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To C研究心理账户

To B研究掏钱口袋

我和小伙伴说，To C和To B的生意的不同，也许可以这么总结：

To C研究心理账户，To B研究掏钱口袋。

什么意思？

To C的生意，需要消费者付费。而消费者的钱，是分门别类放在不同心理账户的。

这个账户，是用来日常生活的；那个账户，是用来送礼应酬的；还有一个账户，是拿来投资的；还有的账户，是拿来应急的……

假如你是一名商家，想要让消费者购买一盒昂贵的巧克力，你就不能让他从“日常生活”的心理账户消费。他会想，太贵了吧，舍不得。但是，如果是从“送礼应酬”的心理账户消费，他也许就会变得非常大方。

这就是要研究不同的心理账户，给予消费者一个合理的购买理由。

但是To B，可能不完全是这个逻辑。

To B的生意，我们面对的是一个组织。组织的钱，是放在不同口袋的。你要研究，应该从哪个口袋，让他愿意把钱掏出来。

比如说：

行政部的口袋，钱是用来购买办公用品的；

战略部的口袋，钱是用来研究未来方向的；

技术部的口袋，钱可能是都拿来做研发的；

销售部的口袋，钱是为了提高最后销量的；

市场部的口袋，钱是为了宣传和知名度的。

不同的口袋，装着的钱不同，花钱的目的也不同。

要首先知道，你能提供的产品和服务，到底是和哪个部门合作，钱从哪个口袋出来的。

否则，沟通起来会很困难，做起事来也会很痛苦。

伸手掏钱，但伸错了口袋，那肯定是赚不到钱的。

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不同的口袋，诉求不同

小伙伴问，那么，来找我们公号合作的客户，他们的钱是放在哪个口袋？

我说，基本来自两个不同的口袋：

分公司的市场部，和集团总部的市场部。

一家公司到公号上做宣传，一般是市场部掏钱（也有的叫公关部、品牌部），这点没错。但市场部和市场部，还不一样。有的来自分公司，有的来自集团总部。他们有不同的目的。

这两个口袋，诉求又有什么不同？

分公司的市场部，更多是想宣传“产品”。

一个产品上市了，要做市场活动，要曝光。这时，市场部手上就会有一笔预算要花出去。

他们可能想宣传，这一代产品，做了什么更新，有什么迭代，包含什么亮点。

而集团总部的市场部，更多是想宣传“公司”。

因为集团，要对所有产品负责。对他们来说，更重要的事情，是要提升整体的势能。

所以，他们更多是想宣传公司的价值，企业的品牌。

我和小伙伴说，能理解这一点，非常重要。

如果你分不清楚这件事，觉得来者皆是客，但却不懂客户的诉求，那么合作起来就会非常困难。

要知道钱是在哪个口袋，还要知道这个口袋的诉求，到底是什么。

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用资源和能力，满足诉求

明白了钱在哪个口袋，这个口袋的诉求是什么，那么接下来的问题，是如何满足客户的诉求？

用自己的资源和能力，满足诉求。

我们这个公众号，有什么资源？

我常说，我们主要能提供的，是三个东西：

1，知识。

我们每一篇文章，都是知识。

这些知识，就是我们最大的资源，是有价值的。

2，流量。

我们公众号，已经有220万读者了。

这些读者，又是一群高价值的用户。他们是企业家、创业者、管理者、渴望进步的个人。我们的文章和观点，有机会被很多人看到。

3，信任。

当我们能幸运地和这么多读者同行，我们可能也就有了一点点影响力。

某种程度上，我们的判断，就是一种信任背书。

信任，也是有价值的。

这是我们的资源。

那我们的能力呢？

我们的能力，可能是分析的能力，表达的能力。在交付价值的前提下，发挥我们的能力，去满足客户的诉求。

1，讲清知识。

任何一篇文章，不管是不是商务文章，都应该是有知识价值的。

这是原则，和基础。把知识和观点，表达清楚。让读者能够看明白，有所收获。这样，他们才会愿意给你奢侈的时间，继续读下去。

2，解构公司。

我们更擅长的，可能是解构公司。

在我们看来，你这家公司，做对了一些什么事情，有什么值得分享的。可能你未必完全赞同，也未必完全是你想表达的，但我们有自己独立的观点。

3，带出产品。

然后，再带出产品。是大家学习到了知识，对这家公司产生了好感，才对你的产品产生了兴趣。

而不是强硬地说，这个产品，真的太好了。

我和小伙伴分享，这是我们合作的逻辑。服务好读者的前提下，用我们的资源和能力，去满足客户的诉求。

在这一点上，我们做得还不够好，我们还能更好。应该不停精进打磨。

但我们要知道，自己到底有什么，会什么，才能更好地知道，怎么和To B的客户合作。

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理解流程和预算

站在我们的角度，是要理解自己的资源和能力，去满足对方的诉求。那站在对方的角度呢？

站在对方的角度，是要理解流程和预算。

理解流程，是什么意思？

我们都知道，To B的生意，决策流程很长。

一个决定，需要一层一层向上汇报。这个过程，是很久的。

甚至有时候你会发现，一件已经说好的事情，会突然变卦反悔。因为老板最后临时介入，改了主意，要求下面的人再去谈判，下面的人也不得不听。

所以，有可能的话，还是自上而下沟通，这样会更加高效简单，对于诉求的理解，也会更清楚。

那理解预算呢？

前面说到，钱被放在了不同口袋里。但每一个口袋里的钱，有多有少，一次性能花的钱，也有多有少。

什么意思？

比如说，一家公司在公众号投放商务广告，如果你报价是2万，那么市场部的负责人，可能就会直接拍板。

但是，如果你的报价是20万，30万，甚至是50万呢？

比较大的数字，就只有老板自己能定了。

也就是说，这个口袋一次性能掏出来的钱，是部门负责人能决定，还是需要老板自己来决定。

如果你决定做2万的生意，那么最重要的，可能是和各个部门打好交道，和中介机构的合作伙伴打好交道，进入供应商名单。

但如果你决定做50万的生意，那么最重要的，是持续建立自己的资源和能力，影响老板。因为这超出了预算体系，需要直接触达老板。

因此，2万和50万，其实是完全不同的生意。

理解这一点，对自己的选择和行为，也会产生直接的影响。

我和小伙伴说，我们应该选择，并且努力成为后者。所以只有更勤奋和更专业。

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理解系统

除了理解流程和预算，还要理解系统。

To B生意，很大程度上，也是理解系统，管理系统的过程。

系统，之所以被称之为“系统”，一定是因为复杂。一个组织里，会有很多人。

因此，你不是和一个人打交道，你可能要和成百上千个脑袋打交道。每个脑袋，都有自己的诉求和利益。

理解这一点，就知道哪些事情能做，哪些事情可以争取。

我举个例子。

有时候写文章，我们很想写一个故事，放一个数据，因为这特别有价值，对读者有启发，对客户也有宣传的作用。

但是，有时他们不太同意。

为什么？

他们担心，有点“敏感”。

但是，这些他们觉得“敏感”的东西，在外界看来再“正常”不过。为什么还是不行呢？

因为在一个系统里，人太多了。每个人的判断力，是不一样的。

A觉得可以，B觉得不行，C也说不准，D模模糊糊……

那怎么办？干脆就统一，都不说。

你现在知道，这样的处理方法，更有效率，但是可能错失了很多真正有价值的东西。

我和小伙伴说，如果你能理解这个系统，明白他们的担心，我们就可以做更多的沟通，努力争取把更有价值的文章写出来。

但是，如果你不能理解，可能对所有人都是损失。

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合作的“姿势”

我和小伙伴们说，To B的生意，如果总结经验方法，会有很多很多，无法穷举。

但是，在这么多经验方法里，如果只有一条，我希望大家记住的是：

合作的“姿势”，很重要。永远为对方创造价值，并且要有基本的底线。

在商业世界里，合作的前提，是提供价值。

我们基于自己的资源和能力，为对方创造价值。对方自然也会回馈我们应有的回报。

但在合作的过程中，还是要有基本的底线。

比如，不写黑稿。比如，不拉踩别人，踩一捧一。比如，不写我们不认可的观点。

而在为客户创造价值的同时，也应该记住，我们还有一个客户：读者。

如果有一篇文章，我们赚了钱，最后却没有交付知识，读者不满意，那我们就不写。

我和小伙伴们说，这一点，别纠结。丢单了，算我的。

不管是To B，To C，To G，To 任何人，都是一样。

最后的话

回到最开始的问题，To B的生意到底怎么做？

今天这篇文章，和你分享了一些我的思考，也是我们自己的一些总结。

每一个生意，都有自己的逻辑。To B的生意，是研究从哪个口袋掏钱的生意。

这个口袋里有多少钱？用在哪里？多少人用？谁说了算？用了之后要达成的效果？我应该怎么拿？

这些问题，是To B生意必须要思考的问题。要回答好这些问题，需要我们有更专业的精神，提供更专业的价值。