2021 年稍纵即逝，年末如期而至，又到了年终盘点的时候，我们对一年中的事件进行回顾和梳理，不只是在回忆往昔峥嵘，更是试图从本年的营销热点和时间盘点中，去发现 2022 年更多的可能性，去找到那些可能存在，或必将存在的，可以借鉴的发展趋势。

回望 2021，确定性成为品牌最常挂在嘴边的关键词。

这是因为营销行业正处于一个拐点，随着媒介环境的变化和营销技术的成熟，品牌有机会获得更为精准的数据反馈，以此了解自己的每一份投入获得了怎样的回报。这也促使品牌的经营观念发生了变化，比起短期利益，更注重长期经营带来的价值。

2021 年营销关键词

增长

增长一直都是近两年来的不变主题，随着人口红利的消失，增长更是成为今年各个会议的重要议题。如何增长已经成为业内普遍关注的话题，而营销的各方也都在想尽各种办法，推出各种营销模型助力企业增长。而可以预见，在未来的很长一段时间内，增长仍将是行业讨论的重要议题。

元宇宙

元宇宙无疑是格外火热的一个热词。

特别是随着 Facebook 将公司将更名为"Meta”，更是被视为元宇宙的里程碑事件。关于元宇宙的关注和讨论也达到了新的高度。不仅是国外，在国内众多企业也纷纷在元宇宙上进行布局。不过，总的来看，元宇宙仍处于行业发展初期，未来还有很长的路要走。

私域流量

随着流量红利消退、市场竞争加剧，利用数据有效挖掘高价值客户，构建私域流量池成为企业数字化营销的重要课题。企业要重视私域流量，但同时也不要忽视商域流量、公域流量。一个好的营销模型是企业对商域、公域、私域营销进行有效的结合，通过全域流量的有效利用，实现用户全生命周期深度运营与持续服务，实现商业增长。

新消费品牌

凯度消费者指数发布的最新数据显示，2021  年前半年中国快速消费品销售额同比增长 5.8%，比 2019 年同期增长 3.8%。

在新消费品牌火热的同时，新兴的国货品牌在营销上也开始加大投放。CTR 媒介智讯发布了《2021 年第一季度国潮品牌榜单》，这份榜单汇聚了国内市场广告投放活跃的头部国产品牌。据统计，在 2021 年第一季度的广告投放中，国产品牌在头部的 50 个品牌中，占到了 86%，而在 2016 年，这个占比还只有 56%。不仅是数量，在广告投放额上，国货品牌也一改过去不敌国际品牌的状况，成为其中的投放大户。

2021 年第一季度国潮品牌榜单

CDP／数据中台

尽管数据中台早已经算不上新鲜事物，但是在数据化浪潮下，每个公司都不敢对此有丝毫大意，对数据的重视更是被各家提高到了前所未有的高度。这也使得 CDP／中台一直保持着较高的关注度。

随着数字化技术的发展，许多营销理念和洞察的来源从传统经验转移到了用户数据，数据在营销中的重要性已经不言而喻：从层出不穷的数据平台概念到纷繁复杂的用户线上触点，从公域、私域的火热再到全链路数据的整合，品牌使出浑身解数，用户数据的获取已经成为用户增长的基础武器。

然而数据仅仅是手段而不是目的。伴随着用户一词逐渐回归到营销的核心地位，核心问题在于：企业该如何用数据支撑起用户在营销中的核心角色，又如何在拥有了各种数据应用入口之后，重新理解消费者旅程并制定战略。

随着 2022 年的临近，各大 4A、咨询公司和研究机构都纷纷发布 2022 广告市场投资预测。

群邑《今年，明年》：

数字媒体占中国广告市场近 90% 份额

数字媒体占中国广告市场近 90% 份额

细分类型一览

数字广告：2021 年底增长率可能达到 30.5%，高于 6 月份预测的 26%。2021 年数字广告在全球广告总额中占比达 64.4%，高于 2020 年的 60.5%。Alphabet、Meta 和 Amazon 占全球数字广告市场（除中国市场）的 80% 至 90%。

电视广告：预计 2021 年增长率为 11.7%，高于 6 月份预测的 9.3%。考虑到 2020 年 13.7% 的降幅，预计 2023 年才能回到 2019 年的水平。由于大型广告主广告投入渠道的持续转变，未来几年到 2026 年，全球大多数主要市场的电视广告将基本保持在年均 1%-2% 的增长。

音频广告：预计 2021 年音频广告将增长 15.6%，2022 年增长 6.4%。在之后几年预计将回复基本持平的增长趋势。

户外广告：预计 2021 年增长 17.1%，2022 年增长 14.9%。之后几年预计将恢复中个位数增长。

实力《广告花费预测报告》：社交媒体引领广告增长

实力媒体最新发布的《广告花费预测报告》显示，全球广告市场将从 2020 年的低迷中进一步恢复，2021 年广告支出将增长 15.6%，2022 年将增长 9.1%。

由于品牌持续投放广告来刺激电子商务销售的提升，全球广告支出将在 2023 年和 2024 年分别增长 5.7% 和 7.4%。

凯度 Power of Connection 3.0：不同媒介触点对品牌建设的影响

Power of Connection 3.0 是凯度发布的媒介触点研究报告，专注于分析全球不同市场上不同媒介触点对品牌建设的影响。望通过报告，为品牌主与广告从业人员的 2022 年媒介规划提供指引。

报告覆盖的大中华区媒介触点包括：

■ 口碑/亲友推荐（WoM friends/family）

■ 线上商店（Digital online store）

■ 电视广告（TV ad）

■ 社交媒体（Social media）

■ 搜索引擎（Online search engine）

■ 户外广告（OOH ad）

■ 线下活动（Brand event）

■ 平面广告（Print ad）

■ 在线广告（Online ad）

数字媒介影响力在中国大幅领先

进入数字经济的发展新阶段，品牌需要认识到，数智经营不仅意味着数字和技术能够更好地帮助企业完成“运营与执行”的工作，它更代表着经营理念的升级，是经营策略，甚至是发展战略层面上的问题。这是一项 CEO 工程。

2022 年希望各位营销人打开决策新启发，更好地把握新一年的增长机遇。