化的新形势，多维创新已经成为保健食品企业发展的核心要素。需要通过理念创新、制度创新、管理创新、科技创新和产品创新的集成，重构企业核心竞争力。