一.中国宠物保健品行业政策及监管

中国宠物保健品行业的相关政策法规较少，宠物保健品作为宠物食品种类之一， 现有法律法规均是对宠物食品行业整体进行规范。

2018年，农业农村部2018年5月制定发布《宠物饲料管理办法》《宠物饲料生产企业许可条件》《宠物饲料标签规定》《宠物饲料卫生规定》《宠物配合饲料生产许可申报材料要求》《宠物添加剂预混合饲料生产许可申报材料要求》等文件，对宠物饲料进一步加强管理，规范了宠物饲料市场，从而促进宠物保健品行业的发展(见图1)。

《管理办法》中明确宠物饲料又称宠物食品，包括宠物配合饲料、宠物添加剂预混合饲料和其他宠物饲料。《管理办法》将宠物主粮归类为“宠物配合饲料”，宠物保健品归类为“宠物添加剂预混合饲料”，零食归类为“其他宠物饲料”。同时，《管理办法》强调网络宠物饲料产品交易第三方平台提供者，应当对入网的宠物饲料经营者进行实名登记，以保障平台上销售的宠物饲料产品符合规范。

图1

二.宠物保健品的分类

根据产品功能的不同，宠物保健品可分为补充维生素类、营养补充类、骨关节健康类、肠胃健康类、皮毛健康类、替代母乳类、口腔健康类等。犬猫的营养需要不同，其保健品也会有差异，例如猫对牛磺酸有特殊需要，而补钙对于幼犬更为重要。

宠物保健品的种类还会根据年龄阶段进行划分，对于幼龄和老龄犬猫而言，常见的有奶粉、补钙产品肠胃调理产品等等；对于成年犬猫，常见的有微量元素补充剂、氨基酸补充剂、美毛护肤产品等等；由于猫的生理结构及习性特点，去毛球产品则是成年猫最常用的保健品。

三.中国宠物保健品行业产业链分析

中国宠物保健品行业的产业链包括上游、中游及下游。

1.上游市场的参与者主要为宠物保健品原料供应商，常见的宠物保健品原料有小麦、玉米、草料等。

宠物保健品企业从原料中提取出维生素、蛋白质、纤维等营养物质，再进一步加工为宠物保健品产品。宠物保健品的原料质量直接影响到宠物保健品企业的提取成本和产品质量，因此原料供应商对中游的宠物保健品企业议价能力较高。

2.中国宠物保健品行业产业链中游主体是宠物保健品企业。

宠物保健品行业的进入门槛相对较低，导致行业中小型企业众多。根据农业农村部2018年发布的《宠物饲料管理办法》，宠物保健品属于“宠物添加剂预混合饲料”，宠物保健品企业获得宠物添加剂预混合饲料的生产许可即可从事宠物保健品生产，宠物添加剂预混合饲料生产许可获取难度较低，行业进入门槛低。

由于宠物保健品、宠物主食、宠物零食均属于宠物饲料范围，其原料相差不大，且部分生产设备可以共用，因此宠物保健品企业在生产宠物保健品产品的同时，也会生产宠物主食、零食等产品。

3.中国宠物保健品行业产业链下游涉及到宠物保健品的销售渠道和终端消费者。

宠物保健品的销售渠道可分为线上渠道和线下渠道。

线上渠道已成为中国宠物保健品最主要的销售渠道，宠物保健品线上渠道销售额占宠物保健品行业整体销售的比例接近70%。

中国宠物保健品的线上渠道主要集中在淘宝、天猫、京东等大型电商平台。电商平台能够为消费者提供更多的产品选择，提升消费者的购物便利性，受到了消费者的青睐，众多消费者因此养成网络购物习惯。各电商平台中，天猫、淘宝、京东作为中国电商行业中的头部平台，凭借其规模优势，成为宠物保健品最主要的线上销售渠道。天猫、淘宝、京东电商平台的宠物保健品销售额占线上渠道总销售额的89%。

线下渠道包括宠物服务店、宠物医院、宠物养殖商等。

宠物服务店在为消费者提供宠物美容、 宠物培训等各项服务的同时，向客户推荐宠物保健品产品。中国宠物服务店数量众多，接触的客户群体庞大，因此是宠物保健品最主要的线下销售渠道。

宠物医院为宠物提供专业的医疗服务 ，专业性强。宠物医院在提供医疗服务的同时，向消费者推荐保健品产品。凭借其专业性，宠物医院更容易获得宠物主的信赖，其产品的推荐成功率高。

宠物养殖商主要通过搭售的方式售卖保健品。宠物养殖商在养殖宠物活体时，喂养固定品牌的保健品。待宠物活体售卖给宠物主后，宠物主通常会在养殖商的推荐下，购买同品牌的保健品喂养宠物。

四.中国宠物保健品行业市场趋势

据头豹研究院分析，中国宠物保健品行业市场规模由2014年的28.0亿元增长到2018年的85.1亿元，年复合增长率达到32.0%。未来，随着宠物主数量的增长，以及居民消费能力的上升，中国宠物保健品行业仍将继续增长，预计市场规模在2023年突破200亿元。

1.小型企业逐渐被淘汰，跨界大型企业增多

中国宠物保健品行业中监管力度弱，进入门槛低，导致市场参与者多，多为小型企业。未来行业内小企业的数量将会越来越少，跨界进入的大型企业将会增多。随着监管加强，资本的涌入以及跨界企业的进入，中国宠物保健品行业的进入门槛升高，头部企业的实力得到增强。竞争力弱，规模偏小的企业逐渐被淘汰，大型企业逐渐增多已成为行业趋势。

2.宠物保健品产品朝多样化、专业化发展

其他类型宠物的增长将促使企业开发出更多适用于猫、狗之外宠物的保健品产品；宠物主对保健品的要求日益提升，促使产品多样化、专业化发展，宠物主对改善睡眠、减肥、改善视力等提高宠物生活质量的产品的需求逐渐上升，促使企业开发更多此类产品；发展多样化、专业化产品有利于提升宠物保健品企业的竞争力，丰富产品种类、提升产品专业化水平成为宠物保健品企业建立差异化竞争优势，保持竞争力的必然选择。

3.宠物保健品在宠物食品中地位上升

2014年，宠物主粮占比达到61.0%，到2018年，宠物主粮占比已下滑至51.3%。而宠物零食与宠物保健品的占比则稳步提升，宠物保健品的占比从2014年的11.9%增长至2018年的12.9%。由于宠物主食、宠物零食并不能为宠物提供全面的营养补给，因此宠物保健品是宠物健康成长的重要保障。宠物主对宠物健康的关注度逐渐上升，宠物主对宠物保健品的重视程度不断提高。

部分来源：头豹研究院