整体市场扫描

儿童支出一直是中国家庭支出中相当重要的部分：对于八成以上有孩子的中国家庭来说，儿童相关支出占家庭总支出的30%-50%。随着新生代父母的增加，90后父母将成为未来五年婴童市场的主力购买者。精致妈妈和超级奶爸对精细育儿及“科学喂养”的关注也将激发儿童奶粉消费的潜力。儿童奶粉指三至十四岁儿童的食用奶粉，也称为四段（及以上）配方奶粉。

在天猫等网站上，儿童奶粉市场成交额同比增长明显，单客购买量及单次购买量的上升说明消费者购买习惯逐步养成。11月1日天猫儿童奶粉品类同比增长748%。

作为一个体量庞大的消费群体，儿童奶粉的市场潜力可以进一步被开发。乳业巨头也相继研发创新配方、布局高端品类，以拓展儿童奶粉细分领域。这一市场中的热门细分赛道有A2蛋白奶、有机奶和羊奶粉。

热销卖点分析

从品牌认知度看，专业可信赖的领先乳业品牌仍是消费者的首选。儿童奶粉整体市场集中度较高，且份额变动较小。研发实力强、安全可靠的大品牌是消费者优先考虑的因素。有针对性的口碑营销能够强化消费者对于品牌的认知。

从营养元素维度分析，消费者对儿童奶粉功效的诉求非常丰富。追求理性消费的新生代父母不断提升自己的育儿理念，关注精细化喂养、高质量成长、多方位呵护，其中对于儿童成长发育和提高免疫力更为重视，而且保护视力的需求增长明显。

包装选择也是品牌创新点。轻便小包装贴合消费者的存放需求，“小样经济”（以样品为核心的新经济模式，它最早的表现方式是赠送少量其他款式的产品，即“买大送小”）在儿童奶粉行业也颇受青睐。儿童奶粉作为营养补充剂需满足便携、易存放的使用需求，乳企应在产品包装上追求创新，小罐装、条装产品颇受消费者青睐。

TMIC数据显示购买儿童奶粉的家长们的需求可以总结为以下四点：

产地可靠、奶源安全；

营养丰富好吸收；

包装新颖、便捷；

口味多样，不宜过甜。

消费者洞察

儿童奶粉购买趋势人群以80后和90后高学历高收入职场妈妈为主。她们消费观念前卫，注重“精细化养娃”和“科学喂养”，儿童奶粉价格接受度不高，以中低价为主。

华东及华南等沿海地区消费者培育相对领先，是儿童奶粉主要销售市场，维持较高增速，随品类发展逐步向华中、华北等内陆省市渗透。二、三线城市是目前儿童奶粉的主力市场，但市场发展的整体趋势是向更低线的城市寻找增长。

总结

儿童奶粉作为婴幼儿配方奶粉的“延续”，是乳业品牌延长客户消费周期、持续发展细分领域的最佳机会点。凯度联合TMIC为品牌主洞察市场先机，总结出了这一领域的五大特点：

1. 增速快潜力大：随着年轻父母对于儿童营养健康均衡的重视，儿童奶粉将受到持续关注。而儿童消费群体的基数庞大，品类增长潜力可观；

2. 国产奶粉赢信赖：可靠品质、安全奶源始终是消费者关注重点。随着消费者对于国产奶粉的信心恢复，儿童奶粉国产化趋势明显。乳企需持续关注品质管控，提升奶源质量；

3. 关注儿童全方位成长：围绕儿童全方位、多样化的成长需求，助力儿童成长力、认知力、自护力、吸收力、好视力发展成为各品牌关键创新点；

4. 锚定80后父母和90后新生代父母：80后和90后的“新锐白领”、“精致妈妈”群体拥有更独立理性的购物观念，对品牌的更为包容和开放，品牌应做出更具有针对性的品牌宣传和互动体验，以提升品牌忠诚度；

5. 持续创新，差异化竞争：便捷、颜值在儿童消费市场中越来越受到欢迎。品牌需优化包装设计、增加口味，在营销宣传中添加童趣、卡通等元素，形成差异化竞争。
凯度×TMIC

在凯度成为TMIC金牌服务商的两年里，凯度一直与天猫新品创新中心合作开发打造“爆款新品”的创新链路。

凯度由数据驱动产品创新每一步，从深度消费者洞察出发，了解具体消费场景，优化产品概念沟通，进而打造新品上市计划，多元化新品研发路径，极大程度提升爆款产出概率。