渠道是抵达消费者的末端环节，消费者在哪里，企业的渠道就应该布建在哪里。睿农咨询调查发现，很多乳企在传统渠道上的运作还比较粗糙，缺乏管理，在当前大变革时代，渠道转型必须要围绕消费者的购物习惯而改变。随着互联网成为渠道的基础设施，一切传统渠道都要接入到数字化系统中，只有如此，才能够不断提高效率，满足目标消费群体的需求，提升企业的竞争力。

睿农咨询认为，乳品企业渠道的变革与发展将呈现五大方向：

一

线上线下融合，提升经营效率

在新冠肺炎疫情期间，线下渠道的关闭，导致大部分乳品企业的销售业务停滞，第一季度完全“败”给疫情；而有些乳品企业，则在疫情期间逆势而上，获得了良好的销售增长。这两者之间的区别如此之大，原因在哪里呢？

1、多数在新冠肺炎疫情期间增长的乳品企业，都是在线上有准备的企业，以往在线上的运营积累，使产品销售顺理成章。

2、多数销售停滞的企业，都是缺乏线上运营的企业。由于线下渠道受阻，企业在短期内无法进行线上渠道的运营，这就导致整个生产经营全面停止。

疫情期间逆势增长的兰格格

兰格格地处内蒙古乌兰察布，在企业快速成长的这些年中，线上营销从来没有停止。从最初的微商到线上平台，从社群团购到直播电商，通过不断尝试和运作，积累了丰富的经验。

兰格格在2020年新冠肺炎疫情期间实现逆势增长，全年同比增长达到了40%以上，成为飞速成长的新兴品牌。兰格格展开全员营销，上至总经理，下至导购员，都通过朋友圈进行产品的宣传与销售，在防疫措施全面保护下，冲破层层障碍，把产品送到消费者的手中。同时，兰格格对武汉市场的产品供应并没有停止，虽然送货司机往返一趟要隔离，物流成本是平时的两倍以上，但兰格格还是对武汉的商超进行不间断供货，变成消费者优先选择的品牌。

兰格格的增长，来自于整个渠道系统的快速反应。在疫情严控期间，经销商自发进行区域市场的线上传播，通过短视频、直播等形式进行品牌宣传，其新品天边的额吉同比增长100%，在局部市场成为超级单品。

线上电商有多种类型，统称为泛电商渠道。泛电商渠道具有二重性的特点，第一是传播，第二是销售。比如罗永浩首场直播，伊利安慕希为当晚销售的唯一乳品品牌。虽然整体销售量并不算高，但传播的价值远远大于销售的价值。罗永浩的话题性，足以抵消产品销售所产生的坑位费及销售成本。

受疫情影响，更多的乳品企业开始关注线上渠道，并开始有意识的和线下渠道进行结合，从而提高效率，达到线上和线下的融合，进一步覆盖目标消费群体，在信息碎片化的时代，品牌的露出机会更多，产生的品牌影响力自然就更大。

二

泛电商渠道多维度触达消费者

在过去的几年中，为了适应互联网的便捷性，更多的乳品企业开始尝试和运作泛电商渠道，包括平台电商、社区团购、微信商城、社群团购、新零售等。这些基于互联网而产生的新兴商业渠道，正成为消费者购物的重要途径。

1、平台电商是以淘宝、京东、拼多多及其它垂直平台电商为主的互联网渠道。这些渠道成就了最初参与其中的企业，并利用平台庞大的流量，塑造了一批新兴品牌，认养一头牛就是其中之一。

2020年9月，认养一头牛天猫旗舰店的粉丝超过500万，超越了伊利和蒙牛，成为天猫旗舰店乳品行业粉丝量的TOP1，也是天猫乳品类别率先突破500万粉丝的品牌。2014年成立的认养一头牛，就是通过线上运营获得消费认知，并实现快速发展。

2、社区团购是近年新兴的泛电商平台，以社区便利店为依托，通过“预售+自提”的模式为用户服务，比如兴盛优选、十荟团等。乳品作为家庭消费的常态性产品，正成为各个社团平台不可缺少的产品类别。很多区域型乳企已经参与到社区团购中，并尝到了甜头。

3、新零售成为线上线下结合非常紧密的渠道类型。自盒马鲜生开出第一家店后，传统的零售市场模式就发生了改变。盒马鲜生以新鲜类产品为主，消费者不仅可以在店内消费，1公里内还可以选择配送到家。新零售模式的核心在于更加方便消费者，产品更加新鲜，品质更好，这反映出消费升级下需求的满足。自盒马鲜生之后，出现了更多的新零售业态，永辉、大润发、家乐福等都纷纷成为新零售的拥抱者。线上下单，线下配送的模式，满足了消费者随时随地购物的需要。

总之，泛电商渠道正成为乳品企业不断尝试与拥抱的渠道类型。这些渠道变革的关键，是站在消费者的立场上考虑问题，满足消费者个性化的需求，这样企业才有机会获得发展。

三

前向一体化，自建终端建立渠道壁垒

过去乳品企业的销售渠道以传统零售终端为主，以泛电商渠道为辅。但受制于传统渠道费用越来越高，销量越来越少的现实情况，很多区域型乳企对传统零售渠道，比如KA，是既爱又恨。

2008年之后，我国乳品行业进入发展的低谷期，上游养殖行业原奶销售不畅，为谋取生路，发端于山东潍坊的鲜奶吧横空出世，这一类型的经营模式，成为养殖户新的选择。通过开店的形式，自产自销，通过现场制作的形式，提高消费者的信任度。由于鲜奶吧简单易行，迅速成为国内养殖户的重要销售模式。

奶吧在国内由来已久。创立于2002年的一鸣鲜奶吧，靠着1500多家店于2020年成功上市，成为国内较早开始以自有和加盟店面销售为主的乳品企业。

目前区域型乳企面临两种竞争，一是渠道的竞争，其关键是自身掌控渠道的能力弱，特别是在KA类的终端缺乏话语权，费用较高；二是竞品的竞争，在产品同质化的情况下，区域型乳企无法突破乳业巨头所构建的价格、推广、渠道、产品等壁垒。

自建终端成为改善乳品企业规避传统渠道成本过高而销售过低这一现状的方式，渠道前向一体化，成为众多区域型乳企规避竞争，建立差异化的一种模式。

目前区域型乳企前向一体化常见的方法是自建店面（包括奶亭、奶吧等形式）。通过建立形象店，既能够进行品牌传播，也能够进行产品销售，目前已经有不少企业通过这种模式进行渠道改造，并且初见成效。比如光明乳业、庄园牧场、奶牛梦工场等。

另一种形式，是在社区、商业区投放自动取奶机，来构建离消费者最近的渠道，通过方便消费者，建立差异化的渠道竞争力。

渠道的前向一体化，让区域型乳企的产、供、销进一步紧密结合，变成在各个环节都能够自控的渠道模式。区域型乳企通过掌控自有渠道建立竞争壁垒。2021年，渠道前向一体化将会变为更多企业关注的渠道类型。

四

从送奶到户到送奶到场

送奶到户是一种传统的区域型乳企经营模式，近年来，随着互联网的发展，一些区域型乳企的到户业务开始下滑，出现这一现象的原因在于：

1、碎片化的渠道类型分化了消费者。不同的消费者购买乳品的渠道并不相同。比如近年来整体销量下滑的传统大型商超，只有部分有空余时间的人才会去购买，而年轻的消费者则直接在各类泛电商平台上购买。

2、泛电商渠道方便消费者随时随地购买。智能手机的普及，让消费者购物的便捷性更高，在追求性价比的消费心理下，各类泛电商平台变成消费者选择产品的重要渠道。由于电商平台购买、退换方便，已经成为年轻消费群体重要的购买渠道。

3、送奶到户业务的便捷性并没有突破。更多的年轻消费者选择以周期购的形式购买乳品。

基于以上的原因，送奶到户业务近年来没有增长。睿农咨询在2017年就提出，送奶到户业务要向送奶到场转变，以满足消费者不断变化的需求。今天送奶到场业务的发展，已经不仅仅局限于企业自建到户业务团队去做，而是要充分利用社会资源，提高效率。

由此，有三种形式可以借鉴：

一是与到家业务的跨界联合。生鲜类电商随着社区团购的发展，成为快速增长的新型渠道类型，乳品企业完全可以和它们合作，增加产品配送到家的机会。

二是和新零售渠道的合作，开展到家业务。新零售渠道主要是自建配送队伍和应用第三方的配送队伍。乳品企业可以和它们合作，成为其到家业务的一部分，进而拓宽企业自有的到家业务，覆盖更多类型的消费群体。

三是展开周期购。根据不同消费者、不同消费场景，进行产品配送。周期购的优势在于可控制性，每个月定期对订购用户进行产品配送，可以充分利用第三方物流，来完成最后一公里，企业省去了对配送队伍的管理，提高了效率。

送奶到户业务渠道的革新，不仅仅是其本身的变革，更重要的是要在变革的同时，能够同步进行乳品新鲜教育，只有这样才能够让跨界合作更有意义。

五

传统渠道的场景化建设

传统渠道是乳品行业最重要的销售渠道之一，是产品从企业到消费者家中的核心渠道。想要在这个渠道类型中赢得份额，则需要企业进行终端媒体化的场景建设。

终端媒体化建设的核心目的是提高品牌的曝光度，让消费者进入到终端后，能够最快发现。消费者只有发现了产品，才可能去了解，只有了解了，才可能去购买。

如何进行终端媒体化建设？就是要根据消费者购物的动线来设置相关的场景。要建设能够看到、听到、尝到的全方位场景，对目标消费者产生立体化影响。

看到：要有地贴，使消费者能够感受到走进了品牌的世界；要有堆头，让消费者能够感受到货卖堆山的感觉；要有插卡，向消费者传递重要的购买理由。

听到：在终端要有LED播放屏，能够随时向消费者介绍产品和品牌，让他们能够听到品牌的声音；要有终端导购人员的叫卖声，吸引消费者的关注。

尝到：无论是什么样的产品，最易做的推广形式就是让消费者能够品尝，导购人员要积极地邀请他们，在品尝的过程中，产品才有可能被介绍，消费者购买的可能性才会更高。

终端场景化，就是通过让消费者看到、听到和尝到产品，向他们发出购买的信号，促使其行动。

渠道变革必然是以消费市场的变化为基础，其价值和作用是满足消费者随时随地购买产品。在乳业新的增长周期中，渠道所承担的分销功能更加重要，无论是线上还是线下，其界限也将越来越模糊，渠道间的融合将会越来越多。归根结底，企业在渠道的变革中的核心工作，就是找到离消费者最近、让消费者最易于购买的渠道。