今年双十一，消费者的购物车里或多或少会出现这样一些商品：钙片、维生素、蛋白粉或者枸杞、西洋参……

近年来，大众对于 " 健康 " 的追求大幅度提升，健康消费市场迅速扩大，这给大健康领域的品牌商家带来了前所未有的机遇。但当 " 需求端 " 望眼欲穿之时，一些商家却略显仓促，因为其所面对不只是市场红利，还有不断被放大的 " 旧疾 " 和 " 新患 "，即营销投入过大、公司增收不增利；传统主力产品渐衰；跨界的巨头都想来分一杯羹，竞争越发白热化…

健康消费细化，刺激商家 " 创新 "

近两年受疫情的影响，我国的大健康产业来到了一个关键节点，不仅健康生活和健康消费得到全民空前关注，而且健康消费的用户群体结构也悄然发生了改变，健康消费的核心群体不再是中老年人，随着年轻 " 养生大军 " 的加入，健康消费的用户群体开始覆盖到各个年龄阶段。

根据行业分析报告显示，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过 1000 元用于健康养生，其中，18 至 35 岁的年轻人群占比高达 83.8%。当然，老龄化加深的大背景下，中老年人所对应的健康消费市场仍在持续扩大与增长。

但与以往不同，不同消费群体对健康产品和服务的需求呈现出越来越明显的细分趋势。中老年人的身体健康强调的是 " 治和补 "，依病而治，也依病而补，年轻白领们则重视 " 养和防 "，生活的危机感让他们变得更加惜命，追求健康是为了防患于未然，而更年轻的 Z 世代不满足于泛泛的健康保养，即使是健康消费，他们也希望能具备个性化，满足社交和潮流、娱乐等方面的需求。

不同人群健康需求的差异、细分迅速催生出大量细分化的市场，让商家闻风而动。可是消费者对于健康消费产品和服务品质的要求也日益提高，这决定了健康消费行业无法再以传统的产品理念实现 " 一鱼多吃 "，品牌商家亟需创新，才能跟上消费需求急速变化的趋势。

以近来成为健康概念 " 新宠 " 的益生菌为例，因为对肠胃健康、减肥、免疫力增强等方面的需求，用户会主动选择购买益生菌，除此之外，逐渐会有消费者关注益生菌在保护皮肤、改善口腔状况、促进代谢、改善血糖等场景下的使用。

据资料显示，当前我国益生菌市场规模已达 1000 亿元，年平均复合增速达 16.75%。据京东健康的数据显示，近两年益生菌相关产品的销售额年均增长 157%

由此可见，新消费需求爆发，从而驱动了新的健康趋势变化，更为细分和专业的领域成为一片值得争取的 " 新蓝海 "。而随着这些细分市场的消费潜力被进一步释放，那些跟不上趋势、只会吃老本的品牌商家，就可能面临着市场份额丢失、跌落至市场边缘的风险。

万变不离其宗，新品是商家吸引用户的重要抓手

春江水暖鸭先知，消费者的需求变化，品牌商家最能直观感受并机敏地洞察机遇的到来：

健康产品逐渐趋向零食化、即食化和场景化，讲究随手可拿、开袋即食；

加班、熬夜、脱发等问题引发更多的健康焦虑，年轻人更倾向 " 懒养生 "、" 快养生 " 等新养生方式；

家庭健康意识觉醒，全员参与，相互影响，年轻一代对家用医疗设备 / 器械的需求增长，中老年人也在积极拥抱新科技、新模式…

以商家开始探路，通过创新来打造新品和爆品，发现和引领健康消费趋势。

如某统老字号的身影，出现在了京东健康 11.11 营养保健品类、药急送业务（O2O）、医药线上零售业务等多个业务线的品牌成交额榜单上。得益于其品牌年轻化的转型，陆续打造了枸杞咖啡、熬夜水、玫瑰阿胶糕等多款健康爆品，结合新颖、多样的跨界玩法，迅速在年轻消费群体的心中站稳了脚跟。

家用医疗器械也是近两年健康消费领域增长较快的赛道，消费者变化的需求，刺激传统医疗器械厂商在家用产品线不断推陈出新。以雾化器为例，正值秋冬季交替，越来越多的家庭选择购买家用雾化器，尤其是有孩子的家庭，对雾化器的品质要求更高。鱼跃医疗等品牌针对母婴健康消费群体，在雾化器上多次进行创新升级，使其更高效、携带方便和智能化。

我们看到，不少品牌商家在应对多元化、复杂化和品质化的健康消费需求中，逐渐摸索出了一条打造新品的路径：聚焦于细分市场，从消费心理出发，打通研究、开发、转化、营销、渠道等各个环节，触达不同消费群体。

而这一新品打造的内在逻辑其实是一致的，即改变医疗健康领域原来以医疗资源提供方为中心，转为以需求方（消费者或用户）为中心，从个体的视角出发，提供产品和服务。