很多品牌凭借抓到一波红利，完成 0 到 1 的启动阶段之后，往往都会讲到一个痛点，那就是流量问题。

简单来说，就是流量没了。

因为不少企业的0 到 1 阶段，都是依靠流量做起来的。比如，2年前做抖音很容易，选个粉丝粘性高，内容创作能力稳定的达人，再给内容灌些流量，就能产出不错的ROI。

但从 0 到 1 做起来了之后，大家能明显感觉到，如今流量越来越贵，转化越来越低。

随着流量红利逐渐褪去，各行业的品牌开始“内卷”，不仅新的流量没了，甚至老的流量也没有，因为总有一群人会跟你争抢；同时，新客获取越来越难，销售的增速也越来越慢，当下企业和品牌面临的增长瓶颈可谓有目共睹。

于是，所有人都在思考一个问题，新增的流量从哪里来，哪里还有新的红利？到底应该怎么做投放才能破解这个难题呢？

1

所谓的机会和痛点，

往往是局部和短期的表面问题

不少人认为，投放的问题是流量，所以很多人都会去追逐、寻找流量。

同时，大家理所当然地认为流量就是数据，比如一个平台上日活跃人数多少，月活跃人数多少，点赞量多少，收藏量多少，转发量多少等等。但是，这些流量只是平台的流量，对品牌增长来说只能作为参考。

我认为，所谓的机会和痛点，往往是局部、短期的表面问题。

我觉得一个老板的时间精力是有限的，而且你的钱是有限的。作为老板，如果对具体的操作层面的东西知道得太多，那不如干脆去做抖音和小红书的代理算了，因为这本应该是投放团队在管的事。

那么作为老板而言，你们应该关心什么样的问题呢？

2

许多品牌的现状与痛点：KPI=ROI

很多老板在给投放团队甚至整个传播营销团队设 KPI 的时候，认为KPI就等同于ROI 。

而ROI 就看当下，如果投抖音就看抖音及时的转化，大家还美其名曰称之为效果投放。于是一味地通过给团队设置更高的KPI，期望达到更高的ROI。

KPI决定了资源的去向，当所有的资源都投向了成交环节，最后的结果就是把自己忙死，把团队逼死，投产效果极其不稳定，边际效益不断递减。毕竟只有成交才算回报，不成交的就不管。

下面举一个我作为用户切身经历的例子。前不久我接到一个电话，说我的一辆车的车险到期了，要给我报个价。我说没空，发短信就行，然后对方一定要简单地和我讲一下，说保险有一些额外赠送的东西，讲完之后给我发了一个报价短信。

但是，让我觉得最不可理解的是，大概隔了十几分钟，又有一个电话打进来了。我以为是另外一家保险公司，最后发现还是这家公司。我只好说你们公司已经有人来过电话了，他说我也给你报一个价吧。于是，又把同样的内容重复沟通了一遍。

万万没想到，再过了一段时间，又有一个人打电话进来，最后我就不耐烦了，说你们公司为什么不停地有不同的人给我打电话？最后一个人讲了一句实话，他说你今天上午肯定会接到很多电话，因为你的保险从早上开始可以进行报价。

这个例子中，所有这家车险公司的保险代理，都拿着一个 KPI，希望达成成交。但是，作为用户，看到这样的狂轰滥炸的时候，我会做什么决定呢？

那就是我确定明年再也不会找他们家了，因为受不了。至于之前为什么会选择它，是因为买车的 4S 店就是跟这家公司合作的，纯属为了方便而已。

通过以上这个例子，不难看出，当我们把局部的、短视的 KPI 和效果归因，来指导整个投放工作，会导致资源的极大浪费。

3

投放为增长服务，而非成交环节

在和很多新消费品企业合作的过程当中，我发现它们跟传统国际大牌的做法，是两个极端。

传统国际大牌把所有该做的事情都做了，然后就觉得能成功；而新消费品牌走向另一个极端，就是觉得自己只需要把成交环节的事做了就行，前面这些看上去该做的事，当无法判断它到底能带来多少具体效果的时候，就选择不做。

我经常跟同事和客户讲一个极端的例子，当KPI只看销售转化时，当只对单一环节进行归因时，最有效的方法叫在收银台前发放优惠券。

比如，顾客已经试好了衣服，在排队等着结账的时候，你给他送张优惠券，然后他的销售算你的，这么做是不是 ROI 最高？

同理，在电商平台上面，用户已经买了你的东西，简单来说就是针对尾款，或者已经加了你的购物车，又或者他是指名搜索你的品牌，那我们直接在站内买品牌词，投放它，然后转化。

如果是这样的话，那这就不叫“做品牌”，而是“做生意”。甚至生意都算不上，就叫“做买卖”，“买”流量，“卖”产品。像这样的手段，当下看起来很有用，未来会越来越没用。

在数字媒体时代，可以通过各种办法来追踪投放的效果，然后用你的营销逻辑把这些效果联系起来，这些都叫效果。而不是把所有投放的作用都归因到最后的成交环节，而且只看那个环节。

其实，在站外做一些内容种草，比如知乎上做一些知识贴的铺设，虽然看不到成交，但是也看得到效果。

因此，作为老板而言，一定要明确一个观点：怎么去完成更高的 KPI，提升品牌知名度和销量，是营销团队和广告公司的事情，不是老板。在投放这件事情上，老板最大的贡献，在于怎么制定系统的 KPI，因此你一定要知道整盘的生意模式是怎样的。

在投放上，一个老板最需要也应该去做到的事情，就是如何去拆分整件事情的ROI，然后给不同的团队设定不同的 KPI。

哪个团队哪个环节应该投入更多的资源，那就应该设置更高的 KPI，而有些环节投入的资源可能不多，KPI只要一般即可。

总之，投放问题的背后其实是一个增长问题，投放是为品牌增长服务的，而不是为成交环节。

如果你只是盯着成交环节的话，那么所有的事情都会变成一张优惠券，发到那个已经在收银台前排队的人，因为这才是成交环节实现高 ROI 的最好方式。

4

投放到底投的是什么？

既然投放背后的问题都是增长问题，那增长背后呢？

增长背后的核心因素是用户。

很多品牌在进行投放的时候，只思考了流量与投放的关系，认为投放只是为了完成销售收入这一个KPI的指标。但是一个真正有效的投放应该是为品牌的增长服务，即帮助品牌实现品牌资产与销售收入的双重增长。

从投资的角度来看，品牌的销售收入相当于当年分红及累计收益，即干了多少活，拿多少钱。但品牌资产相当于本金积累及预期收益，代表的是品牌未来能挣多少钱，估值有多高。而横亘在品牌资产与销售收入之间的桥梁正是用户这一核心因素。

有一句话可以非常贴切地形容三者之间的关系：把思想放入别人的脑袋，把钱放入自己的口袋。

思想即用户的心智，把思想放入别人脑袋的能力即品牌资产。

只有先让品牌资产存储在消费者的心智中，不断地积累，然后让他们的心智指挥购买的行为，不断地掏钱买单，最终转化为销售收入，钱才能进来。所以用户才是品牌增长的核心。

如果品牌想要做好投放，就要认识到真正的流量是指用户心智而产生的注意力到访行为。

举几个例子，当用户想要网购买东西，就直接去淘宝天猫搜索，然后不断地浏览各种商品。当用户想抢购打折力度和优惠力度大的商品时，就自动去李佳琦等主播的直播间。当用户无聊想打发一下时间的时候，就想到去抖音看看短视频。品牌做投放的时候一定要知道，投放投的是用户的注意力。

用户心智的改变不是一蹴而就的，而是慢慢加深和积累的。

第一次他们只是对你的品牌有初步的印象，第二次才开始感兴趣或者产生疑问，第三次会去知乎上搜一搜这个品牌的相关问题，或者去小红书看看别人的种草情况，最后一次才是进入这个品牌的旗舰店内进行购买。用了产品之后，如果效果好，他们还会再产生复购行为，继而再推荐给其他人，产生裂变。

所以品牌投放用户的注意力，一次是不够的，要多次产生用户注意力的流动，从而不断加深用户对你这个品牌的心智，最后才会发生购买行为以及产生连带的长尾效应，获得长期增值。

品牌和销量的纽带是用户。品牌作为企业最重要的资产，只有用户的大脑里有了你，你才有价值。

所以，你要通过营销活动连接用户，才有机会改变他的心智，去转换他的行为，最终带来品牌资产的增值以及销售收入的增长。