996、007的快节奏时代下，脱发、失眠、肥胖、焦虑等问题几乎是每个职场年轻人都逃脱不了的噩梦。于是， 睡眠水、益生菌酸奶片、GABA软糖、抗糖饮、甚至是最近超火的油柑……越来越多的新兴产品涌现在市面上。原本普通的食品摇身一变，镶上了功能性的金边；而原本古板守旧的保健品也不断翻出新花样。保健品和食品愈发模糊的界限背后，到底是食品行业的内卷，还是保健品行业的重生？

作者：里斯战略定位咨询高级分析师 倪佳帆

即将没落的“保健品”

“保健品”怎么会没落呢？越来越多的年轻人追求养生，从数据层面来看，保健品行业逐年上涨，在疫情后更是实现了双位数增长，头部品牌如汤臣倍健也收益颇丰；如此千亿级的大市场，怎么看都不像是在走下坡路的。

然而，提起保健品，你能想到什么？

真假难分、良莠不齐、虚假营销、感觉像是吃药、是药三分毒、有心理负担、吞咽困难……种种的负面认知来源于保健品重营销、轻研发；放大功效、弱化食品属性的历史；而即使现在来看，市面上更多的还是片剂、胶囊、口服液等和药物形态更为接近的传统保健品。

所以，存在危机的并非整个保健品行业，而是传统保健品，且这一危机在于认知。

年轻化趋势之下，这些从形态到包装都更像药物的传统保健品自然就会受到种种制约。那么，这些保健品的未来在哪里？

扶摇直上的功能性食品

传统保健品呈现颓势，功能性食品却异常火热，因为，这是传统保健品行业和食品行业共同的升级进化方向。2019年中国功能性食品市场规模为3585.8亿元，而根据中商产业研究院数据预测，明年功能性食品市场规模将突破6,000亿元。

传统保健品行业不得不通过食品化的升级，解决现有保健品吃起来像药、有负担、吞咽困难等痛点，以此来吸引更多年轻消费者、提高消费者的消费频率，突破传统保健品的食用限制。所有保健品品类都值得通过食品化重做一遍。

而食品饮料，作为更新迭代最快、竞争最为激烈的行业，必然要趁着大众养生的趋势，通过功能性来建立差异化，为企业带来新的增量。因此，功能性食品也是食品行业必然的分化趋势。

功能性食品不仅是对传统保健品的颠覆，也不仅是对传统食品的升级，这是一条全新的赛道，背后蕴藏的，是品类创新的力量。

如何把握这一趋势性新赛道？

功能性食品的赛道，已经诞生了诸多品牌和产品，谁能真正跑出来，还得从以下几方面来看。

1 找到正确的品类

功能性食品是一个大类目，在这个类目下面，有诸多选择摆在企业面前。到底选择哪种保健品来食品化？到底往食品里添加哪种成分、主打哪个功能？保健品应该选择哪类食品来融合？功能加食品怎么组合才是真正具有潜力的新品类？

首先，未来市场容量要足够大。这就意味着企业必须找到一个受众多、关注度高的功能切入。通过最早提出“功能性食品”的日本市场上功能性成分的备案数量排序，就可以初窥端倪；排名前二的难消化性糊精与减肥瘦身有关，而GABA则与焦虑及失眠有关。“美白瘦”、“失眠”无疑具有巨大的需求。Blueglass凭借“一杯让你变好看的高品质酸奶”迅速走红；而GABA这一元素也逐渐在中国市场普及，蒙牛推出晚上好洋甘菊口味牛奶饮品；旺旺推出了果味型风味饮料梦梦水；娃哈哈也推出了中国首款睡眠酸奶——妙眠酸奶……

▲图片来源：庶正康讯，https://www.sohu.com/a/293872524_286549

踩中高需求度的功能，是成功的第一步。

反观农夫山泉，针对中老年人群推出锂水，主打预防阿尔茨海默症，这样的功能性食品，注定无法为企业开拓新的增量市场，因为阿兹海默症并非中老年人群最关注的健康问题。小众的需求难以孵化大众的品牌。

▲里斯咨询根据消费者调研结果统计，锂水图片来源于网络

其次，随着功能性食品竞争加剧，必须打响抢先战，因此，品牌要找到教育难度低、时间成本低的功能去切入。仍然以农夫山泉锂水为例，消费者对“锂”这一成分本身的认知度就极低，同时也不具备“锂”具有预防阿兹海默症的认知。这就意味着农夫山泉需要耗费大量的资源和时间来教育消费者、建立认知，未免会使企业失去把握更具有潜力的新品类的先机。同样的，玻尿酸和胶原蛋白这两个成分，虽然切中了消费者对于美的需求，但对于这两个成分是否能够通过食用来达到效果的质疑声也不小。信任度的缺失也不利于品牌快速打开市场。

最后，切中了功能，也必须要切中对的“食品”。企业及品牌应该选择便携、能够保证长期稳定摄入的食品饮料来添加功能。

现调茶饮和预包装茶饮，哪一个更适合往功能性升级来打造新品类？

以Swisse为例，推出营养颜究美茶馆，在各种新潮的茶饮中加入Swisse保健产品，不仅乘着大健康的东风，还一脚踩上了现调茶饮的风口上，不得不说是一次理想的跨界营销。然而，并不具有品类机会。

现调茶饮强调随机性和愉悦感，价格也相对较高，消费者难以每天都购买并摄入一杯，也就无法满足其对功效的需求。因此，功能性现调茶饮，不足以成为一个品类。而喜茶、奈雪的茶等现调茶饮巨头只要推出相似成分供消费者选择性添加，就能轻轻松松封杀Swisse的尝试。相比于现调茶饮，选择预包装饮料、软糖、乳制品等食品去添加功能，也许是Swisse做新品类尝试时更好的选择。

2 必须构建起差异化壁垒

功能性食品赛道新产品不断涌现，看似新颖，实则彼此之间的差异化不足。单就成分而言，同质化就极为严重。就拿困扰男女老少的睡眠问题而言，目前市面上大多数产品都是添加了GABA这一成分的功能性食品，除了品牌不同之外，哪里还有能够形成显著优势、形成独家壁垒性的差异？极易被模仿乃至超越。

对于功能性食品的参赛者而言，品类化是率先在心智中抢占认知、建立起差异化的核心动作。即使概念相同或成分相同，但谁能先把产品创新上升到品类创新，将品类清晰的定义出来并成功教育消费者，谁就能在消费者心智中建立起优势。品类化意味着构建起一个完整的配称系统（全新的品类名、清晰的品类定义）来支撑新品类，竞争对手无法模仿一整个系统，也就难以超越。

而在尚未有品牌完成品类化动作之前，任意一个环节的创新，都有可能形成差异化优势，助推品牌起步。例如，针对同一功能性需求，可以选择差异化的成分；添加具有一定心智认知的传统中草药（人参、枸杞）说不定更能够在一众同质化的产品中脱颖而出。再比如，通过包装的差异也能直观地让消费者感受到不同品牌间的区别。当然，这些环节的创新都是为了品类化所服务的，通过各个环节的差异化，支撑起整个品牌缔造的新品类的差异化。

3 必须启用全新的品牌名

这一点对于新兴品牌而言，甚至对于传统食品行业品牌而言，都不太存在问题。但是对于传统保健品巨头而言，放弃已经具有功能性、专业性认知的原保健品品牌，并不是一件容易的事情。

汤臣倍健，是希望能够把握功能性食品这一趋势的，所以推出了胶原蛋白软糖、胶原蛋白饮等产品，从淘宝销量来看，在其内部产品中也是名列前茅的。

▲图片来源于汤臣倍健官网

短期来看，汤臣倍健这样的做法确实能够利用其功效背书，快速起步；但是长期来看，汤臣倍健始终无法摆脱传统保健品的认知，也无法砍掉传统保健品产品，陷入品牌延伸的僵局及创新者的窘境，不利于把握新品类机会。

汤臣倍健更好的做法是启用新品牌，同时在起步初期通过“汤臣倍健荣誉出品”为新品牌背书，既能够通过新品牌把握新品类，又能够最大程度地利用汤臣倍健在保健品领域深耕多年的认知光环帮助新品牌快速起步。

4 警惕重品牌、轻研发的陷阱

功能性食品，其背后最大的动力自然是消费者对于功能的切实需求。因此，品牌必须在研发上下功夫，推出真正具有功效的，而非仅仅是心理安慰的产品，才能够促使消费者产生复购及品牌忠诚度。若只重营销，不重产品，必然无法长久存在于市场中。

前段时间争议极大的钟薛高应该为品牌们敲响警钟。钟薛高切入高端雪糕市场，通过品牌营销获得了极大的知名度，但是在产品上，却没有真正下功夫。选用的原材料名不符实，被政府机构点明处罚虚假宣传；相比于其他平价雪糕，在产品口感上也没有差异化优势；甚至仍然是代工模式。钟薛高只是普普通通的食品品牌，而对于期望进入功能性食品行业的品牌来说，产品研发就更为重要，切勿陷入网红品牌的陷阱。