熬夜水的爆火，是新消费的风吹向了保健品市场。

如何针对熬夜所导致的身体虚弱，这届年轻人的答案不是调整作息，而是狂喝熬夜水。在小红书上，关于熬夜水的笔记有85W+，泡着人参、菊花、红枣等中药食材的瓶瓶罐罐成了熬夜大军的救命水。

90后朋克养生，让以熬夜水为代表的功能性食品成为了新的风口赛道。CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，九成以上90后已具备养生意识，且超半数90后正走在养生路上。

焦虑在哪里，生意自然就在哪里。

熬夜水打着养生的旗号，但其崛起之路依然是典型的新消费风格，接着这股浪潮，曾经制造了数位首富的保健品行业再次借尸还魂。

故事，是一切新消费生意的灵魂。

熬夜水是一个站在风口上的完美故事。

年轻人有很多需求，绝大部分新消费都是在这些需求上做加法，以欲望的延伸来推动消费升级，而熬夜水是回到了马斯洛需求层次的起点，即健康的焦虑，这才是最大的刚需，根据《中国健康养生大数据报告》，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中，18至35岁的年轻人群占比高达83.8%。

巨大的社会压力，无法逃离的996，让这届年轻人格外怕死。

《2020国民健康洞察报告》显示，在95后和00后中，经常甚至每天担心猝死的人，占比分别是7%和9%。

而在众多引发健康焦虑的问题中，最明显的便是失眠，上个月底的全球睡眠日，超3亿中国人存在睡眠障碍，又一次登上了热搜。

在当代，失眠早已不仅仅是一个医学性问题，而是一个社会系统性问题，如果不能避免熬夜，那就减少身体的损耗，熬夜水应运而生，对年轻人而言，这是一个短平快的选择。

而值得玩味的是，最早抓住这个机会的，并非传统的保健品公司，而是中医老字号品牌——同仁堂。

2020年年末，小红书上出现了一篇名为“同仁堂又搞事情！！朋克养生，熬夜也不怕”的帖子，就开始带起了熬夜水的风潮，这是由同仁堂旗下的国潮养生馆“知嘛健康”推出的，在此之前，这家2019年1月才成立的新业务品牌就已经通过罗汉果黑咖啡、枸杞拿铁等养生咖啡成功出圈。

也就是说，熬夜水的由来，最初是老字号谋求品牌年轻化的一个子产品，在市场痛点+品牌背书+网红打卡的三轮驱动下，试水出了一个新的商机，市场随即趁热打铁。主打“药食同源”年轻化的“荷田水铺”在同时段在青岛开出了首家门店，当月外卖销量就达到了3000余单，半年后随着市场的扩张，在三个月内连续拿到两轮融资，累计超千万元。

有风口的地方自然少不了资本。

在“荷田水铺”开启融资前的2021年3月，另一家诞生于杭州的中式养生茶饮品牌“椿风”就已完成了数千万元的Pre-A轮融资，新一轮的融资也在酝酿中。

年轻人群+刚需+庞大市场+产品背书+资本加持，在众多元素加持下，熬夜水怎么看都是一个完美的好故事。

新消费的本质是营销驱动，熬夜水也是如此。

同样是焦虑催生的产业，熬夜水和知识付费一样，提供的都是“获得感”，差别在于，至少知识是有用的，而熬夜水不一定有用。

根据《中华人民共和国食品安全法》，我国的食品类别可划分为普通食品与特殊食品两大类。

其中，特殊食品包括保健食品、婴幼儿配方食品和特殊医学用途配方食品等，其中保健食品会有“蓝帽子”标识，市面上的熬夜水基本没有，也就是在国家食品药品监督管理局看来，熬夜水就是普通食品，原则上是不能宣传其保健功效的。

但熬夜水品牌商们在营销上非常聪明，将自身融入在了中国传统中医文化中，强调的是自身的养生功能，作为一门玄学，信则有，不信则无。

更值得一提的是，熬夜水在营销思路上应用了时下最流行的“成分党”路线，在全民健康趋势下，从化妆水到冰淇淋，都在不断宣传自身的原材料多么健康或营养，更不用提风靡全国的新式茶，熬夜水和新式茶的最大的区别就在于，它将原材料从牛奶、水果和芝士换成了人参、红枣和枸杞，最大的共同点在于，都用透明瓶子包装，让你一眼就能看到成分。

在小红书的种草笔记中，博主们强调最多的也就是熬夜水的原材料，而且还怕你get不到其中的精华，非常体贴细心地根据不同产品，分门别类为你一一列明成分清单。而这些，熬夜水品牌商们都会让你直接看到，在消费心理学上，“第一眼印象”很重要，比如罗森便利店一瓶难求的网红熬夜水“一整根”，就在瓶子里放了一大根人参，其它品牌也是各显神通，绝不让瓶子看起来“清汤寡水”。

但看起来养生不等于真的养生。

以熬夜水中应用最普遍的人参为例，根据《光明网》报道，北京营养师协会理事顾中一表示，人参的营养价值整体上证据仍然不足。治疗疾病的时候，人参都不足以作为一线的药物来推荐。人参主要的功效是抗疲劳，对所谓的熬夜损伤的修复帮助不大。“关键还是要少熬夜、多补觉。”