极速蹿红的网络直播业，正告别野蛮生长。

日前，上海市市场监管局制定发布省级层面首个关于网络直播营销的指引——《上海市网络直播营销活动合规指引》（以下简称“《指引》”），旨在践行服务型监管理念，引导企业落实主体责任，保障网络直播营销活动健康发展，维护消费者合法权益，进一步促进市场繁荣和规范发展。

上述《指引》不仅明确了5类网络直播主体责任内容（包括建立主播黑名单制度等）；同时列明了网络直播营销商品（服务）的10项负面清单等。

在业内人士看来，该《指引》出台将进一步规范网络直播带货行业。深度科技研究院院长张孝荣向证券时报·e公司记者指出，此举有助于行业进一步健康发展，从事网络直播带货从业人员和机构需要认真学习。同时，该指引思路清晰，管理目标精确，可操作性强，值得全国推广。

将建立主播黑名单制度

翻看具体内容，《指引》针对在网络直播营销活动中存在的突破伦理底线、刷单炒信、虚假宣传、销售假冒伪劣、消费者维权难、“最低价协议”强制条款等突出问题，归纳梳理了现有网络直播营销相关法律法规规定，明确了直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构等5类市场经营主体在网络直播营销活动中的责任义务，为网络直播主体依法开展经营活动提供全方位指引。

其中，直播营销平台应当制定并公开网络直播营销管理规则，建立主播黑名单制度；直播间运营者应当强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，不应要求其他经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款；主播应当年满16周岁，规范自身行为、着装和用语，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不应单方面作出超出法律法规规定的退款退货承诺；主播服务机构应当履行信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护和依法纳税等义务。

同时，《指引》列明网络直播营销商品（服务）的10项负面清单，并规定了医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销等。

此外，《指引》在引入了谨慎营销的理念之际，还从禁止恶意营销、确保公平竞争、不得虚假宣传、规范广告发布、规范促销活动等14个方面提出行为合规要求。例如，《指引》专门提出保障未成年人、老年人的合法权益。要求开展直播营销活动不得无依据随意冠以“婴幼儿专用”“儿童专用”等标识进行差别化宣传和高价销售等。

证券时报·e公司记者留意到，在全国范围内，此前已有不少机构因网络直播营销中含有导向错误、虚假宣传、宣称“神医”“神药”、刷单炒信、以假充真、销售不符合食品安全标准的食品、侵犯知识产权、对消费者未尽到安全保障义务等违法行为而受到整治。

上海市市场监管局表示，下一步，上海市场监管部门将加强宣传和指导，督促在上海市开展网络直播营销活动的经营者参照《指引》要求，压实主体责任，建立相应的合规管理体系，依法依规开展网络直播营销经营活动。

业内：为全国直播营销指引提供经验

“《指引》规定很细化，可操作性强，对于目前处于火热但缺乏规范的直播行业有全方位的规范指引作用，有利于促进网络直播营销活动健康发展，以保障消费者合法权益。”万商天勤（上海）律师事务所合伙人律师朱永红向证券时报·e公司记者谈到。

领悟时代数字研究院首席研究员唐树源认为，作为省级层面首个网络直播营销指引，对网络直播营销活动提供了更细化的规范。该《指引》也有望给全国的直播营销指引提供经验；网络直播的传播是无地域限制的，全国更需要建立起统一的网络直播营销指引。

在政策层面，针对快速发展的网络直播行业，此前相关部门陆续从不同领域出台了多个规定。例如，今年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》；去年4月，七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，对直播营销平台、直播间运营者（机构）、直播营销人员（主播）等市场主体的经营行为和责任做了规范等。

张孝荣认为，网络直播营销行业，人员众多，层次复杂，良莠不齐，难免会出现一些失控现象。最近几年经过多个部门连续整顿，已经形成了较好的市场秩序和从业氛围。由于行业门槛比较低，处于供大于求状态，行业必然需要经历一番优胜劣汰的大洗牌。

“主播是一个灵活就业机制，可以大大缓解就业压力。但我们需要去除内容低俗化倾向，注意语言文明和行为规范，注意版权保护和隐私保护，应多鼓励创新而不提倡抄袭。”张孝荣说。

朱永红指出，网络直播行业从一开始的无序，多名主播及机构因违法行为被处罚等，到现在的逐渐规范，这是一个行业必然的发展过程。随着行业进一步规范，相关法律法规对直播人员的要求将会越来越高，这会体现在从业资格、职业道德等多方面。

在唐树源看来，行业在制度层面未来还有继续完善的空间，除了网络直播营销方面，例如系统网络安全、特定领域直播从业者的资格准入、网络用户行为规范、入驻机构的税务规范、MCN机构的从业规范等方面都有待加强和规范。